השאיפה של סמסונג להביס את אפל עלתה בלהבות

בערב יום כיפור ביצעה ענקית הטכנולוגיה סמסונג מהלך חסר תקדים בעידן הסמארטפון, אולי בשוק הטכנולוגיה בכלל, כשהורידה מהמדפים והפסיקה באופן סופי את הייצור של סמארטפון הפרימיום שלה, גלקסי נוט 7.
זאת, אחרי שמספר מכשירים עלו באש, בהם גם מכשירים ששווקו אחרי הריקול המקורי. ההשלכה המיידית עבור סמסונג, קיצוץ תחזית הרווח שלה לרבעון הנוכחי ב־30.4% ל־4.6 מיליארד דולר — היא רק קצה הקרחון של מה שהפך לאחד המשברים הקשים ביותר של חברת טכנולוגיה בסדר גודל כזה.
גלקסי נוט 7. המשבר הקשה בתולדות סמסונג . גם בסיוטים הגרועים ביותר שלהם, לא העלו בכירי סמסונג על דעתם שכך תסתיים אחת מהשקות המוצר החשובות ביותר שלהם. בתחילת אוגוסט, כשחשפה ענקית הטכנולוגיה מדרום קוריאה את סמארטפון גלקסי נוט 7 פינטזו שם על השקה שתשאיר אבק לאייפון 7 של אפל.
חודשיים אחר כך הפנטזיה התפוצצה ועלתה בלהבות: המכשירים החלו להתלקח ימים ספורים אחרי שהגיעו לידי הלקוחות. התגובה המיידית של החברה היתה נכונה ומדויקת, גם אם לא מושלמת, והיא פתחה בהליך ריקול נרחב של 2.5 מיליון מכשירים בשיתוף עם ספקיות הסלולר בעולם. ייתכן שהסיפור היה נגמר כאן והופך להערת שוליים מעניינת שתלמד בעיקר בקורסים להתמודדות עם משברים.
אבל היתה זו רק תחילת המשבר. בשבוע שעבר החלו להתפרסם דיווחים שלפיהם גם המכשירים החלופיים שספקה החברה ללקוחות עולים בלהבות. במקרה אחד, התפוצץ מכשיר לפני המראה של מטוס חברת התעופה האמריקאית סאות'ווסט. ביום שישי נודע שמכשיר נוסף התלקח, הפעם בידיה של בת 13 ממדינת מינסוטה שבארה"ב. המצב החריף עוד יותר כשהתברר שסמסונג ניסתה להסתיר התלקחות נוספת של מכשיר שהובילה לאשפוז לקוח בבית חולים עם פגיעות שאיפת עשן.
מנכ"ל אפל טים קוק. המרוויח הגדול מהמשבר . איור: אי פי איי אשפוז שהוסתר בחברה ניסו לטעון בתחילה שלא ברור האם מדובר במכשירים חלופיים, ואולם כשהגיעו דיווחים על התלקחויות נוספות הבינו בסמסונג שאין ברירה אלא לנקוט בצעדים דרסטיים. בעלי מכשירים התבקשו להפסיק להשתמש בהם באופן מיידי, לכבות אותם ולא לטעון אותם, ולהחזיר אותם לנקודות המכירה על מנת לקבל החזר או מכשיר חדש מדגם אחר.
ספקיות הסלולר והמשווקות התבקשו להפסיק את מכירת מכשירי נוט 7 באופן מיידי. סמסונג עצמה קיבלה החלטה סופית, לפי הגדרתה, לעצור באופן מוחלט את ייצור המכשיר. ההחלטה הובילה את החברה לפרסם את אזהרת הרווח ביום שלישי. המכשיר שאמור היה להכות את אפל עלה לסמסונג ברווחים בסך 2.3 מיליארד דולר לכל הפחות.
לפי דיווח של הניו יורק טיימס החברה עדיין לא יודעת למה המכשירים מתלקחים באופן ספונטני. אף שמאות ממהנדסי החברה חוקרים את הנושא, הם כשלו עד עתה בשחזור ההתלקחויות בתנאי מעבדה. כשהם עובדים תחת לוח זמנים לחוץ, העריכו תחילה המהנדסים שהסיבה להתלקחויות היא סוללה פגומה. הסוללות מיוצרות על ידי ספק חיצוני, ובמכשירים חלופיים שנמסרו בריקול הותקנה סוללה מתוצרת ספק אחר. כשגם מכשירים אלו עלו בלהבות נותרו החברה אובדת עצות.
נוט 7 שהתלקח . צילום: רויטרס חלק מהאשם הוא של סמסונג עצמה: לפי הניו יורק טיימס בחברה אסרו על הצוותים השונים שחקרו את התקלה לתקשר באימייל אלו אם אלו, דבר שהקשה עליהם לחלוק תיאוריות ולתאם את מאמצי הבדיקה. ההחלטה המשונה הזו התקבלה מתוך חשש שההתכתבויות ישמשו כראיה נגד החברה בחקירה עתידית של רשויות רגולטוריות.
