הכירו את האיש שרוצה להיכנס למוח שלכם

הוא אחד האנשים החשובים בתעשיית המדיה העולמית, על אף שהוא אינו תסריטאי, שחקן או מפיק. אפשר להגדיר אותו כמדען של טלוויזיה. לי האנט הוא זה שאחראי על התוכן שאנחנו מקבלים בין התוכניות, ועוסק רוב הזמן בניסיון לפצח את הדרך שבה רגילים הצופים לצפות בטלוויזיה, ובאילו דרכים אפשר לגרום להם להיחשף לכמה שיותר תוכן שיווקי.

האנט נחשב לאחד המומחים הגדולים בעולם בניהול ובקידום הדרך שבה ערוצי טלוויזיה מסחרית מתפרנסים, כלומר אופטימיזציה ומקסימיזציה של הרייטינג ושל הברייק - הפסקת הפרסומות והפרומואים (קדימונים). או בעברית, איך גורמים לצופים לא לברוח לערוץ אחר וגובים יותר מהמפרסמים.

נפגשנו בבניין שבו מתגורר האנט בוול סטריט, ממש מול הבורסה האמריקאית, ועל הרקע הפואטי והרלוונטי הזה ניהלנו שיחה ארוכה על עברה ועתידה של הטלוויזיה. "יש הרבה פחד בתעשייה הזו, חלקו מוצדק וחלקו פחות", גורס האנט. "כשהממיר המקליט טיוו (tivo) נכנס לשוק היה פחד מסוים, ואכן הממירים האלה חצו את קו 40% החדירה למשקי בית בארה"ב וזו כבר מסה קריטית ששינתה את השוק לתמיד.

"אנחנו מתמודדים אתה על ידי מלחמה בלתי פוסקת על כל חלקיק רייטינג שאנחנו יכולים להפיק, על ידי פיתוח צעדים שמונעים מחלק מהצופים להריץ קדימה את הפסקות הפרסומות. גילינו, לדוגמה, שפרומואים רלוונטיים לצופה יורידו לו את היד מהשלט: אם הצופה בא לראות פרק מסדרת דרמה ונראה לו פרסומת של פורד הוא יעזוב, אבל אם נשבץ לפניה פרומו של תוכן חדש ודומה לסדרה שבה הוא צופה, יש סיכוי גדול יותר שיישאר.

"חקרנו מהו אורך ההפסקה הטוב ביותר, למדנו ועיבדנו הרבה נתונים, וכיום טיוו הם שותפים שלי בהרבה פרויקטים. אחד החידושים המרתקים הוא שכיום אנחנו עוקבים אחרי מה שקורה בברייק ברזולוציה של שנייה אחרי שנייה". האנט שולף בגאווה את טבלאות מדידת הרייטינג. "המעבר לפרטים ברמה הזו לימד אותנו הרבה לעומת המודל המסורתי של דקה מול דקה, וזה תמיד הזכיר לי ניסיון למדוד זמנים של ריצת 100 מטר בעזרת יומן חודשי".

רק ממירים מקליטים מדאיגים? זה סיפור ישן.

"ברור שלא. הבעתה הגדולה האחרונה נחתה על התעשייה ב-2007, אז הוכנסה שיטת ה-C3 (שיטת מדידת רייטינג של פרסומות מבית נילסן). באותו יום הכל השתנה עבור התעשייה בארה"ב, מכיוון שהתחילו למדוד את הרייטינג הספציפי לכל פרסומת או פרומו, ואיך אנשים מריצים קדימה על גבי ממירים מקליטים - ולא לכלל רצועת התוכן. כמובן שהתגלה אז שאין בהכרח קורלציה בין רייטינג גבוה של תוכן מוצלח מאוד לבין הרייטינג המסחרי בהפסקות הפרסומות והקדימונים. זה יצר הרבה בלגן, ועד היום די ברור שאין כאן נוסחת קסמים אחת שפותרת את השאלה הזו".

ובכל זאת, נראה שהתשובה העדכנית היא לעמעם עד כמה שיותר את הגבול בין התוכן לתוכן המסחרי.

