זהירות, שופינג
איזו רשת מעניקה את השירות הכי גרוע, ואיפה תקבלו תמורה למחיר
כמו בשנה שעברה, התחרות בין שש רשתות האופנה - פוקס, קסטרו, רנואר, הוניגמן, גולף וזארה - צמודה וקשה. הציונים שחילקו להן לקוחותיהן בסקר "מדד השירות של ישראל" קרובים זה לזה במרבית מהמקרים, ובעוד במקום הראשון ניצבת הוניגמן (ציון סופי: 8.5) - את הרשימה סוגרות הרשתות הגדולות ביותר, אולי הנחשבות יותר מבחינות מסוימות - פוקס (8.1) וקסטרו (8.0).
מסתבר שדווקא בענף האופנה, הראשון לקלוט חידושים ולהכתיב שינויים על בסיס עונתי, יש דברים שאינם משתנים במהיר
המדד בדק את שביעות הרצון של 596 לקוחות אשר פנו במהלך שלושת החודשים האחרונים לאחת מרשתות האופנה, באמצעות תשעה פרמטרים קבועים ואחד ייחודי לענף - שביעות הרצון מן התצוגה ומהמגוון בחנות. סיכום כללי מגלה כי בשני פרמטרים נותרו ממוצעי הענף ללא שינוי (ציפיות מהשירות טרם הפנייה ומידת הנכונות להמשיך לקנות ברשת), בפרמטר אחד נצפתה ירידה (שביעות רצון מהתמורה למחיר) ובשאר הפרמטרים ניכרה עליה שולית של כעשירית עד שתי עשיריות היחידה - או, במלה אחת: יציבות.
היציבות הזו שעליה שומר הענף, אינה רעה לגמרי. כמי שדורג בתום השנה החולפת במקום הרביעי מבין כלל משתתפי מדד השירות, עם ממוצע כולל של 8.2 (בזהה לשנה הנוכחית), מתבלט ענף האופנה כסביר יחסית בתחום השירות. חוויית הקנייה, במקרה הזה, אינה כורח אלא פריבילגיה והינה חד-פעמית, כזו שאינה כרוכה במתן שירות מתמשך: בניגוד להתמודדות ביורוקרטית ארוכה עם קופת חולים, חברת תקשורת או מוסדות מדינה אמורה רכישת בגד חדש להיות חוויה נחמדה יחסית.
זהירות, מבצע!
אבל גם כאן, כצפוי, יש הרבה מקום לשיפור: מתצוגה בעייתית וחסרת סדר המקשה על הלקוח במציאת מבוקשו, דרך מוכרים נעלמים או מתעלמים ועד אלו המהווים את ההפך הגמור ועטים עליך בחדוות מכירה מעיקה - ולפעמים גם בהערות חסרות טקט. גם בקופה יכולים להתגלות קשיים, מתורים ארוכים ועמדות מועטות ועד לאכזבה ממבצעים שמבטיחים יותר מה שמקיימת המציאות.
כך, למשל, גילתה לאחרונה לקוחת הוניגמן כשביקשה לשלם, בהתאם למובטח במבצע ללקוחות לאומי קארד, 200 שקל בלבד עבור סחורה בשווי 300 שקל. לדאבונה הרב גילתה כי הבגדים שלקחה, בסך 299.90 שקל - עשר אגורות הפרש - אינם מקיימים לטענת המוכרים את תנאי המבצע והיא נדרשת לקחת פריט נוסף כדי לקבל את ההטבה (ופריט נוסף, כידוע, פירושו לא מעט כסף). לא קשה להניח שלא במקרה תומחר המוצר בסכום הנמוך ב-10 אגורות מהסכום המינימלי המעניק זיכוי של 100 שקל, שהרי באותה מידה אפשר היה למכור אותו ב-300 שקל בדיוק. מהוניגמן נמסר כי "משמעות המבצע היא כי לקוח אשר קונה בסכום הגבוה מ-300 שקל ייהנה מהנחה זו. לקוח אשר קונה בסכום הנמוך מ-300 שקל אינו זכאי להשתתף במבצע, וכרשת המשרתת קהל רחב חשוב לנו לשמור על זהות תנאי המבצע לכל לקוחותינו. אנו מתנצלים באם מדיניות זו גרמה לתחושת אי נעימות, אך היא חלה על כל המשתתפים במבצע ללא יוצא מן הכלל".
