משברים כלכליים ומלחמה - והתיירים עדיין באים

העשור החולף היה תקופה של אתגרים לענף התיירות בישראל. האופטימיות שבה נפתחה שנת 2000 התחלפה בימים קשים - ימי האינתיפאדה השנייה, ואחריה מלחמת לבנון השנייה ומבצע עופרת יצוקה, שהבריחו את התיירים מישראל; והמשברים הכלכליים של תחילת העשור ושל סופו, שפגעו ביכולתם של תיירים מהעולם לבקר בישראל.

עם זאת, ענף התיירות ידע גם ימים יפים בעשור האחרון - כמו ב-2008, שבה נשבר שיא של כל הזמנים במספר המבקרים בישראל. הענף הצליח להתמודד עם רוב התהפוכות, והתאים את עצמו להן: ישראל למדה למשוך תיירים ממדינות יעד חדשות, כמו רוסיה; בתי המלון למדו לפנות גם לישראלים בתקופות של שפל בתיירות הנכנסת; הצימרים נהפכו מענף שולי לתעשייה משומנת; ואף שהיו בתי מלון שנאלצו לסגור את שעריהם, ישראל הצליחה למשוך גם רשתות בתי מלון בינלאומיות. עשור של התנפצות התקוות

פרופ' נתי אוריאלי מהמחלקה לניהול מלונאות ותיירות באוניברסיטת בן גוריון מגדיר את העשור האחרון בתיירות עשור של התנפצות התקוות. לדבריו, לאחר שבשנת 2000 שררה תקווה לקפיצת מדרגה במספר התיירים, "כיום נראה שבסך הכל רוצים לשרוד. זה חלק משינוי מצב הרוח הכללי בישראל. מדי שנה-שנתיים יש אירוע כלשהו. אם אין בעיה ביטחונית, מספר התיירים אמנם הולך וגדל - אבל לא תהיה פריצה משמעותית כל עוד נישאר מדינת קצה.

"לעומת זאת, אם הקונפליקט הגיאו-פוליטי ייפתר, התחזית היא לתיירות המונית לאזור כולו. התיירים יבקרו ביותר ממדינה אחת. ואולם כל עוד תיירים לא יוכלו להמשיך מכאן למדינת השכנות, הפיכת ישראל למדינת תיירות תהיה קשה".

נשיא התאחדות המלונות, אלי גונן, סבור שהעשור האחרון הוחמץ בישראל - שכן בשעה שהתיירות הישראלית דישדשה, בכל העולם נרשמו עליות עקביות בתיירות, למעט בשנה האחרונה. במצרים נהנו בעשור האחרון מעלייה של 173% בתיירות, ל-12.3 מיליון תיירים, ובירדן נרשמה עלייה של 164%, ל-3.7 מיליון תיירים. "לא רק שלא עלינו במספר הלינות, אלא ירדנו - וזאת משום שלא השכלנו להתמודד עם העובדה שבישראל אין שקט ביטחוני", אמר גונן.

סיפור של הישרדות

סיפורה של התיירות לישראל בעשור האחרון הוא, אם כן, סיפור של גלי אופוריה - ואחריהם מכות כואבות. התקווה של ראשית העשור התחלפה באכזבה כשבשנת 2000 ביקרו בישראל 2.7 מיליון תיירים בלבד בשל פרוץ האינתיפאדה השנייה.

המצב הביטחוני המשיך להיות רעוע בשנים שלאחר מכן - וכך גם מצב התיירות. תעשיית המלונאות ראויה להערכה על כך שהצליחה לשרוד בשנה כמו 2002, שבה ביקרו בישראל פחות ממיליון תיירים. באותה שנה, כדי לייצר גישור תזרימי לבתי המלון, הועמדה לרשות המלונאים הלוואה בהיקף של 400 מיליון שקל, שאת הריבית עליה בשנתיים הראשונות שילמה המדינה. עם זאת, היו לא מעט בתי מלון שנסגרו, בעיקר בטבריה ובנתניה.

הרגיעה הביטחונית היחסית שלאחר מלחמת לבנון השנייה בקיץ 2006, הבשלתם של מאמצי שיווק ומהלכים הדרגתיים לפתיחת השמים לתחרות ולביטול הצורך באשרות כניסה לתיירים מרוסיה הצליחו להביא לישראל ב-2008 כ-3 מיליון מבקרים - כ-11% יותר מב-2000 וכ-30% יותר מב-2007. עם זאת, התקווה לשיפור במצב התיירות לא האריכה ימים: ב-2009, בעקבות השפעות המשבר הכלכלי העולמי ומבצע עופרת יצוקה, יהיה מספר התיירים דומה לזה של שנת 2000 - כ-2.7 מיליון, ירידה של כ-12% לעומת 2008.

