קדחת החג בעיצומה: "במרכזי הקניות יש מלחמה - והצרכנים נהנים ממנה"

החום שהקדים להגיע השנה ועננת המשבר הכלכלי שעדיין מרחפת מעל לא מנעו מרבבות ישראלים לצאת מבתיהם ולגדוש את מרכזי הקניות לקראת חג הפסח. ואולם משהו בכל זאת השתנה הפסח הזה: את הצרכנים של אחרי המשבר מעניין בעיקר המחיר - כך שהנשק העיקרי של החברות הוא מבצעים.

חי גאליס, סמנכ"ל ביג מרכזי קניות, מספר שקרבות המחירים הקשים ביותר מתרחשים בתחומי החשמל והבשמים. "יש במרכזי הקניות ממש מלחמה, ומי שנהנים ממנה הם הצרכנים", הוא אומר. "במרכזי הקניות יש תחרות בין החנויות שפועלות באותם תחומים, והמבצעים הם בהיקף חסר תקדים".

התוצאה, לדברי גאליס, היא עלייה בהיקף המכירות ביחס לפסח שעבר - בעיקר בתחומי החשמל, הבשמים, המתנות וכלי הבית. "אפשר להרגיש שהמכירות קצת יותר טובות מבשנה שעברה", הוא אומר. "פסח שעבר היה בשיאו של המשבר, והצרכנים נכנסו לבונקר. השנה מרגישים שחרור, ונראה שהמכירות יעלו ב-10% לעומת פסח שעבר".

גאליס מספר כי ביחס לימים רגילים, עלו המכירות לקראת פסח ב-50%-100%. "השבוע כבר אפשר להרגיש עלייה של פי שניים במכירות, ובשיא המכירות - בימים שלפני החג - אנחנו מעריכים שהמכירות ישלשו את עצמן לעומת ימים רגילים", הוא אומר.

"בסוף השבוע האחרון כבר היתה עלייה של 50% במכירות"

עם זאת, גאליס מוסיף שהמשבר עדיין לא מאחורינו, והמכירות נמוכות מאלה של פסח 2008. לדבריו, "אנחנו לא חושבים שהגענו לשיא ושהקהל שכח לגמרי את המשבר - אבל כן מרגישים שאנחנו ביציאה ממשבר. זה פשוט יימשך עוד קצת זמן".

הבדל נוסף בין פסח הנוכחי לקודם הוא שמבצעי ההנחה התחילו יותר מוקדם. "אם בעבר הקניות התחילו כארבעה ימים לפני ערב החג, הרי שבפסח הנוכחי לקוחות עושים קניות לחג כעשרה ימים לפני ליל הסדר", אומר משה רוזנבלום, מנכ"ל חברת מליסרון המנהלת את קניוני רמת אביב, רננים, הקריון, חוצות המפרץ וסביונים.

רוזנבלום סבור כי לשינוי אחראים אווירת הקניות שיצרה הגעת H&M לישראל ומזג האוויר החם, שגרם לאנשים לצאת מהבית ולרכוש בגדי קיץ כבר בתחילת העונה. לדבריו, יש גידול של 20%-30% במספר המבקרים בקניוני הקבוצה בהשוואה לשנה שעברה.

מנכ"ל הום סנטר, רביב ברוקמאייר, מאשר אף הוא כי הקניות לחג החלו מוקדם השנה. "בסוף השבוע האחרון כבר היתה עלייה של 50% במכירות לעומת סוף שבוע רגיל", הוא אומר. להערכתו, המכירות בסוף השבוע הקרוב יהיו גבוהות ב-20%-50% לעומת המכירות לפני החג בשנה שעברה, לאחר שבינואר ובפברואר המכירות היו נמוכות יחסית. "העלייה במכירות נובעת אולי מכך שעובדים חזרו לקבל תלושי שי בגובה שהיה נהוג לפני המשבר", משער ברוקמאייר. "בפסח הקודם חלק מהמעסיקים הורידו קצת את סכום התלושים מפני ש-2009 היתה שנה קשה".

