הומואים בלי הנחות
בעולם התופעה נקראת כלכלה ורודה. בישראל, מדובר יותר בתופעה: המפרסמים לא ממש חושקים בקהילה ההומואית ובמקרה הטוב תופסים עליה טרמפ. אפילו משרד התיירות שפצח לפני מספר שנים בקמפיין גאה, מעדיף להמשיך ולשווק את ישראל כארץ הקודש. למה הגאווה המקומית לא מוכרת?
חגיגות הגאווה, ואיתן עומס הסיקור והפרסום להם זוכה הקהילה בימים אלו, לא יכולות שלא להציף גם את מה שעדיין חסר לה - כוח צרכני כלכלי שבא לידי ביטוי בהתייחסות אליה כקהל יעד אטרקטיבי מועדף, כפי שמתרחש בשאר המדינות המערביות בעולם. למרות גיחות פרסומיות כאלו ואחרות - בכללן גם קמפיין רשמי של משרד התיירות הממתג את תל אביב כבירת ההומואים המזרח תיכונית - עולם הפרסום הישראלי מתייחס לקהל הוורוד כאילו המושג כלכלה ורודה מעולם לא הומצא.
אומנם אנשי הפרסום הישראלים מתייחסים לקהל ההומואי באמצעות מסרים מגוונים (בדרך כלל מרומזים), או עושים בהומואיות שימוש (לעיתים על חשבונה), אך מתוך תקציבי ענק ואוריינטציה מתמדת של פרסום נישתי, השורה התחתונה היא שבארץ עדיין לא נמצאו הנוסחה והאומץ לפגוש את הקהילה פנים אל פנים ולנסות להיכנס לה לכיס, דווקא בגלל המגדר.
היזמית גלית בן שמחון, המחזיקה חברה לאסטרטגיה, ניהול, שיווק ומכירות, ולשעבר סמנכ"לית השיווק של yes, וגם הבעלים לשעבר של הבר המיתולוגי "מינרווה", מסבירה למה לדעתה משרדי הפרסום ולקוחותיהם מתעקשים שלא לפנות ישירות לקהילה. "ראשית, מדובר בעניין של דעות קדומות", מסבירה בן שמחון, "אנשי הפרסום חושבים שהקהל שמרני כמותם ובפועל מעודדים את הנורמות שמהן הם מפחדים. יש פה נבואה שמגשימה את עצמה".
כרטיסי אשראי ורודים? קודם שיהיה עיתון
לטענת בן שמחון, הבעיה מתחילה ונגמרת בפחד שבלקיחת הסיכון הכלכלי, אך האם בכלל יכול להיווצר מודל כלכלי שקשור בקהילה אשר בחלקה פוחדת להיות מזוהה מבחינה מותגית עם הומואיות, ורבים ממנה נמצאים עדיין עמוק בארון?
התשובה לשאלה זו, על פי בן שמחון, היא חד משמעית כן. אומנם "האוכלוסיה הלהט"בית בישראל נאמדת ב-600 אלף איש, שזו אכן כמות קטנה מאוד, אך הבעיות כאן הן אחרות, למרות שבבסיסן אולי נובעות אף הן מהכמות. קודם כל יש את בעיית המדיה. בפועל, חוץ מ'העיר בוורוד' אין שום מדיה נישתית הפונה להומואים, כך שלמפרסמים אין שום אינדיקציה על נתוני תפוצה. בחו"ל לדוגמה, כרטיסי אשראי גאים ועוד מגוון אפשרויות למאגרי נתונים שהאפקטיביות שלהם אינה מוטלת בספק".