בתי המלון בישראל לא ספגו את מלוא עוצמת המכה. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בתשעת החודשים הראשונים של 2009 הסתכם פדיון בתי המלון ב-5.7 מיליארד שקל - ירידה של 3.7% בלבד לעומת התקופה המקבילה ב-2008. עיקר הירידה נבע מירידה של 9% בפדיון מתיירים, שהסתכם ב-2.3 מיליארד שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2009 לעומת 2.5 מיליארד שקל בתקופה המקבילה ב-2008. הירידה של פדיון מתיירים בדולרים בתקופה זו היתה חדה יותר - 20% - ומוסברת בחלקה בעלייה של 14% בשער הדולר.

מספר החדרים בבתי המלון כמעט לא השתנה בעשור זה בגלל היעדר אטרקטיביות ליזמים - הוא גדל רק מ-45 אלף ב-2000 לכ-48 אלף ב-2009. התפוסה ירדה מ-61% ב-2000 ל-59% (לפי התחזית) ב-2009.

לצדה של תעשיית המלונאות קמה בשנים אלה תעשיית הצימרים, הכוללת כיום כ-12 אלף חדרים ברחבי המדינה. הצימרים, המשרתים בעיקר את תיירות הפנים, סובלים אף הם מירידה בתפוסה, ואולם פרויקט דירוג הצימרים אמור לפתוח גם אותם לתיירות הנכנסת.

תמהיל ההכנסות השתנה

הירידה במספר לינות התיירים והצורך למלא את חדרי המלון הביאו את המלונות לחזר אחר ועדי העובדים והישראלים בכלל - גם אם המחירים שהם משלמים נמוכים מהמחירים המוצעים לתיירות הנכנסת. ב-2000 היו מספרי הלינות של הישראלים והתיירים כמעט שווים - 9.6 מיליון לינות תיירים ו-9.8 מיליון לינות ישראלים. 2009 צפויה להסתיים עם 8.1 מיליון לינות תיירים ו-11.8 מיליון לינות ישראלים.

עליית משקלם של הישראלים בין לקוחות בתי המלון משפיע לרעה על ההכנסות של ענף התיירות כולו. "ההנעה הכלכלית מהתיירות הנכנסת גדולה מזו של תיירות הפנים, כי התיירים מחו"ל צורכים גם תחבורה, מדריכים, מסעדות וכיוצא באלה", טען מנכ"ל משרד התיירות, נועז בר-ניר. "כל 100 אלף תיירים משמעותם תוספת של 4,000 מועסקים, בעוד כל 100 אלף לינות של תיירי פנים מספקות רק 850 מקומות עבודה".

לצד המגמות של ירידה במשך השהות בישראל ושל התחזקות תיירות הקרוזים, מספר המבקרים שאינם לנים בבתי מלון גדל באופן עקבי. לדברי עמי אתגר, מנכ"ל לשכת מארגני התיירות הנכנסת לישראל, הירידה במספר לינות התיירים צפויה להתחזק על רקע בנייה מסיבית של בתי מלון בירדן ובמצרים. תיירים שלנים במדינות אלה באים לביקורי יום בישראל או מחלקים את זמן השהות שלהם בין ישראל לשכנותיה. נוסף עליהם, יש תיירים - בעיקר צרפתים ואמריקאים - שרכשו דירות בישראל ומתגוררים בהן ולא בבתי מלון.

צרות בדרום

בתי המלון בעיר אילת לא רוו נחת בעשור האחרון. ב-2000 היו באילת 1.6 מיליון לינות תיירים, וב-2009 יימנו בעיר כמיליון לינות תיירים בלבד. ב-2000 באו לאילת בטיסות שכר ישירות 144 אלף תיירים, וב-2008 נחתו בעיר רק 47 אלף תיירים בטיסות כאלה. מספר התיירים הכולל במלונות באילת ב-2000 היה 400 אלף, וב-2008 - רק 300 אלף.

"זהו הפסד של 100 אלף תיירים, ורובו בטיסות השכר", אמר מנכ"ל התאחדות המלונות באילת, שבתאי שי. "במשאבים סבירים היה אפשר למשוך אנשים לכאן, אבל אילת רק דועכת".

בתי המלון באילת עומדים כיום בפני איום כפול - מצד מתחריהם בטאבה ובעקבה. בשדות התעופה הבינלאומיים של שתי הערים נוחתות טיסות עם תיירים, אך בישראל עדיין מתווכחים היכן יוקם שדה התעופה הבינלאומי של אילת.