הלהיט: די.וי.די ב-10 שקלים

במתחם ביג פולג שבנתניה יש חנויות חשמל של שלוש רשתות: א.ל.מ, שקם אלקטריק והחשמל הסיטונאי. על אף שהחשמל הסיטונאי היא רשת צעירה יותר ומוכרת פחות, בכניסה לסניף שלה עומדים בתור עשרות בני אדם במשך דקות ארוכות, בעוד שהחנויות של שני המתחרים ריקות מאדם. הסיבה: החשמל הסיטונאי, רמי לוי של רשתות החשמל, מציעה להם פיתיון בדמות מכשיר די.וי.די ב-10 שקלים, ללא התניית המבצע בהיקף רכישה מינימלי. פשוט לבוא, לשלם וללכת.

"למה שאני לא אחכה בשביל די.וי.די במחיר כזה? פירסמו שמחלקים די.וי.די ב-10 שקלים, אז באתי", מסביר אחד הממתינים ואומר כי עדיין לא החליט אם ירכוש פריטים נוספים חוץ מהדי.וי.די. אשה נוספת הממתינה בתור מספרת כי היא באמצע העבודה, ולכן תיקח את רק את המכשיר אבל תחזור מאוחר יותר כדי לראות מה עוד יש לרשת להציע.

"השנה האחרונה לא היתה טובה בתחום מוצרי החשמל, אבל בגלל הרוח הלוחמנית שלנו אנחנו במצב טוב", טוען איל בן אליעזר, המחזיק ברשת החשמל הסיטונאי עם אבי סופר. "אם לקוח מגיע אלינו לחנות הוא לא ייצא בלי כלום. נעצור אותו בדלת, נדבר אתו, נשאל אותו מה קרה. התחרות עם הרשתות הוותיקות גדולה, אבל אצלי תמיד יהיו יותר אנשים. אנחנו שחקנים של מחיר. אנשים יודעים שאם הם קונים LCD של סמסונג זה אותו דבר בכל מקום".

בן אליעזר מודה כי בגלל התחרות הרווחיות לא עלתה יחד עם המכירות. "יש המון תחרות ומבצעים, ואני רואה השנה שחיקה של 12% במחירים לעומת השנה שעברה", הוא אומר. "נמכור החודש פי שניים מפסח שעבר, אבל הרווחיות שלנו היא בשיעור חד-ספרתי, לא בשמים. יש שתי שיטות דיג: עם חכה או עם רשת. אני דג עם רשת - כלומר, בכמויות גדולות. אז מרוויחים מעט מכל לקוח, אבל יש הרבה לקוחות".

בן אליעזר מספר כי כדי למשוך לקוחות הרשת יוזמת הרשת מהלכי שיווק יצירתיים. כך למשל, הסניף שבקסטינה הבטיח החזר הוצאות דלק בגובה 50 שקל כדי להביא אליו את תושבי אשקלון והסביבה.

ללין: עשר מוכרות על 60 מ"ר

זירה נוספת שמתעוררת באופן מסורתי לקראת פסח היא תחום הבשמים. גם כאן, לפי פעילים בתחום, העלייה במכירות אינה מביאה לעלייה ברווחים. "אנחנו מוכרים אבל לא מרוויחים", אומר דני לוזון, סמנכ"ל הסחר של סופר-פארם. "עד עכשיו עברנו ב-12% את המכירות של פסח שעבר - גם ביחידות וגם בכסף - אבל בלי להרוויח".

כדי שתוכל להתאים את מחירי הבשמים למתרחש בשוק עורכת סופר-פארם קמפיין שילוט חוצות, הקורא לאנשים לשלוח הודעת SMS או להיכנס לאתר החברה כדי לקבל את מחירו המעודכן של הבושם. מאז תחילת הקמפיין, לפני כשבועיים, הורידה החברה את מחירי הבשמים שבמבצע ב-10-20 שקלים נוספים.

המשביר לצרכן נכנסה לתחרות על לבו של צרכן הבשמים ביום שישי, אז התחילה להציע בשמים בהנחה של עד 50% - עם הנחה נוספת של 30% ללקוחות מועדון. "רק בשבוע האחרון המכירות בקטגוריה זו עלו ב-20%-25% לעומת החג הקודם", אומרת סמנכ"לית השיווק של המשביר לצרכן, אודליה קפלינסקי אורבך.

קפלינסקי אורבך טוענת כי בתקופה האחרונה פוקדים את הרשת לקוחות צעירים יותר. "הקמפיין החדש שלנו, שבו מופיעים לילך ואיצקו מהתוכנית 'רמזור', מביא צעירים רבים יותר לסניפים שלנו לקראת החג", היא אומרת.

