סטארט-אפ תוצרת חב"ד

ארבעה חרדים מזוקנים ולבושי שחורים צועדים במסדרונות המעוצבים של חברת ההשקעות Idealab בדרכם לפגישה עם המנכ"ל והמייסד ביל גרוס - לא מחזה שגרתי בעמק הסיליקון של שנת 2011.

באותם ימים, רגע לפני שהבועה הגדולה התפוצצה, חיזרו אלפי צעירים עם חלום על התעשרות טכנולוגית אחרי המשקיעים - ולהפך. ארבעת החב"דניקים הצעירים שפסעו במשרדי חברת ההשקעות נראו כנטע זר בנוף, אבל הם, כמו כולם, הגיעו עם חלום על סטארט-אפ וחיפשו משקיע.

Idealab לא היתה אז רק חברת השקעות, אלא גם חממה טכנולוגית לוהטת עם יזמי אינטרנט צעירים, שהשקיעה, בין השאר, במנוע החיפוש הראשון שבו שילמו מפרסמים על מיקומם בתוצאות החיפוש (GoTo.com), ובשירות התמונות פיקסה שנמכר לגוגל. אחרי פגישה במלון בלוס אנג'לס, שם פגש גרוס את כל הסטארט-אפים שבהם חשב להשקיע, בחדר שבו לא היה מקום וחלק מהמשתתפים ישבו על הרצפה, נסגרה העסקה: גרוס ישקיע בחב"דניקים 7 מיליון דולר בחברה ששמה Buyjewel. התוכנית: מכירת תכשיטים ויהלומים אונליין.

את הרעיון למיזם הגו ארבעת היזמים מתחת לפנס המשפחתי. הארבעה, כולם צאצאי משפחת יהלומנים קנדית אחת ממונטריאול - שלושת האחים לבית גניוויש, שמואל (46), מאיר (43) ופיני (40) וגיסם משה קרזנסקי (41) - ביקשו להפוך את חנות המשפחה למקוונת. הם רצו למכור תכשיטים מסוגננים משובצי יהלומים בטווח מחירים של 100-500 דולר. פתיחת חנות כזו היתה צעד מתבקש באותה תקופה, כשאתרי רכישות מקוונות כמו פרייסליין, אמזון ו-buy.com פרחו מסביב.

"שמעתי על גרוס ב-1999. הוא היה עתידן, איש של חזון. חשבתי על הרעיון למכור יהלומים ברשת וחשבתי להתייעץ אתו", מספר המנכ"ל שמואל גניוויש, נשוי ואב לחמישה. "לא ידעתי איך להגיע אליו. שלחתי עשרה מיילים - כל אחד לכתובת שונה - כדי שאחד מהם יגיע ליעד. זה עבד: בתוך 30 שניות קיבלתי מגרוס תשובה שהוא מעוניין להיפגש".

לאחר שגרוס החליט להשקיע בחברה, עברו הארבעה עם משפחותיהם ממונטריאול ללוס אנג'לס. "הייתי נשוי עם שני ילדים", מספר גניוויש. "אבל המעבר היה קל - הוצאנו את הילדים מבית הספר חב"ד במונטריאול והעברנו אותם לבית ספר חב"ד בלוס אנג'לס".

החנות המקוונת יצאה לדרכה עם ברכתו הפיננסית של גרוס, ולפחות למשך כמה חודשים גם נשאה פירות - אבל אז בועת ההיי-טק התפוצצה - ויחד עמה גם Buyjewel. באוקטובר 2000 גרוס הוריד את השאלטר והפסיק להשקיע בחברה.

מאז חלפו 11 שנה, אבל הסטארט-אפ החרדי-קנדי לא גווע - נהפוך הוא. כיום ice.com - לשעבר Buyjewel - מוכר בהצלחה רבה תכשיטי יהלומים ברשת עם הכנסות של יותר מ-52 מיליון דולר ב-2010 ורווח נקי של מיליוני דולרים. כמה בדיוק? שמואל גניוויש מסרב לומר. ice.com היא חברה פרטית, ולכן אינה מחויבת בדיווח כלשהו.

