הסוד המלוכלך של המתווכים
למי דואגים מתווכי הדירות, ולמה הם באמת מתכוונים כשהם אומרים "הדירה מקסימה!". פרק מתוך הספר "פריקונומיקס"
הנה השילוב האולטימטיבי בין עסקים לבין ידידות: אתה שוכר את שירותיו של סוכן נדל"ן כדי למכור את ביתך.
הוא מעריך את מעלותיו של הבית, מצלם כמה תמונות, קובע את המחיר, מחבר מודעה מפתה, מציג את הבית בפני אנשים רבים ככל האפשר, מנהל משא ומתן על כל הצעה ומלווה את העסקה עד סופה. אין ספק שמדובר כאן בעבודה רבה, אבל הוא מקבל עבורה נתח נאה. במכירת בית בשווי 300,000 דולר משלשל המתווך לכיסו עמלה בשיעור שישה אחוזים, המסתכמת ב-18,000 דולר.
18,000 דולר, אתה אומר לעצמך, זה הרבה כסף. אבל אתה גם יודע שבכוחות עצמך לא היית מצליח למכור את הבית ולקבל 300,000 דולר. הסוכן ידע כיצד – מה היה הביטוי שבו השתמש? – "למַקְסֵם את ערכו של הבית". הוא הצליח להשיג עבורך את המחיר הגבוה ביותר, נכון?
סודו של המומחה
סוכן נדל"ן הוא מומחה מזן שונה מאשר הקרימינולוג, אבל מומחה לא פחות ממנו. כלומר, הוא מצוי בתחומו הרבה יותר מאשר ההדיוט שבשמו הוא פועל. הוא מסוגל לאמוד את ערכו של הבית, את מצב שוק הדירות ואפילו את הלוך רוחו של הקונה. את המידע הזה תוכל לקבל רק ממנו. זו הסיבה, למעשה, שבעטיה שכרת את שירותיו.
מכיוון שעולמנו כיום מאופיין בהתמחויות, יש אינספור מומחים שאין לוותר על שירותיהם. רופאים, עורכי דין, קבלנים, סוכני מניות, מכונאי רכב, סוכני משכנתאות, מתכננים פיננסים – כולם נהנים מיתרון מידע אדיר. והם משתמשים ביתרון הזה כדי לעזור לך, לאדם ששכר אותם, כדי לקבל בדיוק את מה שאתה רוצה תמורת המחיר הטוב ביותר. נכון?
היה נחמד אילו יכולנו להאמין בזה. אולם מומחים הם בני אדם, ובני אדם מגיבים לתמריצים. האופן שבו מתייחס אליך מומחה מסוים תלוי אפוא בתמריצים המניעים אותו. לעתים עשויים התמריצים שלו לפעול לטובתך. לדוגמה: מחקר על מכונאי הרכב בקליפורניה גילה כי לעתים קרובות מכונאים מוותרים על חשבון תיקונים קטן ומעבירים מכוניות לא תקינות בדיקות פליטה, מפני שמבדיקות לא קפדניות הם זוכים בלקוחות. אולם במקרים אחרים מניעי המומחה עלולים לשחק לרעתך. במחקר רפואי התגלה כי רופאים מיילדים העובדים באזורים בעלי שיעורי ילודה נמוכים מבצעים יותר ניתוחים קיסריים בהשוואה למיילדים באזורים עם שיעורי ילודה גבוהים. במילים אחרות, כאשר העסקים יגעים מנסים הרופאים להשלים את משכורתם באמצעות גביית כסף על פעולות רפואיות יקרות יותר.
גם כשמכירים בכך שמומחים מנצלים לרעה את עמדתם, קשה להוכיח שהם אכן עושים זאת. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא להשוות בין טיפול שהמומחה מעניק לך לבין אותו שירות שהוא מעניק לעצמו. לרוע המזל רופא כירורג אינו מנתח את עצמו, ומלבד זאת התיק הרפואי שלו חסוי. כך גם יומן התיקונים של מכוניתו הפרטית של מכונאי הרכב.
אולם על מכירות נדל"ן יש מידע העומד לרשות הציבור, ולא פעם קורה שגם סוכני נדל"ן מוכרים את בתיהם הפרטיים. נתונים שנאספו לאחרונה ממכירת כ-100,000 בתים בפרברי שיקגו מצביעים על כך שיותר מ-3,000 מהם היו בבעלותם של הסוכנים עצמם.
