קוקה קולה לא למדה לקח: אי אפשר להסתיר סירחון

אמרה שחוקה אומרת שמטעויות לומדים, אך נראה שהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים לא למדה דבר מהתנהלותה במשבר שהתרחש בפברואר סביב חברת נביעות שבבעלותה - וחזרה על אותן טעויות כשהתגלו שלשום ריחות לוואי בבקבוקים של המותג קוקה קולה אותו היא מייצגת בישראל.

שלשום בבוקר החלו סדרנים של החברה להוריד מהמדפים ברשתות השיווק ובנקודות מכירה נוספות בקבוקים משפחתיים של קוקה קולה ודיאט קוקה קולה. הצרכנים לא הבינו מדוע יש לפתע מחסור בבקבוקי קוקה קולה, הסדרנים לא ידעו למה קיבלו את ההוראה להוריד את המוצר מהמדפים ובכירים ברשתות השיווק כלל לא ידעו שמתבצע איסוף מוצרים. לדבריהם, רק מנהלים בדרגות היותר נמוכות ברשתות ידעו על האיסוף, ונאמר להם שלא מדובר בבעיה רצינית.

לאחר שנודע ל-TheMarker על הורדת הבקבוקים מהמדפים הוא פנה לחברה המרכזית כדי לקבל מידע על מבצע האיסוף - ונענה כי העניין ייבדק. רק בשעות הערב המאוחרות פירסמה החברה הודעה רשמית בעניין.

בהודעה טענה החברה כי בדיקות איכות גילו שקיים חשש לסטיית ריח בסדרת ייצור מוגבלת, וכי הבעיה נובעת מתקלה אצל ספק הפחמן הדו-חמצני של החברה, ואינה קשורה לתהליכי הייצור במפעל. החברה הוסיפה כי במוצרים הפגומים אין סכנה לבריאות, וכי האיסוף הוא רק אמצעי זהירות נוסף.

"חברה כוחנית עם הנהלה מיושנת"

יועצי ניהול משברים ויועצי תקשורת שעקבו אחר התפתחות הפרשה אומרים כי על אף שהתקלה לא סיכנה את הציבור, ההתנהלות התקשורתית של החברה המרכזית היתה שגויה. "עדיף לטעות ולעשות גילוי יתר מאשר לחטוא בטעות של גילוי מופחת", אומר יועץ התקשורת בני כהן, מבעלי חברת יחסי הציבור רימון-כהן-שינקמן. "לעיני הציבור עומדת האמינות של החברה, והדרך היחידה לביסוס אמינות היא שקיפות - גם כשמדובר בפאשלה קטנה. על תקלות הצרכן סולח, אבל לא על ניסיון להסתיר אותן".

בכיר בענף רשתות השיווק מסכים עם כהן: "הם פעלו לגמרי לא נכון. אי אפשר לעשות איסוף ב-1,000 חנויות בלי שזה יתגלה. זה לא נכון להתחבא, ודיווח על הבעיה לא ייצור היסטריה. קוקה קולה היא חברה זקנה ומיושנת אם היא מתנהגת בדרך זו. זה היה נאיבי לחשוב שהעניין לא יתגלה. מספיק שהסדרן של הספק המתחרה יראה את זה - והוא יפיץ את זה הלאה. זאת חברה מאוד כוחנית, עם הנהלה מיושנת בתחום הזה".

זמיר דחב"ש, מבעלי חברת שלום תל אביב העוסקת ביחסי ציבור וניהול משברים, מסביר כי אין דבר כזה ריקול (Recall, החזרת מוצרים) שקט. "חברה לא יכולה לעשות ריקול באופן שקט", הוא אומר. "המחויבות של החברה ללקוחות שלה היא לפעול בפניהם בשקיפות מלאה - גם במקרים החיוביים וגם כשיש תקלות.

"כשאתה מנהל סיכונים בחברה אתה צריך להניח שדבר כזה ייצא החוצה, אז עדיף לך להיות זה שמנהל את האופן שבו העניין יתוקשר וכתוצאה מכך לקבל נקודות מהצרכן. בעידן הדיגיטלי המשברים האלה מתחילים באינטרנט, ואם החברה לא מגיבה מהר מתחילה היסטריה המונית. אסור לחכות שהצרכנים יגלו את זה באחד הבלוגים או הפורומים.

"לכל חברה שמוכרת למיליוני אנשים יש תקלות. השאלה היא מה עושים כשזה קורה. אפשר לחכות שהציבור יגלה לבד את הפאשלה; ואפשר לקבל אחריות, לנהל את המשבר ולנסות למזער את הנזק כדי לתת לצרכנים את הביטחון שהחברה יודעת מה היא עושה. כך הם ימשיכו לקנות את המוצרים שלה גם בהמשך".