ואולם בתחילת שנות ה-2000, נטולת המשקיע שגייסה, נותרה החברה במצב קשה. למרות זאת, החליטו שלושת האחים והגיס לא לוותר על חלומם. "לאחר התפוצצות הבועה הכלכלה היתה בירידה. אנשים לא התלהבו מעסקי אינטרנט. החלטנו שאנחנו מוכנים לקחת על עצמנו, מהכסף שלנו, את החובות ולרכוש את החברה מחדש", נזכר גניוויש. "היו לנו חובות בהיקף של 600 אלף דולר. ניהלתי משא ומתן עם כל אחד מבעלי החוב ואמרתי להם שהאפשרויות הן סגירה של האתר - ואז הם לא יראו את החוב חזרה - או שיתנו לנו לשלם את החוב לאורך זמן. כך הצלחנו את למחוק את החוב. בסך הכל שילמנו 100 אלף דולר במקום 600 אלף דולר".

כעבור שנתיים חזר האתר לצמוח וזכה למימון בהיקף של 12.5 מיליון דולר מקרן ההון סיכון איגנישן. ב-2006 רכשו הארבעה חברה מתחרה, Diamond.com, שהתמקדה במכירת תכשיטים לקהל אמיד יותר ובטווח של 300-1,000 דולר לתכשיט. ב-2008 החברה רשמה סבב גיוס נוסף בהיקף של 47 מיליון דולר מפולאריס, קרן הון סיכון אמריקאית מובילה. כיום נחשב ice.com לשחקן מוביל בתחום מכירת התכשיטים המקוונת.

פגישות בקז'ואל

במציאות הישראלית הסיפור של אתר המכירות המשפחתי נחשב חריג - כמעט בלתי מציאותי. אף שבישראל צמחה תעשיית סטארט-אפ מפוארת המעסיקה עשרות אלפי עובדים, המגזר החרדי כמעט לא נוטל חלק בזירה הכלכלית השוקקת, בין היתר בשל שיעורי ההשתתפות הנמוכים ממילא בשוק העבודה - 39% בקרב הגברים החרדים בישראל לפי נתוני הלמ"ס, לעומת 67% מכלל הגברים באוכלוסייה. סיבה נוספת, לטענת אנשי היי-טק המעורים בעולם החרדי, היא מחסור בסיפורי הצלחה שיוכיחו למגזר החרדי שזה אפשרי.

הסיפור של משפחת גניוויש מוכיח שלא רק שאין סתירה בין עבודה במשרה מלאה לחיי תורה, אלא שגם בסצינת הסטארט-אפים - שלכאורה מתאימה בעיקר לצעירים-חילונים בני המעמד הבינוני והגבוה - יש מקום לחרדים.

גניוויש, שכיום מחובר לעולם הטכנולוגיה והסטארט-אפים האמריקאי, ושבלוגים כמו טק-קראנץ' וונצ'ר ביט אינם זרים לו, הוא האנטיתזה לכל סיפור חיים של סטארט-אפיסט מצוי. הוא גדל במונטריאול, במשפחה של חסידי חב"ד, בילה שנים בישיבה בלוס אנג'לס, הוסמך לרבנות בניו יורק וחזר למונטריאול לאחר שנישא.

גניוויש לא חשב כילד להיות חלק מהעולם הטכנולוגי. "כילד, חלק מהזמן שלי הלכתי לחנויות ולבתי עסק והצעתי להניח תפילין", הוא מספר. "אני זוכר שכשהייתי בן 14 נכנסתי לחנות אחת שבעליה היה יהודי וביקשתי ממנו שיניח תפילין. הוא זרק אותי מהחנות ואמר שמאז השואה הוא לא מוכן לזה. לא ויתרתי לו, ובמשך כל שבוע המשכתי לבוא אליו עד שהוא הסכים להניח תפילין אחרי שאבא שלו נפטר. לפתע מצאתי אותו בוכה, אומר שמע ישראל בעל פה. מתברר שהוא היה בעבר בישיבה והחליט להתנתק מהעולם החרדי. שנים לאחר מכן מצאתי אותו מתפלל בכותל, באחד הביקורים שלי בישראל". כיום, לדברי גניוויש, רק הכיפה והזקן מסגירים את העובדה שהוא חרדי, כשלפגישות הוא מגיע לבוש בסגנון קז'ואל, ולא עם בגד שחור ארוך.