המהנדסים אובדי עצות
אבל גם אם הסיבה הספציפית לתקלה לא ידועה, אפשר לשים את האצבע על הנסיבות שהולידו אותה, ובראשן, כמו תמיד, היוהרה. לפי דיווח של בלומברג, בשנה שעברה הבינו בסמסונג שדגמי אייפון 7 של אפל לא יציגו חידוש משמעותי ובכירי החברה החליטו לנצל את ההזדמנות הזו כדי לעקוף את אפל עם מכשיר סופר־חדשני שיביס את האייפון בטבלת המכירות — והורו לפתח סמארטפון עם כמה שיותר יכולות חדשניות, תוך שהם מקצרים גם את לו"ז הפיתוח.
התוצאה היתה סמארטפון עם הרבה חידושים בולטים, ובראשם הזדהות באמצעות קשתית העין, אך ככל הנראה עם יותר מדי חידושים. "סמסונג מיהרה להאשים את הסוללה, אבל אני חושב שהיא לא היתה הבעיה העיקרית", אמר ל"ניו יורק טיימס" פארק צ'ול־וואן, לשעבר מנהל המרכז לסוללות מתקדמות במכון לטכנולוגיה אלקטרונית של קוריאה. "הבעיה הרבה יותר מורכבת. הנוט 7 יותר מורכב מכל טלפון אחר שיוצר. במירוץ נגד האייפון, סמסונג דחסה למכשיר כל כך הרבה יכולות שהוא הפך לבלתי־ניתן לשליטה".
סמסונג לא איבדה את הכל. לחברה יש שני ליינים מרכזיים של מכשירי פרימיום — סמארטפוני S7 שהושקו בתחילת השנה ונחשבים לבין הטובים בשוק. חלק מהמכירות האבודות של הנוט 7 יופנו בוודאי לאותם מכשירים, אבל חלק גדול יותר יילך בוודאי למכשירי אנדרואיד מתחרים ולאייפונים של אפל.
כעת עתידה לצאת סמסונג לקרב משמעותי על שיקום תדמיתה, קרב שבמידה רבה יכול לקבוע את מקומה העתידי בשוק הסמארטפונים. כיום היא יצרנית הסמארטפונים הגדולה בעולם, אך מתחרות רבות נושפות בעורפה: יצרניות סיניות זולות מכרסמות מלמטה וחברות כמו LG ואפל נאבקות על הבכורה בשוק הפרימיום. המכשירים המתפוצצים היו פגיעה קשה דיה, אבל הכישלון באיתור הבעיה והעובדה שגם אחרי הריקול היא שלחה מכשירים נפיצים ללקוחות, מהווה פגיעה קשה לא פחות, משבר אמון מהסוג החמור ביותר.
סמסונג תוכל לצאת מהמשבר. חברות מסחריות יצאו בהצלחה ממשברים קשים לא פחות, אבל זה יהיה תהליך ארוך, קשה ויקר שיגבה לא מעט קרבנות. הראשונים שבהם יהיו כנראה דמויות מפתח בהנהלת החברה, או לפחות שעירים לעזאזל, שייאלצו ללכת הביתה. הבא יהיה כנראה ליין סמארטפוני הנוט. תדמית המותג ספגה פגיעה כה קשה, שלא בטוח שלחברה כדאי להשקיע בשיקומה. הרבה יותר פשוט ומשתלם למקד את המאמצים במכשירי ה־S, עם התדמית הלא נפיצה שלהם.
סדרה חדשנית לשעבר
אם אכן תתקבל החלטה שכזו, יהיה זה סוף עצוב לאחת מסדרות המכשירים החדשניות בהיסטוריה הקצרה של הסמארטפונים המודרניים. דגם הנוט המקורי, שהושק ב־2011, היה סמארטפון הפרימיום הראשון עם מסך גדול. הוא שבישר את טרנד המסכים הגדולים בסמארטפונים — זה שאפילו אפל נאלצה לבסוף ליישר איתו קו — ויצר קטגוריית מוצר חדשה: "פאבלטים".
הסטילוס שהגיע עם המכשיר התקבל בתחילה בתמיהה ואף בלגלוג, אחרי שהאייפון של אפל הרג את אמצעי הקלט המיושן, אבל זכה לפופולריות רבה בקרב משתמשים והפך לאחת מנקודות המשיכה המרכזיות של הסדרה. וגם כאן, אפל יישרה קו במובן מסוים, כשהשיקה בשנה שעברה את ה־Apple Pencil לאייפד פרו שלה.

כל המורשת המפוארת הזו ירדה לטמיון בתוך שבועות ספורים, וספק אם סמסונג תרצה לשקם אותה. החברה יכולה לצאת מהמשבר הזה, אבל כבר עכשיו ברור שמסדרת הנוט יישאר בעיקר הזיכרון העצוב של המכשירים שהתפצצו לאנשים בידיים.