מאוכזבים מהתמורה למחיר
5.5% מהמרואיינים העידו כי הם נתקלים בבעיות לעתים קרובות או קרובות מאוד ו-36.2% נוספים נתקלים בבעיות לעתים רחוקות או רחוקות מאוד. שאר המרואיינים דיווחו כי לא נתקלו בבעיות כלל. ממוצע שביעות רצון המרואיינים מאיכות הטיפול בבעיה עומד על 8.0 - עלייה מרשימה לעומת ציון 6.8 מהשנה שעברה.
עודד שי, מנכ"ל מרקטסט, מדגיש כי למרות היציבות הכללית בענף ניתן להבחין בתנודות ספציפיות: לצד ירידה במרבית ציוניהן של רנואר ובגולף, ניכרת עלייה בפרמטרים שונים ברשתות האחרות. עוד מציין שי כי בכל הנוגע לתחושת התמורה למחיר, ירדו השנה הציונים בכל אחת מן הרשתות הנדגמות.
הוניגמן - האדיבים ביותר
במקום הראשון, כאמור, התייצבה לבסוף רשת הוניגמן עם ממוצע כולל 8.5, ציונים מובילים במרבית הפרמטרים ושיפור ראוי לציון בכמה מהם. הפרמטרים המרכזיים בהם מובילה הרשת הם שביעות רצון כללית (8.8), שביעות רצון מזמן ההמתנה בקופה (בציון המרשים 9.0), שביעות רצון מאדיבות השירות (9.2) ומידת ההמלצה לחברים להשתמש בשירותי הרשת (8.7). בארבעה פרמטרים אופיינו ממוצעים גבוהים במיוחד, כאלו הנושקים ל-9.
"התשבחות האמיתיות מגיעות להוניגמן", אומר עודד שי, "שהמשיכו בהצלחה את הקו מהשנה שעברה עם ציונים שעברו את קו ה-9. אני מניח שהתוצאות האלה מגיעות בעקבות עבודה בתחום".
זארה ורנואר - ראש בראש
בתווך, בדירוג צמוד כאמור, נמצאות הרשתות זארה ורנואר בציון 8.2; בעוד זו הראשונה מובילה בשלושה פרמטרים (ציפיות בטרם השירות, שביעות רצון מהתצוגה וממגוון המוצרים ומידת הנכונות להמשיך ולרכוש ברשת), מובילה רנואר לצד הוניגמן עם זמן המתנה משביע רצון (בציון 9.0) ומגלה שביעות רצון כללית גבוהה מזו של זארה (8.5 לעומת 8.2, בהתאמה).
פוקס וגולף - שאלה של תמורה
בפרמטר שביעות הרצון בתמורה למחיר, שאינו מגלה כמובן פופולריות יתרה, מובילה רשת פוקס בציון 7.5. מעניין לציין כי דווקא פרמטר זה הוא היחיד שבו לא השתפרה השנה הרשת במידת מה, ובכל זאת ממשיכים לקוחותיה לצאת מן החנות בתחושה שיש התאמה בין מחירי המוצרים לבין התמורה שקיבלו בעבורם בחנות. לקו הגמר היא הגיעה בממוצע 8.1, לצד רשת גולף שסיימה בציון זהה - ובשביעות הרצון הנמוכה ביותר מהתמורה למחיר, 6.6.
קסטרו - אחרונה אך משתפרת
מנגד, כאמור, ניצבת קסטרו עם הציונים הנמוכים ביותר במחצית מהפרמטרים, בהם כמובן הממוצע המסכם (8.0) - הזהה בדיוק לזה שקיבלה בשנה שעברה. ראוי לציין שיפור של הרשת בשישה פרמטרים אחרים.
על מה שמקלקל ללקוחות את החוויה יעידו תלונותיהם הבולטות כפי שעלו במהלך הסקר:
• ברשת גולף הביעו מרואיינים רבים חוסר שביעות רצון מזמן ההמתנה עד לקבלת השירות, וכן מורת רוח מאדיבותם של העובדים.
• גם ברשת הוניגמן בלטה הסיבה האחרונה, והוטחו חצי ביקורת בכל הנוגע לאדיבות: "העובדת לא הייתה נחמדה", "הפגינו כלפיי חוסר סבלנות" ועוד (עם זאת, יש להזכיר, מסיימת הרשת בממוצע גבוה במיוחד לפרמטר זה).
