גדעון עמיחי: "נגמר עידן הקריאייטיב"

בין המולת היוצאים מהפאנל הקודם להזליגה האיטית של משתתפי הסדנה שאמורה להתחיל בהנחיית גדעון עמיחי משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, השולחנות צופו בנייר וטושים כחולים פוזרו עליהם. בניגוד למה שקרה בחדר לפני דקות מספר, כאן הוזמנו המשתתפים לשבת מסביב לשולחנות שסודרו בצורת ח' גם מבפנים וגם מבחוץ. הסקפטים שרק רצו להתבונן נשארו ישובים מסביב, ממתינים לראות מה יקרה.

עמיחי, לבוש בשחור כולו, מבטיח למשתתפים שהם עומדים ללכלך את הניירות שלפניהם. אריה מליניאק, אורי ביילין ועוד כ-50 איש גודשים את החדר. מודל עבודה קבוצתית וסיכומים.

"אם יש פתיחות בקרב ההנהלה לחדשנות, סביר להניח שהחברה תתקדם לכיוון הזה", אומר עמיחי. "מנהיגות היא הדבר הכי קריטי לחדשנות. אם יש תרבות של חדשנות, וזה אינו דבר מובן מאליו, צריך לעבוד בו וצריך להתאמץ שהוא יקרה. הארגון צריך להבין את החשיבות שלו ורק כך החדשנות יוצאת לדרך. חדשנות היא אווירה מתאימה, משימות מתאימות וניהול נכון של הרעיון אחרת זה לא יקרה".

עמיחי טוען ש"הקושי בחדשנות הוא לאו דווקא השגת הרעיונות, אלא האוויר והתהליך לקבל אותם. חדשנות יוצרת התנגדות וגם התנגדות צריך לנהל. צריך לנהל את הפחד מהשינוי". עמיחי סיפר על המעבר עשתה יבמ מחברה של ברזלים לחברה של שירותים, ועל הקמת צוות על ידי המנכ"ל, שתפקידו להתנגד לרעיונות ובכך לגרום שיחשבו עליהם עד הסוף.

"בעידן הסמארטפונים, לכל אחד מכם יש יכולת להיות יצירתי עם יכולת הפצה ושידור שלא היתה קיימת בעבר", הוסיף. "כל אחד מסתובב עם גוף שידור ביד. בעשור האחרון כל אחד קיבל הזדמנות להיות יצירתי". לכן, טוען עמיחי, צריך למצוא מודל חדש שאינו חדשנות ויצירתיות. "לפני עשר שנים היינו צריכים לנסוע לחדרי עריכה. לפני חמש שנים זה הפסיק כי יכולנו לשלוח את הקובץ במייל. בשנתיים האחרונות, כל מי שקיבלנו לעבודה יודע לערוך, כי כל מי שמסיים בית ספר יצירתי כל שהוא יודע לעשות את זה". המודל החדש הוא שילוב בין יצירתיות, הברקות, שונות וחדשנות.

הדרך החשובה ביותר להתבלט מבחינת עמיחי היא השונות. "ברעש של היום, אם אתה לא שונה אין לך סיכוי. כמו הבניין שאנחנו נמנצאים בו היום, בלי להיכנס לויכוח מסביבו, הוא אחר ולכן הוא מופיע על כל כך הרבה מגזינים. ברגע שכולם נמצאים באטוסטרדה, אותו אחד או אחת שבוחרים את הדרך הצידית הם אולי לא יגיעו יותר מהר אבל יש להם סיכוי יותר גבוה לעשות שינוי". זה מאד לא נוח להיות אחר אומר עמיחי. "הסביבה לא אוהבת את זה. אבל אם תצלח להגיע למקום הזה יש לכם סיכוי".

המדול שעמיחי מציע הוא להרוג את היצירתיות. "נגמר עידן הקריאייטיב. כולם יכולים להשתתף בשיבות שערכנו מדי ראשון בתשע. פתחנו את הישיבות לכולם. עברנו לחדשנות. גם הבחור או הבחורה משולחן הקבלה יכול להשתתף בישיבה. גם אם הוא עובד במקום שבוע. אין היררכיה בישיבה כזו ואין סלקציה, כל הרעיונות שווים ואת כולם שומעים. כל אחד מציג את הרעיון שלו, כי אם אתה לא תדע לספר עליו. מי ידע?".

"המשימה בכל ישיבה היא ברורה, והשאיפה לפתרון היא לא סטנדרטית. אין בישיבה כזו מגבלות של כסף, זמן, מותר או אסור. כל אחד יכול להביא פתרון מדמיונו. צריך לייצר בסוף סוג של מחיאות כפיים, סוג של חיבור בין המשתתפים. זה מסאז' למוח ולאונות, וזה הופך לדבר הכי חם במשרד. ואז הארגון נע לכיוון אחר. המטרה היא להביא פתרונות שלא חשבו עליו לפני". עמיחי מראה את תמונות ממיצג שנמצא באילון של פסל בצורת בקבוק שתיים עשוי ממכוניות מרוסקות שהתחיל כבקשה לשלט חוצות רגיל למניעת תאונות דרכים.

עמיחי מציג את השלב הבא בסדנה. הוא מבקש מהקהל "10 דקות של מחשבה על הסלוגן 'אם שותים לא נוהגים'. תעלו על הנייר רעיונות. אני אעבור דרכם ואבחר בסוף חמישה רעיונות". אנשים מסתובבים אחד לשני ומעלים רעיונות. גם אלו שאינם ישובים מסביב לשולחנות עם הנייר. מדסקסים ומנסים למצוא רעיון מחוץ לקופסה.

"עברתי, ויש 50 רעיונות על השולחנות. העסק הזה עובד. ניתן להגדיר את התהליכים האלו בחברות - זה מתאים לכל משימה ונושא. אפשר להשתמש בזה לנושאים רוחביים. הרבה רעיונות חזרו כמו תמונות על על בקבוקי שתייה כמו בסיגריות. אבל היו פה כמה התחלות של רעיונות יפים. רעיון אחד הוא לתת כוסות לברים עם המסר של אם שותים לא נוהגים. זו דוגמה למשהו שכולם מרוויחים ממנו".

רעיון אחר היה למכור בקבוקי שתייה עם קעקוע שיורד על הפנים בשתייה תמורת הנחה של 20 אחוז. "כולם רואים ששתית תמורת אותה הנחה". רעיון אחר היא התנדבות חובה בבית לוינשטיין כדי שכל הילדים יראו את תוצאות השתייה. "ורעיון אחר, סימולטר שכתנאי לקבלת רשיון. הסימולטר נותן חוויה של נסיעה בשכרות".