"זו חלק מהתשובה והומצאו שם אמצעים שהתגלו כמאוד אפקטיביים - גם עבור הצופים. כל הנושא של דחיסת, הטבעת ושזירת הקרדיטים אל תוך סיום התוכנית הוא שהתחיל את המגמה. כמובן שאם אין סיום ברור לרצועת התוכן, נאבד פחות צופים, ויש עוד רעיונות שנבעו מצורת חשיבה דומה.

"בסופו של דבר, אם מחברים את הצפייה הלא ליניארית שהתחילה עם הממירים המקליטים, יחד עם מדידת הרייטינג המסחרי בנפרד, נגיע למסקנה בלתי נמנעת שהפתרון הנוכחי הוא In program messeging, שבו המסרים, בין אם הקדימונים או הפרסומות, מופיעים על גבי התוכן הטלוויזיוני".

שבעה ממירים בבית

האנט, 55, נשוי ואב לשני ילדים, מחלק את זמנו בין וודסטוק שבצפון מדינת ניו יורק לבין מנהטן. בביתו הוא מחזיק שבעה ממירים מקליטים. את הקריירה שלו בטלוויזיה החל האנט ב-1979, בטקסס עיר הולדתו, שם עבד בחברות כבלים ובערוצי החדשות בלוויין המוקדמים. "עשיתי כמעט כל תפקיד אפשרי, אבל בשלב מסוים הבנתי שהיכולת שלי באה לידי ביטוי באופן הטוב ביותר בקידום - ובזה אני עוסק עד היום".

במהלך השנים עבד האנט עם רוב המותגים הגדולים, ביניהם פרויקטים רבים עם MSNBC, MTV, דיסקברי, ABC, קומדי סנטרל ודיסני. הוא עבד על המיצוב מחדש של VH1, סייע לטד טרנר להשיק את TCM, ארז ומיצב מחדש את "EX", ובסופו של דבר הקים חברה עצמאית לייעוץ בתחום. ב-1999 מכר האנט את החברה לחברת השיווק הדיגיטלית Razorfish, ואף היה אמור לעבור לגור בלונדון, "אבל אז התפוצצה הבועה ההיא ונשארנו בניו יורק".

למכור עסק כזה ב-1999 נשמע כמו עיתוי מצוין.

"כן, אבל חלק גדול מהעסקה התבסס על הכנסות ורווחים עתידיים, כך שזה נשמע טוב יותר מהמציאות. אבל אין תלונות. מיד אחר כך לקחנו שנת חופש עם כל המשפחה וגרנו בוודסטוק, שם אנחנו נמצאים עד היום ומאושרים מאוד".

שנתיים לאחר מכן התרחש הפיגוע במגדלי הסחר העולמי בניו יורק, ואף שהאנט לא נפגע ישירות מהאסון, הוא ללא ספק שינה את חייו. "עד היום לא פשוט לי להיזכר באירוע הזה. אשתי היתה אמורה להיות באותו יום ב-8:45 במרתף של אחד המגדלים כדי לאסוף בגדים לצילומי אופנה שהיו מתוכננים לאותו יום. בדרך נס היא איחרה, מה שממש לא אופייני לה. אחרי שלקחתי את הילדים לבית הספר באותו בוקר חיכיתי לרכבת לניו יורק, ומישהו שהמתין לצדי שמע בשיחת טלפון שעשן עולה מהמגדלים. ביקשתי מעובד התחנה להפעיל את הרדיו, ומודאג עד עמקי נשמתי שמעתי את התיאורים על המטוס השני שהתרסק לתוך המגדל. בסוף השגתי את אשתי. כמובן שלא לקחתי את הרכבת ושבתי הביתה.

"לאחר מכן בילינו עם הילדים שנה מקסימה במקסיקו, שבה למדתי שהיכן שיש אינטרנט יש גם שירותי טלפון באינטרנט, ואפשר לעבוד מרחוק ביעילות ונוחות. השותפים או הלקוחות בצדו האחר של הקו אפילו לא חייבים לדעת שאתה לא במשרד שלך. מתחילת שנות ה-2000 אני יועץ ומאוד שמח בעצמאות שלי ובאפשרות לבחור פרויקטים שבהם אני יכול להביא את היכולת שלי לידי ביטוי משמעותי".