"גדלתי בחברה שבה כולם עובדים"

גניוויש קורא ומדבר עברית (למרות שהוא מעדיף לשוחח באנגלית), שומר על קשר קרוב עם ישראל ומעודכן במה שקורה במדינה. הוא מעורה לא רק בסדר יום הפוליטי והציבורי של ישראל, אלא שולט בחדשות הכלכליות. הוא אפילו משקיע גם בסטארט-אפים ישראלים. אחת מהן היא טריפודיה, שפיתחה פלטפורמת שמסוגלת ליצור עד שלושה סרטוני וידיאו שונים עבור כל מוצר באתר ולהציגם לגולשים. באמצעות המערכת ניתן למדוד אילו סרטונים מעלים בצורה אופטימלית את שיעור הרכישות באתר - ולבחור את הסרטון המתאים ביותר.

סטארט-אפ נוסף שבו גניוויש השקיע הוא סלברוס, העוסקת בפיתוח תוכנות בעלות יכולת למידה עצמית לחיפוש וניווט עבור חנויות מקוונות. בחודש שעבר הוא הגיע לביקור נוסף בישראל, שכלל פגישות עם יזמים וחברות, ומתן עצות בשכר. "הורי שרדו את השואה בעזרת יהודים אחרים. כיהודי וחב"דניק אני מרגיש שזה תחת אחריותי לתת בחזרה. זו הדרך שלי לומר תודה", מסביר גניוויש מדוע הוא מסייע ליזמים אחרים. "אני מגיע לישראל לביקורים ולחופשות. יש לנו גם קצת עסקים ונדל"ן שבהם אנו מושקעים".

אתה חרדי, סטארט-אפיסט, עובד קשה. אתה אנטיתזה לרוב החרדים בישראל שתורתם אמונתם.

"אני לא רוצה להתבטא בצורה פוליטית. כל צד, חילונים וחרדים, חושב דברים מוטעים על האחר. בצד של החרדים, יש כאלה שחושבים שכשאתה הולך לעבוד, תהיה מושפע מכך. יש חילונים שחושבים שחרדים אורתודוקסים הם עצלנים ופרזיטים. שהם רק יודעים לקחת - האמת רחוקה מכך. הם קמים ב-4:00-3:00 לפנות בוקר ולומדים שעות רבות במהלך היום. אני יודע שלחילונים יש ציפיות מהם. אולי בצדק, כי הם אנשי ספר. אבל אי אפשר לומר שהם לא חרוצים. יש כאלה שלומדים בישיבה ובעיני הם מוכשרים ומבריקים כמו חלק מהסטודנטים ב-MIT.

"בכל מקרה, אני לא שופט אנשים לפי איך שהם נראים. אני לא יודע מה המספרים של החרדים שלא עובדים בישראל. אני בטוח שהם גבוהים. אצלנו בחב"ד, בחברה שבה גדלתי, כולם עובדים. זה גם לא שחרדים לא מבינים בטכנולוגיה. למשל, החבר'ה החרדים שמנהלים את חנות מוצרי האלקטרוניקה הידועה B&H בניו יורק ידברו איתך על טכנולוגיה לפרטי פרטים".

זמינים 24/6

אחת המשוכות הגבוהות שעמן נאלצה Ice.com להתמודד בתחילת דרכה היתה השאלה הפשוטה: מדוע שקונה ירכוש תכשיטים יקרים דווקא דרך האינטרנט ולא בחנות התכשיטים הסמוכה לביתו, כשהוא יכול למשש ולראות אותם - ולא פחות חשוב, להתמקח על המחיר. "אז באמת היה נראה יותר הגיוני שמישהו יקנה תכשיט בחנות מאשר ברשת. את הרוכש מעניינים בעיקר שני דברים: איך זה נראה עליו, ושלא יעבדו עליו. את עניין האמון פתרנו באמצעות העובדה שניתן להחזיר כל תכשיט שנרכש אצלנו בלי שאלות ובחינם. פשוט נחזיר לו את הכסף. אנחנו זמינים 24 שעות, כל השבוע מלבד שבת", אומר גניוויש.