• ברשת זארה הייתה הסיבה המרכזית לחוסר שביעות רצון מיעוט העובדים וחוסר זמינותם, מה שהשפיע על זמני ההמתנה לקבלת השירות. "החנות גדולה ואין הרבה עובדים", קבלו הנשאלים והעידו על "אנשים רבים והרבה לחץ, במיוחד בתקופות של מבצעים".
• ברשת פוקס ציינו מרואיינים כי לא היו שבעי רצון מזמן ההמתנה לקבלת שירות. מספר לקוחות אף ראה לנכון לציין לרעה את אופן תצוגת המוצרים בחנות.
• לקוחות רשת קסטרו התלוננו בעיקר על אדיבות וזמינות: "העובדות לא מלוות את הלקוח עד הסוף", התלוננה לקוחה, "הן שואלות מה רצונך ופונות מיד ללקוחה אחרת".
• ברשת רנואר הביעו המרואיינים חוסר שביעות מאדיבות העובדים ומההנהלה: "לא הציעו לעזור לי", התלוננו, "מרגישים שמזלזלים בך".
תגובות החברות
קסטרו: "הרשת נותנת שירות מדי יום לעשרות אלפי לקוחות מרוצים. השירות הוא נר לרגלנו וכל יום אנו שוקדים על שיפורו".
פוקס:"הרשת שמה את תודעת השירות בראש מעייניה כדי לתת ללקוח את השירות הטוב ביותר. הרשת משקיעה משאבים רבים בבניית מערך שירות ראוי לשמו. שמחנו לראות כי מקומנו במדד גבוה מאוד, עם זאת אנו שואפים למצוינות בשירות. פוקס תפעל לשיפור התוצאות ולהוביל בכל הקשור בשירות הלקוחות".
גולף: "הרשת ממשיכה להוביל בשירות ובעיצוב ואנו גאים בכך".
זארה: הרשת שמחה לראות את השיפור בהשוואה לשנת 2005, וציינה כי זו תוצאה של מאמצים שנעשו בחברה: "עדיין אינני מרוצה מספיק, שכן התוצאה אינה מבטאת את הרצון שלנו להיות הטובים בשירות", אומר אלי קידר, מנכ"ל זארה. "אנו נמשיך במאמצינו, ביודעי שהבעיה העיקרית היא בגודל החנויות והציפייה לקבל שירות אישי במרחב הגדול. אנו משפרים ונמשיך לשפר כל הזמן. השירות הינו יעד שלא נפסיק לחתור להגיע בו לתוצאות הטובות ביותר".
רנואר: "הרשת שמחה וגאה לקבל את הנתונים של מדד השירות של "גלובס" שמשקפים עבודה מאומצת של שנים להקניית תודעה שירותית הנושאת פרי. זו השנה השנייה שבה אנו זוכים לקבל את המשוב מקהל לקוחותינו, קהל שנהנה מהמאמצים האדירים שהרשת משקיעה במתן השירות הטוב ביותר ללקוח. כפי שהצהרנו תמיד, הלקוח הוא תמיד במקום הראשון וההתייחסות לנושא מתן השירות וההקשבה ללקוח היא דבר ראשון במעלה. המוטו של הרשת הוא להעניק שירות מיידי ומספק ללקוח - והיא מאמינה כי רמת שירות גבוהה מעצימה את חוויית הקנייה ללקוחותינו".
"מדי שנה משקיעה הרשת עשרות אלפי דולרים בסדנאות והדרכה של כל צוות הרשת, הכולל את נותני השירות - בהם מנהלי החנויות, העובדים וכל מי שבא במגע עם לקוחות הרשת".
הוניגמן: "התוצאות מאוד משמחות אותנו. זו השנה השנייה שבה רשת הוניגמן מקבלת ציונים גבוהים במדד השירות, כאשר השנה ישנה עלייה נוספת הממצבת אותנו בראש. "שביעות הרצון של קהל לקוחותינו מדרבנת, מחזקת ומעניקה לנו את הרצון לשפר ולתת את השירות הטוב ביותר", אומר יוסי מלכה, מנהל קמעונאות קבוצת הוניגמן. "מדי שנה אנו משקיעים משאבים רבים בנושא שירות הלקוחות כהתחייבות של הרשת למצוינות ולאיכות, ואנו נמשיך לפעול בדרך זו עוד שנים רבות. אני רוצה להודות באופן אישי לכל עובדי הקבוצה על המחויבות שלהם למצוינות בשירות. הם חלק בלתי נפרד מההצלחה". "