איך אתה עוקב לבד אחרי תעשייה כל כך גדולה?

"לא צחקתי לגבי הממירים. באמת יש לי שבעה ממירים מקליטים שעוקבים אחרי הפרסומות ביותר מ-100 ערוצים. אני מעסיק עובדת במשרה מלאה שעוזרת לי לסנן את החומר ומראה לי רק דברים חדשים. זו הרבה עבודה קשה מכיוון שחיי המדף הממוצעים של פרומו הם ימים ספורים בלבד, ולכן הערוצים צריכים ליצור כמויות עצומות של תכנים מקדמים ולחפש ללא הרף את הרעיונות החדשים".

לכאורה, יש כמות רייטינג מוגבלת. אם כולם ילמדו ממך איך לקדם את עצמם - ממה תתפרנס?

"יש לי עוד כמה יכולות שאני שומר בקנה עבור הלקוחות שלי, אבל הנקודה העיקרית היא שהשוק הזה משתנה כל כך מהר שממילא צריך ללמוד ולהמציא פתרונות חדשים כל יום".

איך מתכננים ברייק כשהיום יש לצופים מסך שני, שלישי ולפעמים יותר? זה לא מדאיג?

"בוודאי שכן, ונושא המסך השני מעסיק את התעשייה באופן אינטנסיבי. כרגע אין לנו מודל ברור ומצליח לניהול ולהתמודדות עם שאלת המסך השני והשלישי. הניסיון הקיצוני ביותר מגיע באופן לא מפתיע מבית HBO. הם השיקו לא מזמן את אפליקציית HBO GO לאייפד, שעליה אפשר לקבל את כל התכנים שלהם. כמובן שאצלם רמת הסיבוך נמוכה יותר מכיוון שהם מתפרנסים ממנויים משלמים ולא מפרסומות, אבל עדיין זה מהלך נועז. יש ניסיונות רבים נוספים לסנכרון של תכנים בזמן בין הטלוויזיה למסך השני, ולשימוש במסך השני כאפליקציה חברתית לשיתוף כמו ב-Miso או ב-get glue (אפליקציות המאפשרות לצופה לשתף אחרים במה שהוא רואה כרגע או לעשות "צ'ק-אין" בתוכנית שבה הוא צופה, א"פ)".

עדיין מדורת השבט

בשבוע הבא יגיע האנט לראשונה בחייו לישראל, כדי להשתתף בכנס PromaxBDA העולמי, המתקיים כאן בפעם הראשונה. זה ארגון ללא מטרות רווח שהוקם בשנות ה-50 ועוסק בלימוד ובשיפור היכולות של קידום תוכניות ותכנון ושיווק מדיה. כ-3,000 גופי שידור מכל העולם חברים בו, והכנסים שלו נערכים בעיקר בניו יורק, אך גם בערים אחרות בעולם. בכנס נערכות שתי תחרויות חשובות: האוסקר של הפרומואים ותחרות העוסקת בעיצוב מסך ומדיה. האנט, חבר הארגון, מרצה קבוע בכנסים ואף היה חבר הוועד המנהל במשך שנים רבות.

מעניין יהיה לראות כיצד יגיב האנט לתמונת השוק בישראל, שבו מתחרה מספר כה קטן של שחקנים בהשוואה לארה"ב, שבו הרייטינג של התוכן עדיין נחשב לאינדיקציה לזה של הפרסומות, ובו רייטינג דו ספרתי, מאורע נדיר וחגיגי בארה"ב, הוא עניין יום-יומי. האנט מודה כי הוא לא ממש מכיר את השוק בישראל אבל מקווה ללמוד עליו יותר במהלך הביקור.

יש הטוענים שאתה מגיש את ההרצאה החשובה והמעניינת ביותר בכנס הזה.