גם ברשת ללין, המציעה מוצרי טיפוח לגוף, נרשמה עלייה של 30% במכירות לעומת עשרת הימים שלפני פסח בשנה שעברה. "אנחנו מרגישים יציאה מהמיתון, שעדיין האפיל על הקונים בפסח הקודם", אומרת שרית אליה אברבוך, סמנכ"לית השיווק של ללין. "למרות זאת, השנה אנחנו מציעים מארזים במחיר התחלתי של 49 שקל, לעומת מחיר מינימלי של 59 שקל בשנה שעברה".

לדברי אליה אברבוך, הרשת תיגברה לקראת החג את מספר המוכרים בחנויות, שהוכפל ולעתים אף שולש לעומת יום רגיל. "בקניון עזריאלי, לדוגמה, יש עשר מוכרות בחנות בגודל של 60 מ"ר, כשבדרך כלל יש שם שלוש מוכרות בלבד", היא אומרת.

"רשתות המזון יורות לעצמן ברגל"

את המלחמה בתחום רשתות השיווק מובילות השנה מגה בול של רבוע כחול ושופרסל דיל של שופרסל, שאינן בוחלות באמצעים כדי לנגח זו את זו. מגה בול משדרת בטלוויזיה קמפיין התוקף באופן ישיר את שופרסל, ושתי הרשתות העלו באינטרנט קמפיינים אגרסיביים - שופרסל טוענת שאצל יריבתה "הכל בולשיט" ואילו מגה בול מחזירה לה ב"מה יש לשופרסל להסתיר?"

למלחמה גם נגרר רמי לוי, הבעלים של רמי לוי שיווק השקמה, שהעלה לראשונה קמפיין בטלוויזיה - כדי לומר לצופים ש"שופרסל, שסיפרה לכם בפרסומת שיצאה בסקר יותר זולה ממגה בול, שכחה לציין שרמי לוי שיווק השקמה יצאה יותר זולה משתיהן". נוסף על כך תציע הרשת של לוי בכל אחד מימי השבוע הבא מוצר אחר בשקל אחד, למשל מצות, 12 ביצים - וכמובן ק"ג עוף.

"לדעתי, הרשתות הגדולות איבדו את הדרך", אומר לוי. "הן יורות לעצמן ברגל, מכיוון שהן מושכות את הלקוחות לחנויות ההארד דיסקאונט. הן שוכחות שרוב המחזור שלהן והרווח הגולמי הוא לא בדיסקאונט אלא בפורמטים האחרים שלהן. בלי שום קשר, ההתנהגות שלהן אחת כלפי השנייה לא יפה והן פועלות לפי האגו". לוי מספר כי סל הקנייה הממוצע השנה זול ב-10% מזה של השנה שעברה.

כראוי לתחום שבו הן עוסקות, התחרות ברשתות הספרים מתנהלת באופן יותר תרבותי. בסטימצקי הרחיבו את המבצעים לעומת פסח הקודם: מספר הקטגוריות שבהן מוצעות הנחות גדל, וכך גם מספר הכותרים והמוצרים בכל קטגוריה. בין השאר, מוצעים השנה מבצעים בתחומי הפנאי וההעשרה, המתנות לילדים, המוסיקה והדי.וי.די. סמנכ"לית השיווק של סטימצקי, אורלי פינקלמן, מספרת כי סל הקנייה הממוצע ברשת גדל ב-30% לעומת פסח הקודם.

בצומת ספרים מציעים הנחה של 50% על מגוון רחב של רבי מכר, בלי שצריך לקנות כמה כותרים כדי ליהנות ממנה. בשנה היו צריכים הלקוחות לקנות שני ספרים כדי לקבל את השלישי במתנה. בניגוד לפסח הקודם, השנה מוצעים במבצע גם ספרי אלבומים, ספרי בישול וספרי אמנות.

"שינינו את אופי המבצע כדי שיהיה ללקוחות סל קנייה הגיוני, שיאפשר להם לקנות גם מוצר אחד בלבד", אומרת טל בלוסקר, סמנכ"לית השיווק של צומת ספרים. "אנחנו מעריכים שהמכירות גדלו ב-17.5% בעשרת הימים שלפני החג, וימשיכו באותה מגמה".