עצור, אתה לוזר
סטודנט? הגיע הזמן שתרגיש רע עם עצמך. וגם: מה יקרה באמת כשאור ברמזור יתחלף
הטלוויזיה מוצפת עכשיו בפרסומות למכללות. רובן חולפות בלי להותיר שום רושם. אולי זה בגלל שריד של מחויבות להדרת הפנים האקדמית. היעילות שבהן מגעילות יותר מהאחרות: הפרסומות לדרבי. שני חברים ותיקים שמחים להיפגש. אחד מלצר, השני סועד (ובגרסה אחרת: אחד מתדלק והשני איש עם אוטו מהעבודה). הם מדברים קצת על הלימודים שעוד מעט שניהם מסיימים. בתוך כך מתברר שבעוד המלצר בסך הכול מלצר, חברו - שיושב אל השולחן עם לפטופ - כבר התקדם לתפקיד בכיר בחברה כלשהי. פניו של המלצר מתכרכמים. חברו - חברו הטוב - מסובב עוד קצת את הסכין: "אז חשבון, ותרשום לעצמך... 20 אחוז".
משונה שאף אוניברסיטה לא פתחה עדיין פקולטה למדעי ההצלחה (או שאולי פתחו: קוראים לזה אם.בי.איי למנהלים), אבל זה הדבר היחיד שהמכללות מנסות למכור. תשכחו מהמחשבה על לימודים כתקופת חיינו היפה ביותר. הזבל מתחיל כבר כאן. העולם של הקריירה, הקנאה, התככים, ההצלחה. הפרסומת של דרבי מציגה אותו בצורה פורנוגרפית כמעט. כאן אין חברים, ולמחוות הידידות יש תרגום בשפת הזבל: "תרשום לעצמך... 20 אחוז".
מתי אדם מפסיק להיות צעיר? אין רגע כזה. מגלים אותו אחרי שהוא עבר. אבל הפרסומת של דרבי מציגה אותו בדייקנות. כשהזבל פוגע בו, המלצר החביב שלנו מפסיק להיות צעיר. עד עכשיו היו לו חיים סטודנטיאליים: לימודים, עבודה זמנית, "אחי מה העניינים?" וכל זה. כל הדברים הנחמדים שאנחנו חושבים עליהם כשאנחנו חושבים על חיים סטודנטיאליים נטולי דאגות. אבל עכשיו הוא מגלה שהוא בעצם בכלל לא צעיר: הוא פשוט לוזר. כל עניין הצעירות הזה לא היה אלא אי הבנה. ככה חי רק מי שלא מבין שתהליך הזבל כבר התחיל. ומי שלא מבין, נמצא עמוק יותר בפנים.
אוורירי הפקות
"אל על היא חברת התעופה שלנו - של כולנו". ככה מסכמת הפרסומת החדשה את סדרת התמונות ההיסטוריות של אל על: ביקור סאדאת, בן גוריון יורד מהמטוס, העליות, המלחמות - כל הרגעים האלה שבהם, מבחינה פורמלית לפחות, אל על באמת הייתה של כולנו, אבל מכיוון שהייתה חברה ממשלתית, לא פרסמה את זה כך. רק עכשיו, אחרי שנמכרה לבעלות פרטית, היא יכולה להפעיל את כל הפתוס הזה. זה מעניין, הקשר הזה שמתגלה שוב ושוב: דווקא ההון יכול לגייס את הרגש הלאומי בעוצמה הרבה ביותר.
היסטוריה היא נכס למותג. אחד הנכסים החשובים ביותר. הדוגמה הטובה ביותר לזה היא הפרסומת הוותיקה של קפה עלית טחון: "כשאוהבים פשוט אוהבים". כלומר: אין לנו שום דבר טוב לומר על המוצר, אבל אתם אוהבים אותו. או במילים אחרות: אין מה לומר, זה אולי מוצר רע, אבל פעם, כשהייתם צעירים ויפים, זה כל מה שהיה לכם. אין עוד נכס כמו היסטוריה: איתה אפשר למכור גם מוצר רע. קוקה קולה, דרך אגב, הוכיחה את זה שלא בטובתה, בתקרית הקולה החדשה בשנת 1985. בחשאיות מוחלטת ובמבחני טעימה יקרים ונרחבים פותחה למשקה נוסחה חדשה, שהייתה לכל הדעות טעימה יותר. אלא שהשקת המשקה החדש לוותה כמובן בפרסום מסיבי. ההתמרמרות הציבורית חייבה את קוקה קולה לגנוז אותו בתוך שבועיים.
למה היסטוריה היא נכס חשוב כל כך למותג? כי מותג אמיתי, מותג מוצלח באמת, מוכר לכם את מה שלא יכול להיות שלכם. מותג אמיתי לא יכול להיות שלכם. קוקה קולה לא תיתן לכן את טעם החיים, וג'ינס דיזל לא יהפכו אתכן לפרחחיות תאוותניות. בתוך ההיגיון הזה, העבר "שלנו" הוא הדבר שפחות מכול יכול להיות "שלכם". היסטוריה היא הדרך הטובה ביותר למכור לכם את מה שלא יכול להיות שלכם.
מבחינת הצרכן, העבר הוא מה שהושלם ונחתם. מה שאינו ניתן עוד לשינוי או לבחירה. מבחינת המוצר, העבר הוא הפתיחות המוחלטת: חומר שאפשר לעשות איתו כל דבר.
"היינו שם..." - היא הסיסמה שמלווה את התמונות ההיסטוריות לאורך הפרסומת: היינו במלחמות, היינו בשלום, היינו כשאף אחד לא ידע. בקיצור, היינו שם לפניכם. מותג חזק היה שם לפניכם. הוא תמיד היה שם. (תחשבו על הסיסמה שליוותה את התפנית התדמיתית החדה שביצעה מקדונלדס: "תמיד האמנו בשקיפות..."). זאת אינה באמת היסטוריה. כמו לאומיות, זאת היסטוריה במונחי הנצח. אולי בגלל זה, בסופו של דבר, הפתוס הלאומי מתאים כל כך לשפה של ההון.
נתקע בראש
"לפני שהאור ברמזור יתחלף, יהיו לך 80 אלף שקל"
(שלטי החוצות של בנק לאומי משמיטים מילה קטנה: חוב. יהיה לך חוב של 80 אלף שקל – וכל זה לפני שיתחלף הרמזור)