"אני עוסק בתחום הזה הרבה מאוד שנים ומקפיד ללמוד כל מהלך לפרטי פרטים ולהיות בקי בכל החידושים. כשאתה יועץ, הערך המוסף שלך חייב להיות ברור ומובהק, ולכן אני חושב שאנשים שמחים לשמוע מישהו שעוקב אחרי כל התעשייה, ולאו דווקא אחרי חלקת אלוהים הקטנה שלהם. אני מאמין בהצגה של הרבה דוגמאות שלגביהן קיימים נתונים ברורים המצביעים על הצלחה עקבית, כדי שכולם יוכלו ללמוד מהם ולשפר את היכולות שלהם".

טכנולוגיות חדשות לא מערערות לדעתך את עולם הטלוויזיה? איך נראה שוק שבו יוטיוב, נטפליקס, אמזון, גוגל, הול ו+, אפל ומחר cloud TV - מתמודדים על אותו צופה? והרי השינוי המהותי שהטכנולוגיה מאפשרת היא היכולת של פלטפורמות דיגיטליות לעשות התאמה אישית של התכנים לכל משתמש, וליצור בכך תפישת עולם חדשה שלפיה התוכן הוא לא רק on demand, אלא גם קונטקסטואלי למקום, לזמן, לחברה ואולי גם למצב הרוח שבו מצוי הצופה. נראה לי שתעשיית הטלוויזיה עדיין לא פועלת לפי הפרדיגמה הזו, ולראיה דרכי ההתמודדות שלה עם המסך השני והשלישי.

"הילדים שלי רואים כמעט את כל הטלוויזיה שלהם במחשב, והרבה פעמים צופים באותו פרק באותה סדרה בתזמון שונה. כבר ראיתי את אחד מהם צוחק ואומר לשנייה שתיכף מגיע קטע מצחיק במיוחד, כך שברור לי שהעולם הטכנולוגי משנה את התעשייה הזו. יש כאן בעצם שתי שאלות, האחת לגבי התכנים והשנייה לגבי קידומם. אני מאמין שכל התכנים יהגרו לכל אמצעי ההפצה החדשים במוקדם או במאוחר, והטכנולוגיות החדשות מייצרות אמצעי הפצה חדשים ואישיים חדשות לבקרים, ולכן צריך פשוט לנסות הכל.

"אני מאמין שלמדיה החברתית יהיה חלק גדול בהצלחת קידום תכנים בעתיד. המודל של המלצות צרכנים הוא משהו שנצטרך ללמוד היטב ולפצח כדי להצליח. לדוגמה, קומקאסט עובדת כיום בשיתוף פעולה הדוק מאוד עם פייסבוק כדי ליצור מודל מדויק של המלצות".

שיעור המתנתקים מהכבלים בארה"ב לא מטריד אותך?

"כרגע לא ממש, להערכתי מדובר במספרים נמוכים של משתמשים מסוימים. הרוב הגדול עדיין צופה בטלוויזיה דרך כבלים או לוויין".

סאמנר רדסטון מוויאקום אמר פעם שאנשים לא צופים בהפצה, אלא בתכנים שעל גבי ההפצה.

"לגמרי נכון. בשורה התחתונה העולם הזה מבוסס על סטורי טלינג, על סיפורים. כך הוא היה וכך הוא יישאר. אם אין לך תוכן מצוין ורלוונטי, אין לי איך לעזור לך לקדם אותו בטווח הארוך. הפצה תמיד נהפכת בשלב כלשהו לקומודיטי ולא מבדלת בטווח הארוך".

מה דעתך על רמת התכנים שתעשיית הטלוויזיה מייצרת? יש עבודות שלא היית לוקח?

"פעמים רבות דעתי אינה נוחה בכלל. אני חייב לציין שאצלנו בבית תמיד היתה הגבלה על מה וכמה צופים בטלוויזיה, וכמי שראה את התעשייה הזו שנים רבות אני חושב שאנחנו חייבים לגלות אחריות גדולה יותר. לגבי מותגי הטלוויזיה, יש מעטים מאוד שעמם הייתי מסרב לעבוד, אבל זה לא משהו שאני מוכן להתייחס אליו לציטוט".

מה עדיף היום, מותג תוכן מנצח כמו סדרת הטלוויזיה "לואי" או ערוץ מטרייה שמאגד בתוכו כמה מותגים אחרים?