"נראה לכם באמת שהומואים צריכים תכנים שונים"
בן שמחון יודעת על מה היא מדברת. הרקורד שלה כולל, מעבר לניהול העסק בעל מחזור החיים הארוך ביותר בהיסטוריה ההומו-תל אביבית, גם את היותה הראשונה לנהל קמפיין עבור yes עם השקת החברה. "היתה לי אז התלבטות אמיתית", היא מודה, "כלסבית, רציתי שיהיו תכנים ממוקדים והייתי צריכה לנהל אז דיאלוג עם אנשים שהיו עדיין בגישה של 'נראה לכם שהומואים באמת צריכים תכנים שונים?'. כלומר הייתי צריכה להתחיל מהבסיס, להסביר שיש בכלל צורך במדיה כזו".
"אחר כך גם הגיעה הבעיה הנוספת, שלדעתי היום הרבה יותר חמורה - למצוא תכנים כאלו. הפיתרון שמצאנו היה לפנות לקהל שהגדרנו כ'פתוח', כלומר אנשים שאין להם בעיה עם מתירנות מינית והצלחנו גם להראות משהו שהוא 'מייק סנס' כלכלי, כי ברמה השיווקית מה שרצינו לייצר זה טלוויזיה אחרת. עם הרעיון באו החסויות ומראש בנינו מהלך של פנייה רק במדיות שנחשף אליהן הקהל שלנו ולא כלל ישראל. בנושא הזה לא עלינו בפריים טיים בערוץ 2 אלא בקרוס פרומואים אצלנו בערוצי הבית".
- אז מה בעצם הבעיה? למה חברות לא פונות להומואים וקוראות לילד בשמו?
"הבעיה היא שעם יחסי ציבור לא בונים חברה ולא בונים מכירות. אצלנו כולם עיתונאים וקשה למצוא אנשים ויזמים בולטים שיעשו את מה שצריך לעשות. עסקים ופרסום לקהילה צריכים לבוא קודם כל מהקהילה, אף אחד לא יעשה את זה עבורנו".
"קשה לפרסם עבור קהל שאיש לא יודע מה גודלו ומה ההעדפות שלו"
"יש קמפיין אם מישהו מהקהילה מוביל אותו. הסיבה שבגללה קשה למפרסמים לפרסם להומואים נראית לי כרגע נעוצה בכך שאף אחד לא יודע מה גודל הקהל הזה ומה ההעדפות שלו", מוסיף רמי הסמן, מרצה לשיווק במרכז הבינתחומי הרצליה. "מהסיבה הזו הפרסום למגזר החרדי שפועל החל משנות ה-80 בהצלחה, לא תופס לגבי הקהילה הלהט"בית. אם היה מחקר שמציג בצורה אמפירית כלכלית את פרופיל הקהילה אני מאמין שכבר היינו רואים קמפיינים מימין ומשמאל".
אולם לא ברור עד כמה בדיקה אמפירית של הנתונים תהיה לטובת הקהילה, ולו משום החשש שחלק גדול מהנשאלים, אינם מוכנים להזדהות בנושא, או להיות מזוהים עם נתח השוק הזה. בבדיקה אחרונה שעשה הלמ"ס בארה"ב אחוז משקי הבית שהזדהו בין הגאים הוביל להערכה שהם 0.01 ולא 10% מהאוכלוסיה. "מצד שני", אומר הסמן, "גם נתון כזה הוא עצום".
"זו טעות אסטרטגית שלא מתייחסים לתיירות הגאה"
גוף אחד שכן התייחס לקהילה, או לפחות עשה בה שימוש מועיל, היה דווקא ציבורי. משרד התיירות החליט בשנת 2006 לצאת בקמפיין מיתוג לעיר תל אביב, ממנו הקדיש חלק לפרסומות הומואיות, וחשוב יותר - בפנייה לקהל הומואי. אולם מאז הקמפיין גווע וסדר העדיפיות הישן והטוב חזר לשלוט.
"לדעתי זו טעות אסטרטגית שלא מתייחסים לתיירות הגאה", סבור הסמן. "כבר 40 שנה יש את אסטרטגיית ה'הולי לנד' - צליינים שמגיעים עם הסנדוויץ' מהבית - שלא ממש מוכיחה את עצמה. אני לא רואה התקדמות מהכיוון הזה ולצערי זו גם האג'נדה של שר התיירות החדש".
