בנחישות ובדיסקרטיות: כך משווקים לאלפיון העליון

מלאכת השיווק לקצה האלפיון העליון בישראל, המונה עד 1,000 לקוחות פוטנציאלים, שונה בתכלית מהשיווק הקונבנציונלי. את הקמפיינים בטלוויזיה ובעיתונות מחליף דיוור ישיר; את האירועים ההמוניים מחליפים אירועים אקסקלוסיביים ופרטיים; ומלת המפתח המובילה היא אחת - דיסקרטיות.

"תהליך השיווק מתבסס על יחס אישי בינינו לבין הלקוחות. זה לא משהו שמתבצע רק באולם התצוגה. אנחנו הולכים ללקוחות הביתה, סביב השעון, ללא שום הגבלות. הכל סביב הצרכים שלהם", מספר שי דואני, מנהל מותג פורשה בישראל.

טווח המחירים בפורשה נע בין 478 אלף שקל בעבור מכונית מדגם ה-Boxster עד ל-1.8 מיליון שקל בעבור הדגמים פנמרה ו-911 טורבו S.

על כבישי ישראל אפשר למצוא כיום 450 מכוניות פורשה בסך הכל, ומדי שנה נמכרות בישראל רק 70-100 מכוניות של החברה. דואני אומר כי קהל הלקוחות של פורשה מורכב מ-600 איש בלבד.

"מטיסים את הלקוחות לקורס נהיגה על הקרח בלפלנד"

בהלגה עיצובים שבכיכר המדינה, לעומת זאת, מאמינים בשיווק מפה לאוזן. "כבר 25 שנה שאנחנו משווקים ככה. כל לקוחה מרוצה מביאה עוד לקוחה, וכך התקדמנו", מספרת הלגה גוטיסדינר-קוק, הבעלים של הלגה עיצובים.

גוטיסדינר-קוק, המוכרת מותגים ידועים כמו פראדה, מיו מיו, איב סאן לורן ולנוון, במחירים המגיעים עד 20 אלף שקל (ובחורף המחירים אף גבוהים יותר), אומרת כי רק באחרונה הם "יישרו קו עם הקידמה", בנו אתר אינטרנט והחלו לשלוח חומרים על נושאים שונים ללקוחות דרך הפייסבוק. בנוסף, מקבלות לקוחות החנות הודעות SMS, המיידעות אותן אודות מבצעים.

"אנחנו לא מפרסמים, אלא משתתפים בהמון כתבות שבהן לוקחים את הפריטים שלנו בחינם לצילומים", היא מספרת על דרך נוספת ליצור מיצוב למותג שישפיע לאחר מכן על הלקוחות הפוטנציאלים.

בכדי שיהיו מוכנים לשלם את אותם סכומי-עתק, צריכות החברות לרגש את הלקוחות הפוטנציאלי שלהן בשלל פעילויות ולתת להם לגעת במוצר, בדרך יוקרתית כמובן. בפורשה, למשל, לא מסתפקים בנסיעות מבחן מחוץ לסוכנות החברה בפתח תקוה: "אנחנו יוצאים עם לקוחות לדברים לא טריוויאליים בעולם הרכב, כמו נסיעות לחו"ל לטובת מפגשי נהיגה מאוד מעניינים", מספר דואני. "באחרונה היינו עם לקוחות בקורס נהיגה על הקרח בלפלנד. כל תהליך הרכישה של רכב מהסוג הזה מתבצע בצורה שונה. כל לקוח בונה את הרכב בהתאם לצרכים שלו, עם המון מחשבה, עד לרמה של סוג התפר, צבע התפר, צבע לוח השעונים ואפילו צבע המפתח שהם מקבלים. יש לקוחות שמחכים לרכב שלושה-ארבעה חודשים, וזה חלק מחוויית הרכישה שלהם".

במסעדה היקרה בישראל, מול ים שבנמל תל אביב, מקיימים אירועי יין או וויסקי בחדר ה-VIP של המסעדה, עם מרצים מומחים, בליווי אוכל ושתייה לרוב. ארוחה ממוצעת לזוג במסעדה עולה בין 800 ל-1,000 שקל, כשעלות המנה היקרה ביותר היא 350 שקל ובקבוק היין היקר ביותר עולה 15 אלף שקל. "בישראל אנחנו הכי יקרים, אבל לעומת מסעדות באירופה וארה"ב, המחירים שלנו בהחלט סבירים", אומר הבעלים, שלום מחרובסקי.

