פיצוח האטום: איך משווקים לקהל החרדי?

בכניסה לסניף של רשת השיווק החרדית בר כל, ברחוב שלמה המלך בבני ברק, מבקשים מהחילוניות המעטות שמגיעות למקום בלבוש לא הולם להתעטף בחלוק המוענק להם בכניסה. סיור בחנות מגלה עולם דומה-שונה מזה המוכר לרובינו.

"העגבניות אצלנו קטנות יותר ומתאימות למשפחות גדולות והחסה משווקת באריזות גדולות המתאימות לצרכיו של המגזר החרדי", אומר מנחם כרמל, הבעלים של בר כל - רשת המונה 39 סניפים, שניים בבני ברק והשאר בריכוזי אוכלוסייה חרדיים ברחבי המדינה, שמחזורה השנתי כמיליארד שקל, לדברי כרמל.

הגבינה הנמכרת ביותר ברשת היא גבינה לבנה באריזה של 850 גרם. גם חבילות הקורנפלקס המוצגות לראווה גדולות במיוחד. במרכז החנות מונחת ערימה של חבילות טיטולים, המוצעות במבצע: שלוש ב-100 שקל.

המגזר החרדי כולל כמעט מיליון איש, אבל חרף גודלו החברות הגדולות עדיין לא הצליחו ממש לחדור אליו. הן משלמות למשרד פרסום הפונה ספציפית למגזר, מפיקות פרסומות ייעודיות, משיקות מוצרים באריזות גדולות וכשרויות מהודרות - אך, עדיין, מדובר בתעלומה שלא פוצחה לחלוטין.

מי שמתעקש לקנות "במבה" של אסם, שיחפש מאחור

רוב המוצרים בסניף בר כל בבני ברק משווקים ונמכרים במותג הפרטי של הרשת - בר טיב. מוצרים אלה זולים, לדברי כרמל, ב-50% ממוצרים דומים של המותגים המובילים. כך, מי שמתעקש לקנות "במבה" או "ביסלי" מתוצרת אסם, ייאלץ לחפש במדפים הממוקמים בחלקה האחורי של החנות.

"בשנים האחרונות ספקים רבים מנסים לחדור למגזר החרדי, אבל רצון אינו מספיק", מסביר כרמל. "צריך להבין את הצרכים והדרישות, אילו מוצרים הציבור החרדי צריך ואילו כשרויות נדרשות כדי שיקנו את מוצרים. רק חרדי יכול להבין את הצרכים והדרישות האלה.

"אנחנו שמחים לעבוד עם כל החברות הגדולות, אבל הן צריכות ללמוד את המגזר, להבין אותו וכדי לעשות זאת עליהן להעסיק אנשים מהמגזר. לא את כל הניואנסים לומדים באוניברסיטה", מדגיש כרמל, ומספר כי רוב המנהלים הבכירים בבר כל הם יוצאי שופרסל: "יש מה ללמוד מהרשתות הגדולות - גם מהטעויות שהן עשו".

בשנים האחרונות החנויות החרדיות נאלצות להתחרות מול רשתות השיווק החילוניות, שהשיקו "פורמטים" ייעודיים למגזר - שופרסל עם רשת המזון החרדית יש, ורבוע כחול עם שפע שוק. מבחינת מחירים, קשה לבר כל הקטנה יותר להשיג את התנאים שמשיגות מתחרותיהן החילוניות. המענה של כרמל הוא הדגשת מעמדה כ"רשת החרדית היחידה": "אנחנו רשת עצמאית בבעלות חרדית, שמשרתת את החרדים".

על הסקרים, שלפיהם בר כל יקרה ממתחרותיה, הוא אומר כי מדובר בהטעיה של הרשתות החילוניות: "אנחנו לא מורידים מחירים ביום של הסקר ומעלים אותם למחרת. לא קיים סל קנייה מזדמן שעיתונאי יבחר, שבו יימצא שבר כל לא הכי זולה".

בשנה האחרונה נהנית בר כל מהחרם החרדי על שפע שוק של רבוע כחול בשל הפעלתם בשבת של סניפי AM:PM שבבעלות רבוע כחול, חברה אחות של דור אלון. החרם אמנם נרגע, אבל לא מעט חרדים עדיין מדירים רגליהם מסניפי שפע שוק.

כרמל אומר כי דודי ויסמן, בעל השליטה בקבוצת דור אלון, צריך לסגור את עסקי הקבוצה בשבת. "כולנו היינו שמחים לעזור לו בעניין. אני חושב שהוא שגה כשפתח חנויות בשבת".

