סקר המותגים הגדול: גוגל ממשיך להוביל - צמח לשווי של 114 מיליארד דולר
דירוג 100 המותגים המובילים של מילוורד בראון אופטימור ו-WPP מגוון השנה יותר מתמיד - בזכות כניסה של נציגות מהשווקים המתעוררים • המגזר הטכנולוגי ממשיך להוביל, ובגדול • פייסבוק התברגה בראשונה לרשימה ויאהו נבעטה החוצה • וגם, איפה ברשימה נמצאים מקדולנד'ס וקוקה קולה?
גוגל המשיכה להחזיק בתואר המותג המוביל בעולם בדירוג BrandZ של חברת המחקר מילוורד בראון אופטימור (Millward Brown Optimor), ומגזר הטכנולוגיה המשיך להוביל את רשימת המותגים.
יבמ החזיקה במקום השני, אפל טיפסה למקום השלישי, ואילו מיקרוסופט הידרדרה מהמקום השני לרביעי. החברה הראשונה שאינה מתחום הטכנולוגיה היא קוקה קולה, במקום החמישי, ואחריה מקדונלד'ס.
את העשירייה הראשונה סוגרים מותג הסיגריות מרלבורו, מפעילת הסלולר הסינית צ'יינה מובייל, יצרנית האלקטרוניקה ג'נרל אלקטריק, ומפעילת הסלולר הבריטית וודאפון. כל עשרת המותגים המובילים עמדו בראש הדירוג גם בשנה שעברה, אם כי בסדר שונה.
17 מותגי טכנולוגיה התברגו ב-100 המותגים המובילים, כשעם המצטרפים החדשים נמנים אתר הרשתות החברתיות פייסבוק ומנוע החיפוש הסיני ביידו.
רשימת המותגים נהפכה השנה לבינלאומית יותר, הודות לכניסת מותגים משווקים מתעוררים לרשימה. לראשונה השנה, מיוצגות כל מדינות BRIC (ברזיל, רוסיה, הודו וסין) בקרב 100 המותגים המובילים, עם כניסת מותג הפיננסים ההודי ICICI.
הזהב השחור עולה: חמש חברות נפט חדשות ברשימה
דירוג 100 המותגים המובילים, שפותח על ידי מילוורד בראון בעבור חברת WPP, מתפרסם זו השנה החמישית. המחקר מודד את ערך המותג בהתבסס על ראיונות עם יותר ממיליון צרכנים ברחבי העולם באשר לאלפי מותגים צרכניים ועסקיים, ומשלב אותם יחד בניתוחים קפדניים של הביצועים הפיננסיים והעסקיים של כל חברה, תוך הסתמכות על נתוני בלומברג ודאטה-מוניטור.
הדירוג לוקח בחשבון שונות אזורית, כמו גם הבדלים בין קטגוריות שונות. השנה כלל הדירוג 23 קטגוריות, כשהקטגוריה החדשה היא חברות נפט. בין 11 החברות החדשות ברשימה ישנן חמש חברות נפט: BP הבריטית, אקסון מוביל האמריקאית, של האנגלו-הולנדית, פטרוצ'יינה הסינית ופטרובראס הברזילאית.
אפל צמחה ב-32%, קוקה קולה צמחה (רק) ב-1%
עם הקורבנות הבולטים שנפלו מרשימת 100 המותגים המובילים השנה, נמנה פורטל האינטרנט יאהו, שסובל בשנים האחרונות מבעיות רבות ומהתחזקות גוברת והולכת של גוגל מצד אחד, ושל רשתות חברתיות ופורטלים חדשים יותר מנגד.
קורבן בולט נוסף הוא רשת חנויות הרהיטים איקאה. עוד יצאו מהרשימה השנה: רשת המזון המהיר קנטאקי פרייד צ'יקן (KFC), מותגי אבקת הכביסה טייד ואריאל, מותג המצלמות קאנון, מותג ההלבשקה אספרי, חברת השילוח DHL, מותג מוצרי טיפוח הגוף ניוואה, רשת המוצרים לבית לוא'ס וחברת הפיננסים ING.
המיתון העולמי שפקד את העולם בשנה שעברה הוביל להאטה גם בצמיחת ערך המותגים. אם בשנה שעברה תשעה מבין עשרת המותגים המובילים רשמו צמיחה, השנה רק חמישה רשמו צמיחה.
גוגל נהנתה מצמיחה של 14%, יבמ צמחה ב-30%, אפל צמחה ב-32%, קוקה קולה צמחה ב-1% ומרלבורו צמחה ב-15%. מיקרוסופט לא צמחה, אך גם לא איבדה משווי המותג שלה.
המשבר עשה את שלו: ב.מ.וו עקפה את טויוטה
לדברי ג'והנה סדון, מנכ"לית מילוורד בראון אופטימור, "אם בעבר חברות רבות מיהרו לקצץ בתקציב השיווק שלהן בעת מיתון, טרנד חדש שזיהינו שהתחזק בעקבות המיתון הוא שיותר ויותר חברות הבינו את החשיבות שבשמירה על תקציב השיווק ואף בהגדלתו כדי לתמוך בנאמנות הצרכנים למותג והתחייבותם כלפיו".
פיטר וולש, מנהל מותגים עולמיים בחברת המחקר, הדגיש את הצלחת מותגי הטכנולוגיה דווקא בתקופת המיתון: "מותגי הטכנולוגיה הוכיחו את עמידותם במיתון, הודות למעורבותם העמוקה בחיינו האישיים והעסקיים", אמר, וציין כי חברת אפל - הפונה בעיקר ללקוחות פרטיים, וחברת יבמ הפונה בעיקר ללקוחות עסקיים - נמנו עם החברות שנהנו מהצמיחה הגדולה ביותר בערך המותג שלהן.
במגזר המכוניות התחוללו שינויים מרחיקי לכת אף יותר בעקבות המשבר הכללי בענף הרכב והמשבר הספציפי של חברת טויוטה בשנה האחרונה, שהוביל לצניחה של 27% בערך המותג שלה, ולאובדן המקום הראשון בדירוג מותגי המכוניות, לטובת ב.מ.וו.
רק שלוש יצרניות מכוניות נהנו מעלייה בערך המותג שלהן השנה: פורד, פולקסוואגן ואאודי; אך שלושתן מצאו עצמן בכל זאת מחוץ לדירוג 100 המותגים המובילים הכללי. בדירוג הכללי מוקמה ב.מ.וו במקום 25 וטויוטה במקום 26.