לדברי ראש אגף חו"ל וסגן ראש מינהל השיווק במשרד התיירות, פיני שני, "עקבה אינה הגורם המתחרה היחיד. גם בסיני, ביוון, בטורקיה ובקפריסין מתחרים על תיירי הנופש. עם זאת, לאילת יש יתרון מבחינת התיירים בשל הימצאותה במדינה מודרנית".

בתי מלון ריקים למחצה

גם בבתי המלון בירושלים מודאגים כיום. בקיץ 2008 שיקפו ההזמנות ל-2009 בבתי המלון בבירה תפוסה של כ-90% - ואולם אז התחיל המשבר הכלכלי העולמי לתת את אותותיו, ועם פרוץ מבצע עופרת יצוקה, הירידה בהזמנות הסתכמה ב-70%. "זה משבר גדול מאוד", אמרה יו"ר התאחדות המלונות בירושלים ומנכ"לית מלון ג'רוזלם גולד, אריאלה שמידע-דורון. "ב-2009 התפוסה במלונות ירושלים לא תעלה על 50%". לדבריה, גם בספרי ההזמנות ל-2010 יש הרבה חללים ריקים, "אף שהמחירים נמוכים מב-2007, וגם הדולר היה אז חזק יותר - ובינתיים ההוצאות רק עלו".

בתי המלון בתל אביב נפגעו אף הם - בעיקר בגלל המשבר הכלכלי, שצימצם את התיירות העסקית. לדברי מנכ"ל התאחדות המלונות בתל אביב, אלי זיו, בעיר חלה ב-2009 ירידה של 12% בלינות התיירים לעומת 2008 - בעיקר בתחילת השנה, אך גם בחודשים האחרונים. התפוסה ב-2009 צפויה להגיע ל-66%, לעומת 76% ב-2008. זיו הסביר שהתפוסה ירדה באופן חד יותר ממספר הלינות בגלל גידול במספר החדרים בתל אביב.

לדברי גונן, "התדמית שלנו בעולם לא טובה, וכך לא מגיעים מספיק תיירים, ואילו הישראלים יוצאים בהמוניהם לחו"ל". מלבד זאת, לדבריו, ישראלים נופשים בעיקר באילת ובים המלח, וגם בתל אביב - אבל תיירות הפנים אינה יכולה להחזיק את ירושלים, טבריה, נהריה ונתניה.

"התיירות זוכה להכרה"

"מה שהשתנה בעשור הזה הוא שכיום זוכה התיירות ביותר הכרה כתחום כלכלי חשוב ומוביל, והממשלה משקיעה יותר משאבים כדי להביא יותר תיירים", אמר בר-ניר. "המשאבים כיום עולים על אלה של שנת 2000. תקציבי השיווק גדלו מכ-147 מיליון שקל ב-2000 ל-250 מיליון ב-2009".

בעשור החולף השקיע משרד התיירות 3.9 מיליארד שקל בשיווק, במענקים לבניית בתי מלון ואטרקציות, בתשתיות ובשיפוץ אתרים. המשרד אינו משקיע תקציבים בתיירות פנים, אבל מסייע בפיתוח התיירות הכפרית, בעיקר במגזרי המיעוטים.

חלקן של מדינות העולם השונות בסך התיירות לישראל השתנה בשנים האחרונות. בתחילת העשור היו ארה"ב ומדינות אירופה המקור העיקרי לתיירות לישראל. כיום ניצבת רוסיה במקום השני אחרי ארה"ב ברשימת מדינות המקור, ומדינות מזרח אירופה ובריה"מ לשעבר, כמו פולין ואוקראינה, תופסות נתח משמעותי יותר. "אנחנו מחפשים מדינות שבהן עלתה רמת החיים ומשווקים בהן", אמר בר-ניר.

התיירות לישראל היא בעיקרה תיירות דתית - נוצרית ויהודית. ב-2008 היו כ-70% מהתיירים שביקרו בישראל נוצרים, וכמחציתם צליינים. לפיכך החליט שר התיירות, סטס מיסז'ניקוב, לבדל את ישראל מבחינה שיווקית במותג "ארץ הקודש שבירתה ירושלים".

סוגיית השיווק מהווה סלע מחלוקת בין גורמי התעשייה למשרד התיירות. בתעשייה חושבים שצריך לשתף את התיירנים בעשייה ואף להקים רשות שיווק שלא תהיה תלויה בשר או בחילופי שלטון ותאפשר רצף רב-שנתי, יציבות ויצירתיות. לדברי גונן, רשות שיווק היתה צריכה לקום מזמן, וכך אפשר היה לממש את הפוטנציאל של תעשיית התיירות. "אני מקווה שהעשור הבא יביא את הבשורה", סיכם גונן.