ראלף לורן ב-270 שקל בלבד

סיור בבני ברק, המרוחקת עשר דקות נסיעה מתל אביב, מגלה עולם שונה מאוד מזה התל-אביבי. בזארים המוכרים שלושה אוברלים בעשרה שקלים ומכנסיים ב-12 שקל, כשלצדם מציעים בוטיקים יוקרתיים שמלות לילדות קטנות ב-600 שקל ומותגים בינלאומיים, כמו ארמאני, הוגו בוס וראלף לורן, במאות ואלפי שקלים.

"הסטריאוטיפ שלחרדים אין כסף אינו מנותק מהמציאות, אבל יותר ויותר חרדים יוצאים לעבוד, יש להם יותר כסף וחלקם רוצים לרכוש מותגים; בניגוד למה שחושבים, הרבה חרדים משקיעים במראה החיצוני", מספרת יפעת טוקר, סמנכ"לית במשרד הפרסום מגזרים. "בציר החיים של המגזר החרדי יש כמה ציוני דרך שבהם הצריכה, בעיקר של ביגוד, מגיעה לרמה גבוהה.

"בתקופת השידוכים, למשל, יש השקעה גדולה מאוד בחיצוניות ורבים מוכנים להשקיע סכומים גבוהים. קונים בגדים באלפי שקלים, חליפות ושמלות, משקיעים בשיער. בתקופה הזו חשוב מאוד להיראות הכי טוב - כי זה בין הדברים שקובעים את עתידך ועם מי תתחתן".

"את H&M מכירים החרדים מנסיעות לחו"ל"

בבוטיק מידות טובות שבבעלות אברי קציר ודניאל דווידוביץ', מוכרים מותגי יוקרה במאות ואלפי שקלים. עם זאת, המחירים בחנות נמוכים בעשרות אחוזים ממחירי מוצרים דומים בחנויות החילוניות. דוגמה: חולצה מכופתרת, שרוול ארוך, של ראלף לורן עולה בחנות 270 שקל - בקניון רמת אביב נמכרת חולצה דומה ב-599 שקל.

חרף העניין הרב שמגלים במגזר החרדי בלבוש אופנתי כמעט ולא ניתן למצוא בשכונות חרדיות סניפים של רשתות אופנה מובילות, כמו קסטרו וזארה. המשביר לצרכן, שהפעילה סניף בבני ברק, סגרה אותו לפני חצי שנה. "כשחרדים רוכשים מותגים בקניונים הם מוכנים לשלם יותר, כך שפתיחת סניף של זארה בבני ברק מורידה את ערכו בעיני המגזר - לא סתם המשביר סגר את הסניף כאן. כשחרדי קונה בבני ברק הוא מחפש את הזול", מסבירה טוקר.

לדבריה, על אף שהחברות הגדולות לא מקדישות מספיק משאבים לפעילותן במגזר החרדי ולרשתות האופנה הגדולות אין סניפים בריכוזי אוכלוסייה חרדיים - נראה שיותר ויותר חברות מזהות את הפוטנציאל הטמון בפלח אוכלוסייה זה. "בזארה, למשל, מייצרים חצאיות באורך ה'נכון'. את H&M מכירים החרדים מנסיעות לחו"ל", מוסיפה טוקר.

עיצובו של בוטיק מידות טובות, בדומה לרוב חנויות היוקרה בבני ברק, אינו מוקפד: תגי המחיר דהויים והקירות מלוכלכים. "לחרדים לא משנה איך החנות נראית - אנחנו מתמקדים בסחורה ולא במחיר ובאריזה", מדגישה טוקר.

והחילונים? טוקר אומרת כי חילונים מעטים עושים קניות במחוזות המגזר החרדי: "בגדול, מדובר עדיין בעולם סגור של המגזר החרדי".

בתקופת השידוכים, למשל, יש השקעה גדולה מאוד בחיצוניות ורבים מוכנים להשקיע סכומים גבוהים. קונים בגדים באלפי שקלים, חליפות ושמלות, משקיעים בשיער. בתקופה הזו חשוב מאוד להיראות הכי טוב - כי זה בין הדברים שקובעים את עתידך ועם מי תתחתן

הסטריאוטיפ שלחרדים אין כסף אינו מנותק מהמציאות, אבל יותר ויותר חרדים יוצאים לעבוד, יש להם יותר כסף וחלקם רוצים לרכוש מותגים; בניגוד למה שחושבים, הרבה חרדים משקיעים במראה החיצוני. בציר החיים של המגזר החרדי יש כמה ציוני דרך שבהם הצריכה מגיעה לרמה גבוהה