"חוץ מזה, הנחת העבודה שלנו היתה שאנשים כן קונים תכשיטים בעוד מקומות מלבד חנויות תכשיטים. למשל, דרך קטלוגים או ערוצי קניות בטלוויזיה. ניסינו לחשוב מה אפשר לעשות טוב יותר. אחד הדברים שעשינו הוא להגיש הצעות אישיות לכל גולש. בזכות האינטרנט היתה לנו היכולת לנתח במה כל גולש מתעניין, לשמור את דפוסי הקנייה שלו, לדעת מה הוא קנה ולהציע לו על בסיס רכישות קודמות הצעות שיהיו רלוונטיות עבורו. לכן חוויית הקנייה אצלנו הרבה יותר טובה מרכישת תכשיט בטלוויזיה למשל".

גניוויש טוען כי הצלחת החנות קשורה גם ברגשות של הלקוחות כלפי המוכר שעומד מולם. "רוב הלקוחות שונאים אנשי מכירות. הם לא רוצים ללכת לחנויות תכשיטים, כי הם יודעים שהמוכרים מרוויחים עמלה מכל מכירה. אנחנו לא דוחפים תכשיטים ללקוחות, אלא שואלים מה הם אוהבים - ואז קונים את הסחורה. יש לנו כיום 2 מיליון לקוחות. שלחנו מייל ל-10,000 מהם וביקשנו שיאמרו לנו מהם התכשיטים שמעניינים אותם. על בסיס התשובות שלהם אנחנו מזמינים סחורה. בדרך כלל מדובר בכ-50 פריטי תכשיטים חדשים - ומכל סוג אנחנו מזמינים 20. אנחנו לא מזמינים אף פעם מוצר שאנחנו חושבים שאולי יצליח. אנחנו מסתמכים על חוכמת ההמונים, על הגולשים - רואים מה מעניין אותם, ורק את החפצים האלה מזמינים.

"החנות שלנו מציעה כיום 2,000 חפצים בסך הכל, כאשר רובם הם פריטים למתנות. זה שונה מאוד מהקונצפט של אמזון, שיש לה עשרות אלפי תכשיטים", אומר גניוויש. ובכל זאת, ice.com, שמעסיקה 100 עובדים ומשרדיה ממוקמים במונטריאול, לא נבדלת מאמזון רק במגוון שלה - בניגוד לאתרי מסחר מקוונים אחרים, הוא סגור בשבת. למעשה, החברה נסגרת לחלוטין ל-25 שעות, החל ביום שישי לפני שקיעת השמש, עם כניסת השבת. כשלקוחות מתקשרים לשירות הלקוחות של Ice.com בשבת, הם מקבלים הודעה כי החברה סגורה ותחזיר טלפונים ומיילים ביום ראשון, למי שישאיר הודעות. בתקופות עמוסות, כמו בחג הסוכות, למשל, נציגי שירות, עובדי מחסנים וכמה אנשי תמיכה חזרו לעבוד עם צאת השבת וארזו את כל ההזמנות למתנות להזמנות שהצטברו.

קשה להיות חרדי וסטארט-אפיסט?

"זה די ייחודי. יש מעט כמונו ולכן יש הערכה לפועלנו. העובדה שאנחנו חרדים לא מפריעה לנו לנהל את העסק. מזמינים אותנו לכנסים ויודעים מראש שאנחנו שומרים על כשרות ואוכלים מזון מתאים. כולם יודעים שאנחנו לא יכולים לבוא בשבת".

אבל גם בלי שבתות, הגניווישים לא עוצרים. "אנחנו מתכננים להשיק אפליקציה לסמארטפונים, לאייפון ולאייפד", מבטיח שמואל, "ולהתרחב ולמכור תכשיטים בחנויות פיסיות בקנדה, באירופה ובאסיה - וגם ישראל בתוכנית".