"בעולם, הנושא המוביל הוא תיירות חוויות", מסביר הסמן. "900 מיליון איש מטיילים ומחפשים לא רק ביקורי משפחות ותיירות דתית, ותל אביב היא בדיוק ייצוג של הרצון הזה. בעולם השיווק יודעים שהקהל הגאה מוביל מגמות ושיש כמה אתרי תיירות שהפכו למובילים רק בגלל התיירות הגאה. את אמסטרדם, מיקונוס ואיביזה יצרו הגייז - ועכשיו הם אתרי תיירות מובילים לסטרייטים. יש הערכה ש-20 אחוז מהתיירים שמגיעים לבואנוס איירס למשל, הם תיירים גאים. הקהל הגאה הוא זה שמוביל את הטרנדים ויכול לשים את ישראל על המפה".
ב-yes אני כלסבית רציתי שיהיו תכנים ממוקדים והייתי צריכה לנהל אז דיאלוג עם אנשים שהיו עדיין בגישה של 'נראה לכם שהומואים באמת צריכים תכנים שונים?'. כלומר הייתי צריכה להתחיל מהבסיס, להסביר שיש בכלל צורך במדיה כזו
גאווה במספרים
אי אפשר לסכם את מצב השוק הוורוד מבלי להיאחז בכמה מספרים ולו בכדי לקדם את האפשרות לפעילות שיווקית עתידית מול הקהילה הגאה. אך ראשית יש לשאול האם פוטנציאל השוק מצדיק פעילות כלכלית ממוקדת. לצורך כך ניעזר בנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בליווי הנחות ומחקרים שנעשו על ההתנהגות צרכנית להט"בית.
האומדן המקובל להערכת גודל האוכלוסייה הגאה עומד על 10 אחוזים מהאוכלוסיה הבוגרת בישראל. נכון לאפריל 2009, מדובר ב-530,900 להט"בים. היקף ההוצאות הצרכניות של המגזר הגאה נאמד ב-20.4 מיליארד שקל לשנה, ומתוכו: 3.4 מיליארד שקל על מזון, 6.65 מיליארד שקל על דיור, 792 מיליון ש"ח על ריהוט, 700 מיליון שקל על הלבשה, מיליארד שקל על בריאות, 2.7 מיליארד שקל על חינוך ותרבות ו-3.9 מיליארד שקל על תחבורה ותקשורת.
מכיוון שאומדנים אלו מתבססים על התנהגות צרכנית של כלל האוכלוסיה, יש לקחת בחשבון שבמשק הבית הגאה (הומואים, לסביות) חלוקת ההוצאות שונה. עדיין, האומדנים נותנים תמונה כללית הקובעת כי אכן מדובר בפלח שוק ראוי מבחינה כלכלית.
מהסטטיסטיקות עולה כי מטיילים גאים דיווחו על הוצאה גבוהה בשיעור של 25% מהוצאה הממוצעת של מטיילים סטרייטים. כך לדוגמא הומואים מוציאים בממוצע $800 לעומת $540 לאחיהם ההטרוסקסואלים בעת ביקורם בארץ הקודש
כבר 40 שנה יש את אסטרטגיית ה'הולי לנד' - צליינים שמגיעים עם הסנדוויץ' מהבית - שלא ממש מוכיחה את עצמה. אני לא רואה התקדמות מהכיוון הזה ולצערי זו גם האג'נדה של שר התיירות החדש
הבעיה היא שעם יחסי ציבור לא בונים חברה ולא בונים מכירות. אצלנו כולם עיתונאים וקשקשנים וקשה למצוא אנשים ויזמים בולטים שיעשו את מה שצריך לעשות. עסקים ופרסום לקהילה צריכים לבוא קודם כל מהקהילה, אף אחד לא יעשה את זה עבורנו