טיים וורנר תתחזק בשוק הפרסום, AT&T תגוון את מקורות ההכנסה

בהודעה שפרסמו הלילה (א') AT&T וטיים וורנר על עסקת המיזוג הענקית ביניהן, במסגרתה תרכוש חברת התקשורת את ענקית המדיה תמורת 85.4 מיליארד דולר, מופיע מלל רב על "תכני פרימיום חדשים שיוצעו לצופים". זו הבטחה שאין סיבה שלא להאמין לה, אבל שלוש מלות המפתח שחזרו שוב ושוב הן "מובייל", "פרסום" ו"הפצה".
מיזוגים ורכישות גדולים בענפי המדיה והתקשורת בארה"ב הם אמנם לא מחזה נדיר בשנים האחרונות, אבל הפעם מדובר בעסקה שתיצור חברה בעל מוטת כנפיים חסרת תקדים: AT&T מחזיקה בתשתית הטלפוניה הקווית הרחבה בארה"ב, היא ספקית הסלולר השנייה בגדלה אחרי ורייזון, עם 131.8 מיליון מנויים, וספקית הטלוויזיה הישירה הגדולה ביותר באמצעות חברת הלוויין DirectTV שרכשה בשנה שעברה, לה יותר מ-20 מיליון מנויים. במונחי הכנסה שנתית (146.8 מיליארד דולר ב-2015) היא נחשבת לחברת התקשורת הגדולה בעולם. טיים וורנר, מצד שני, מחזיקה באולפני הטלוויזיה והקולנוע הגדולים בעולם, ברשת HBO, במערך רשתות הכבלים הכולל נכסים כמו CNN, בלומברג וקרטון נטרווק. השילוב בין השתיים ייצור חברה שפועלת לכל אורך שרשרת אספקת התוכן: הפקה, הפצה לכל סוגי המסכים, מכירת מנויים ושטחי פרסום, עם תלות מינימלית בחברות אחרות ופעילות שמשתרעת על תחומים מגוונים, מחדשות ובידור ועד סדרות איכות ותכנים לילדים.
"משחקי הכס" של HBO. האפליקציה לא מספיקה . צילום: HBO למותגים של טיים וורנר יש אמנם נוכחות במובייל כבר היום, כמו אפליקציית HBO Go, אבל הגישה הישירה למאגר המנויים של AT&T תאפשר לבצע מהלכים אגרסיביים הרבה יותר ולנסות מודלים חדשים של הפצה בתשלום, כגון הצעת חבילה משולבת של תקשורת סלולרית ותכנים, שתוכל במקביל לסייע ל-AT&T בתחרות שלה מול ורייזון וטי-מובייל. מאחורי הצד הזה של המיזוג עומדת ההבנה כי העולם בו אנשים צופים בסדרות ותוכניות בעיקר בסלון מול הטלוויזיה כבר החל מזמן להיעלם, וכי העתיד טמון ביכולת להציע לצופים את התכנים האהובים עליהם בכל מקום בו יש מסך - דרך הטלפון, הטאבלט, המחשב או מערכת הבידור ברכב. 40% ממשתמשי הסמארטפונים בארה"ב, על פי מחקר של חברת פארקס, כבר צופים בתכני וידאו בפורמטים ארוכים ולא רק בסרטוני יוטיוב קצרים.
בטיים וורנר מבינים את המציאות בו תכנים מוצעים בחינם אינטרס מרכזי נוסף בעסקה, מצדה של טיים וורנר, הוא חיזוק הנוכחות שלה בשוק הפרסום כדרך להרוויח כסף רב יותר על התכנים שהיא מפיקה. החברה מבינה, כפי הנראה, שמודל המנויים (שמהווה חלק עיקרי בהכנסת HBO) מציע אופק צמיחה מוגבל בעולם של אינסוף תכנים המוצעים בחינם, והיא מתכננת לנצל את כוחה של AT&T כדי להעביר דגש רב יותר להכנסות מפרסום. לדוגמה, בארה"ב שיעור גדול מהסמארטפונים נמכרים דרך הספקיות בעסקות מסובסדות, ועל מכשירים אלו נוהגות הספקיות להתקין אפליקציות ברירת מחדל, שיכולות להיות ערוץ נוח להציג דרכו מודעות לקהל של עשרות מיליוני משתמשים. בשעה שהמהלך עשוי להנגיש תכנים רבים ואיכותיים לקהל נרחב שמעדיף לא לשלם עבורם, למי שחרד לפרטיות זו נראית בשורה פחות חיובית, עם הצהרות על "יכולת להציג פרסומות רלוונטיות יותר" שמשמעותן חיבור בין המידע שנאסף על משתמשים אצל שתי החברות ופגיעה פוטנציאלית גדולה יותר בפרטיות.
ורייזון. מתחרה קשה . צילום: בלומברג עבור AT&T, מצד שני, העסקה מהווה הזדמנות להרחיב ולגוון את מקורות ההכנסה שלה, מתוך ההבנה ששוק קווי הסלולר האמריקאי כבר רווי ויתקשה לבדו לייצר לחברה צמיחה מספקת בעשורים הקרובים.
המיזוג מגיע בתקופה בה חברות טכנולוגיה הופכות שחקניות משמעותיות יותר ויותר בתחום המדיה, עם נטפליקס שנעשתה תוך שנים ספורות לאחד הגורמים המשמעותיים בתחום הפקות המקור ולאיום אסטרטגי על חברות הכבלים ורשתות הטלוויזיה בתחום ההפצה, ומצד שני אמזון שמנצלת את כוחה בתחום הקמעונאות המקוונת כדי להפוך גם לשחקנית בתחומי הטלוויזיה והמוזיקה. השילוב בין AT&T לטיים וורנר ייצור מוקד כוח נוסף בסדר גודל דומה, ואולי אף חזק יותר – במידה שהעסקה לא תיתקל במכשול רגולטורי מצד אחד, ולא תיפול לגורל העסקי העגום שהוביל לכשלון המיזוג הקודם של טיים וורנר - זה עם AOL.