"זו שאלה מצוינת, והתשובה חיובית בשני המקרים. בעיניי, אף על פי שיש כאלה שלא יסכימו, בהחלט יש עתיד למיתוג הערוץ כמטרייה מעל לסט שלם של מותגי תוכן. זו דרך מאוד אפקטיבית להשיג בידול ולהביא יותר צופים ליותר רצועות תוכן. על אף שתוכן הוא המלך, יש חשיבות עצומה לסינון התוכן בעיני הצופה, או ליצירת עדשה שדרכה מביט הצופה על מגוון תכני הערוץ. TNT למשל, מיתג את עצמו כערוץ דרמה תחת סיסמת הגג We know drama, ויצר פילטר שדרכו הוא מנסה להיות מבודל, תוך שהוא מנסה להיות ממוקד כמו ערוץ נישה אבל עם נגישות של ערוץ בידור כללי, כדי לא להפסיד צופים פוטנציאלים.

"כשעבדתי עם ערוץ USA על פרויקט אסטרטגיה ומיתוג, חיפשנו ארוכות אחרי קונצפט שיהיה שונה אבל טוב לא פחות מזה של TNT, ואני גאה שהייתי שותף ביצירת הרעיון של בניית מותג המתבסס על דמויות חזקות שאליהן אפשר להתחבר בכל התכנים. האסטרטגיה באה בסופו של דבר לידי ביטוי בסיסמה Characters welcome. הפרויקט הזה הצליח באופן יוצא דופן וזה מוכיח שאסטרטגיית מיתוג חזקה עדיין עובדת היטב. אם נחזור לשאלה, מדובר בתחום כל כך תחרותי ועמוס בכל כך הרבה פרטים, שאתה פשוט חייב לעשות הכל טוב, שהרי חוזק שרשרת הערך שלך כחוזק החולייה החלשה".

מה עתיד המודל העסקי של שחקני הברודקאסט? של הכבלים? מה עתיד תעשיית הטלוויזיה?

"כיום הנושא העיקרי הוא איך לנהל ולתמחר את זכויות היוצרים, וזה נושא קריטי כי כאמור המשתנה הקובע היה ויישאר התוכן. לגבי עתיד התעשייה, אני אוהב את דוגמת המכונית כתשובה חלקית: כשאנחנו נוהגים בכלי רכב אנחנו צורכים מדיה ליניארית דרך הרדיו, וגם מדיה on demand או time shifted דרך cd או אייפוד, או כל התקן שמאפשר לנו לבחור מה לשמוע. אני מאמין שבעתיד הנראה לעין הטלוויזיה תתנהג באופן דומה ותציע תכנים משודרים באופן מסורתי, לצד תכנים on demand.

"זו תעשייה עצומה והטלוויזיה, למרות כל החידושים, היא עדיין מרכז חדר המגורים ברוב בארה"ב. קיים שינוי עמוק אבל הוא לוקח הרבה זמן, ובסופו של דבר הוא מיתוסף לדרכים הקיימות ולא בהכרח מחליף אותן. כאיש מקצוע בתחום אני חושב שאנחנו צריכים להוביל את הצופים ולא להיות מובלים על ידם, לשמור על הנכסים והמותגים שלנו בעקשנות ובעקביות, וללמוד כל הזמן מכיוון שיכולת הניבוי שלנו לגבי העתיד נמוכה מאוד".

האם השחקנים הנוכחיים בתעשייה ישרדו בטווח הארוך או יוחלפו בידי חדשים?

"מהיכרותי עם מובילי התעשייה הזו אני חושב שרובם ישרדו. אלה אנשים חכמים, והם יתאימו את עצמם לכל מציאות חדשה וישגשגו".

ואתה?

"אני אוהב טלוויזיה ואת מה שאני עושה. אחרי 30 שנה עדיין יש בי הרבה מאוד תשוקה ואני לא הולך לשום מקום אחר".

לי האנט יועץ לחברות מדיה וטלוויזיה | גיל: 55 | מצב משפחתי: נשוי + 2 | מגורים: וודסטוק וניו יורק