מי יקנה את השעון ב-1.3 מיליון שקל?

שמירה על לקוחות קיימים נהפכת למשימה מכרעת יותר כאשר מספרם נמוך מלכתחילה. לכן, החברות מקפידות לא לחשוף את שמות לקוחותיהם, שרובם מוכרים לציבור. "הקוד הראשון שלנו הוא דיסקרטיות", אומרת גוטיסדינר-קוק. "אנחנו עושים בחנות ארבע פעמים בשנה תצוגות אופנה אישיות למועדון הלקוחות המועדף, שכולל בערך 150-200 נשים. מדובר בתצוגות דיסקרטיות - בלי עיתונאים, בלי צלמים, והן מרגישות פה כמו בבית".

חגי שטמברגר, הבעלים של רשת כרונו טיים, שמשווקת שעונים ותכשיטי יוקרה, מספר כי לקוחות הרשת הם "מכל תחומי החיים - החל מחברי כנסת ושרים ועד לאנשי העסקים המפורסמים ביותר בישראל".

על לקוחות הרשת נמנה בעבר גם אריק שרון, שבעבורו נרכש עט מסוג מונטה גראפה, בעלות של 20 אלף שקל. "מדובר בחברה שמייצרת 8,000 עטים בשנה, הנעשים בעבודת יד באיטליה. הם ייצרו עט לרגל חגיגות היובל למדינת ישראל. יועץ התקשורת של שרון בזמנו, רענן גיסין, היה פה ועשינו מאמצים כדי ששרון יקבל את העט - וכך היה", נזכר שטמברגר.

המחיר הממוצע של שעון בכרונו טיים הוא 60 אלף שקל, מה שמסביר את העובדה שמאגר הלקוחות של הרשת מצומצם ומסתכם ב-500-800 איש בלבד.

"השעון הוא התכשיט היחיד של הגבר, וזה בהחלט סמל סטטוס. אנחנו מבחינים יותר ויותר בכך שלאנשים בישראל יש אוספים מאוד יפים והם רוצים שיהיה בו שעון בעל ערך", אומר שטמברגר.

הפריט היקר ביותר ברשת היוקרה הוא שעון של חברת IWC שפהאוזן, במחיר של 1.3 מיליון שקל, שלדברי שטמברגר מתנהל משא ומתן עם כמה לקוחות לגביו ו"יש סיכוי טוב שגם במיליון שקל נסכים למכור אותו".

"מחפשים מוצרים נוצצים פחות ומושכים את העין פחות"

בכלל, על אף שרכישה אחת שלהם עשויה להיות שוות-ערך לרכישות של משפחה שלמה במשך חודשים, לקוחות האלפיון העליון לא נמנעים מלבקש הנחות ולהתמקח על המחיר. "אנחנו נמצאים במזרח התיכון, וזה אזור שבו הנחות הן דבר מקובל. הנקודה החשובה היא לא ההנחה, כמו המחיר הסופי. הלקוחות שלנו הם כאלה שמסתובבים בעולם, ולכן חשוב לנו לתת להם את המחיר הטוב ביותר", אומר שטמברגר.

חברות היוקרה היו צריכות להתגמש יותר במחיר בשנה שעברה, כאשר גם עליהן נפל עול המשבר הכלכלי. "ינואר-פברואר 2009 היו ממש גרועים, ואז החלה צמיחה אטית והתאוששות. אנחנו ממש מסמנים את הקו הכלכלי במשק. מה שעזר לצמיחה המחודשת שלנו עכשיו זה הגידול בתיירות", אומר מחרובסקי ממול ים.

אז האם הרגלי הצריכה של העשירים השתנו מאז החל המיתון בסוף 2008? לדברי גוטיסדינר-קוק, "מי שקנה - המשיך לקנות, אך בצורה מחושבת יותר. מי שלא היה מחושב - המשיך את החגיגות, אך ניסה לעשות זאת ביתר צנעה".

לדברי שטמברגר מכרונו טיים, "הרבה מלקוחותינו נמנים על המגזר הרוסי והאוליגרכי. אם בעבר הם היו קונים שעונים משובצים ביהלומים וזהב צהוב, כיום הם קונים שעונים מפלטיניום, שאמנם עולים אותו דבר אבל הם נוצצים פחות ומושכים את העין פחות".