בטרם נצלול לתוך הנתונים הללו, ניטיב לעשות אם נשאל את עצמנו מהו התמריץ המניע את סוכן הנדל"ן בעת שהוא מוכר את ביתו הפרטי. התשובה פשוטה: לקבל את המחיר הטוב ביותר. סביר להניח שזהו גם המניע שלך כאשר אתה מוכר את ביתך. לכאורה אותו תמריץ מניע אותך ואת סוכן הנדל"ן שלך. העמלה שלו, אחרי הכול, מבוססת על מחיר המכירה.
האם משתלם לו להתאמץ?
אולם חישוב העמלות אינו כה פשוט, והוא משפיע על התמריצים. ראשית, עמלת תיווך בשיעור שישה אחוזים מתחלקת בדרך כלל בין הסוכן של המוכר לבין הסוכן של הקונה. לאחר מכן מעביר כל סוכן מחצית מן העמלה לסוכנות התיווך שבה הוא עובד. משמעות הדבר היא שרק 1.5 אחוזים ממחיר הקנייה עוברים ישירות לכיסו של הסוכן.
אם כן, במכירת בית בשווי 300,000 דולר וגובה עמלה בשיעור 18,000 דולר, חלקו של הסוכן הוא 4,500 דולר. לא רע בכלל, אתם ודאי אומרים. אבל מה אם הבית שווה יותר מ-300,000 דולר? מה אם בגילוי מעט יותר מאמץ וסבלנות ועוד כמה מודעות בעיתון היה הבית נמכר ב-310,000 דולר? אחרי קיזוז העמלה היית מכניס לכיסך עוד 9,400 דולר. אולם הנתח הנוסף של המתווך – 1.5 האחוזים שלו מתוך אותה תוספת של 10,000 דולר – היה מסתכם ב-150 דולר בלבד. אם אתה מרוויח 9,400 דולר בעוד הוא מרוויח רק 150 דולר, ייתכן שהתמריצים המניעים אתכם בכל זאת שונים זה מזה (במיוחד מאחר שהוא זה המשלם עבור המודעות בעיתון ומשקיע את העבודה). איזה סוכן יהיה מוכן להשקיע זמן, כסף ואנרגיה נוספים תמורת 150 דולר בלבד?
יש דרך אחת לבדוק זאת: להשוות בין נתוני מכירות הבתים של סוכני נדל"ן לבין נתוני הבתים שאותם סוכנים מכרו עבור לקוחותיהם. מנתוני המכירות של 100,000 בתים בשיקגו, ובהתחשב במשתנים מספר – מיקום, גיל, איכות הבית, האסתטיקה וכדומה – נראה כי סוכן נדל"ן מפרסם למכירה את ביתו הפרטי בממוצע עשרה ימים יותר מאשר את בית הלקוח שלו, ומוכר אותו במחיר הגבוה לפחות בשלושה אחוזים, שהם 10,000 דולר לבית ששוויו 300,000 דולר. כאשר הוא מוכר את ביתו הפרטי, הוא ממתין להצעה הטובה ביותר. כאשר הוא מוכר את ביתך, הוא דוחק בך לקבל את ההצעה ההגונה הראשונה שמופיעה. בדומה לסוכן בורסה המפריז במכירת ניירות הערך כדי להגדיל את העמלה שלו, גם הוא מעוניין לבצע יותר עסקאות בפחות זמן. ומדוע לא? הנתח שלו מהצעה טובה יותר – 150 דולר – הוא תמריץ עלוב מכדי שיהיה מעוניין לפעול בצורה שונה.
"פריקונומיקס" הוא ספרו של סטיבן לוויט, מי שנחשב לאחד הכלכלנים הצעירים המבריקים באמריקה, וכתב הניו-יורק טיימס סטיבן דבנר. ספרם של השניים עוסק בשאלות "מוזרות", ובניסיון לתת להם מענה מהזווית הכלכלית-מחקרית. פריקונומיקס יצא השבוע לראשונה במהדורה עברית, בהוצאת כתר.
למה המתווך באמת מתכוון?
"במצב טוב" - ישן אך טרם התפורר סופית. הקונים מוזמנים להוריד במחיר.
"מודרני", "יוקרתי", "שיש איכותי" - הבית במצב מעולה, ולכן לא נמכור אותו באגורה פחות.
"מדהים", "מקסים" - לא מצאנו שום דבר טוב להגיד על הבית, אז השתמשנו במילות תיאור כלליות ודו משמעיות.
"מרווח" - ישן או לא פרקטי.
"שכונה נהדרת" - הבית הזה אולי לא מדהים במיוחד, אבל בתים אחרים בסביבה מדהימים באמת.