המשבר הנוכחי: הפסד של עשרות מיליונים לחברה

איסוף מוצרים מהמדפים נהפך למקובל מאוד בשנים האחרונות. אחד המבצעים הנרחבים ביותר לאיסוף מוצרי מזון שנערכו באחרונה היה של חברת מעדנות. המבצע נערך בפברואר האחרון, לאחר שעלה חשש לקיומם של חיידקי ליסטריה בכמה ממוצרי המזון הקפואים של החברה. עם תחילת האיסוף הודיעה מעדנות לציבור על החשש, וביקשה שלא לצרוך את המוצרים עד שהתקלה תתבהר. בתחילה אספה החברה רק את אחד ממוצריה, אך מכיוון שמדובר בחיידקים שעוברים במגע יד החליטה לעצור את קווי הייצור ולטהר את המפעל מהיסוד. המשמעות הכספית היתה הפסד של עשרות מיליוני שקלים.

במקרה אחר דיווחו הורים כי ילדיהם מקיאים זמן קצר לאחר שאכלו מתחליף החלב סימילאק טופ 3. מיד לאחר שהגיעו התלונות לחברת אבוט, המשווקת את המוצר בישראל, היא פירסמה הודעה לציבור בעניין. משרד הבריאות בדק את המוצר במעבדה, ולאחר כעשרה ימים התברר שאין בו כל בעיה.

"שכשמנתחים את סיפור קוקה קולה באופן קר, אין כל בעיה אמיתית מבחינת הצרכן - כי המוצר לא מזיק", מסביר יועץ שיווק ואסטרטגיה בכיר. "הבעיה היא ההשלכות התפישתיות והשיווקיות שיש לריקול שקט על הצרכן. מה שצריך להיות מונח לנגד עיניו של מי שמקבל החלטה על ריקול שקט, גם אם אין סכנה בריאותית, זה התגובה של הצרכנים. בסופו של דבר, הרצון להימנע מחשיפת החברה יגרום לה לשלם על כך ביוקר.

"המגמה הנוכחית בהתמודדות עם משברים היא כן לשתף את הצרכנים עד כמה שאפשר. זה מאוד תמוה שבקוקה קולה לא פירסמו הודעה כי זה מנוגד לכל תפישות העולם העכשוויות. לא נראה לי שמישהו יכול להסביר מהלך כזה, בטח שלא עם מותג כמו קוקה קולה. דרך קבלת ההחלטות לא היתה נכונה, ונראה לי שההחלטה פשוט לא הגיעה מהאנשים הנכונים בחברה".

"הפיתוי לא להודיע לציבור הוא עצום"

כאמור, לא מדובר בפעם הראשונה שבה החברה המרכזית למשקאות ידעה על תקלה באחד ממוצריה ולא הודיעה עליה לציבור בזמן. בפברואר התגלה זיהום במי המעיינות שמהם שואבות החברות מי עדן ונביעות. שתי החברות המתינו כמה ימים לפני שהודיעו לציבור על הזיהום, אך הם הסבירו זאת בכך שכל מוצריהן שכבר נמצאים בשוק שווקו לאחר שעמדו בכל בדיקות האיכות - והם בטוחים לשימוש.

ואולם במקרה הנוכחי הבקבוקים הבעייתיים הגיעו למדפים. "במקרה שכזה, שבו לא היתה סכנה לציבור, הפיתוי לא להודיע לציבור הוא עצום", אומרת אשת יחסי ציבור בכירה. "אבל פה צריכים להיכנס לתמונה אנשי המקצוע ולהסביר למנהלים שכיום שום דבר לא נשמר בחדרי חדרים כי אנשים מדברים. ככל שהחברה גדולה יותר ברור שזה ייצא החוצה כי הפעולה היא יותר דרמטית. בקוקה קולה חשבו שיש להם המון כוח, ושאם ישלחו המון סדרנים שיחליפו את המוצרים במהירות זה ייגמר. אבל הנה - זה יצא החוצה. ככל שהחברה כוחנית וגדולה יותר, כך יחשבו שם שלהם זה לא יקרה".

מקוקה קולה נמסר בתגובה: "החברה פירסמה הודעה מפורשת לגבי החשש לסטיית ריח בסדרת ייצור מוגבלת, כולל פרטים על הסדרה שבה התגלתה הבעיה ועל מה הצרכנים צריכים לעשות אם יש ברשותם מוצר כזה. בהודעה נכלל המידע החשוב כי מבדיקות שנערכו עולה שאין סכנה בריאותית, צוין מקור התקלה - וכמובן שהיתה בה גם התנצלות לציבור על חוסר הנוחות שנגרם. בנוסף, למחרת פורסמו מודעות בעיתונות, כמקובל, בתיאום עם משרד הבריאות".

בכיר בענף: הם פעלו לגמרי לא נכון. אי אפשר לעשות איסוף ב-1,000 חנויות בלי שזה יתגלה. זה לא נכון להתחבא, ודיווח על הבעיה לא ייצור היסטריה. קוקה קולה היא חברה זקנה ומיושנת אם היא מתנהגת בדרך זו. זה היה נאיבי לחשוב שהעניין לא יתגלה

אשת יח"צ: במקרה שכזה, שבו לא היתה סכנה לציבור, הפיתוי לא להודיע לציבור הוא עצום. אבל פה צריכים להיכנס לתמונה אנשי המקצוע ולהסביר למנהלים שכיום שום דבר לא נשמר בחדרי חדרים כי אנשים מדברים. ככל שהחברה גדולה יותר ברור שזה ייצא החוצה כי הפעולה היא יותר דרמטית