שימור לקוחות מגיל צעיר: אסטון מרטין תמכור עגלות תינוק

יצרנית מכוניות היוקרה הבריטית אסטון מרטין יורדת מהכביש המהיר. עגלות לתינוקות, תיקי עור ואפילו יאכטות הם חלק מהמוצרים שבהם מחפשת החברה אפיק הכנסה נוסף. בחודש שעבר השיקה החברה חנות דגל בשכונת היוקרה מייפר בלונדון. השקת החנות היא חלק מתוכנית התרחבות שעליה הכריזה אסטון מרטין בשנה שעברה - הגדולה ביותר מאז הקמת החברה ב־1913.
החנות ברובע הקניות, שאותו מאכלסים מותגי יוקרה כמו לואי ויטון, פראדה ומרק ג'ייקובס, היא ניסיון נוסף של אסטון מרטין להמציא את עצמה כמותג מוביל של מוצרי מותרות נוספים בנוסף למכוניות יוקרה.
. ב־2015 הודיעה אסטון מרטין על תוכנית ההתרחבות הגדולה ביותר מאז הקמתה ב־1913. במסגרת התוכנית, שמכונה המאה השניה (Second Century) העלתה היצרנית את ההוצאות על מחקר ופיתוח ב־40% ל־161 מיליון ליש"ט ב־2015, בהשוואה ל־115 מיליון ליש"ט ב־2014, והכריזה על השקתו של דור חדש של מכוניות ספורט. הראשונה ביניהן היא ה־DB11 שייצורה החל באוגוסט האחרון. עוד במסגרת התוכנית מתכננת אסטון מרטין להשיק דגם חדש אחת לתשעה חודשים במשך חמש השנים הקרובות. בנוסף, הקימה החברה מפעל חדש בוויילס שיחל לפעול ב־2019.
מתיחת הפנים של אסטון מרטין מגיעה אחרי שב-2015 דיווח החברה על הפסד תפעולי של 58.3 מיליון ליש"ט, לעומת הפסד של 18.4 מיליון ליש"ט בשנה שלפני כן. לעומת זאת, הכנסות החברה ב־2015 עמדו על 510 מיליון ליש"ט, עלייה של 8.9% מהשנה שעברה. ההפסד הנקי של החברה עמד ב-2015 על 107 מיליון ליש"ט, לעומת 64.8 מיליון ליש"ט ב-2014. אסטון מרטין תלתה את ההפסדים הכבדים בהגדלת ההוצאות על השקעות והוצאות כספיות על הנפקת מנית בכורה לחברה. לכן, אין כל פלא שאסטון מרטין נאלצת לחפש מקורות הכנסה חדשים כדי לחזור לרווחיות עד 2018, אז היא עתידה לצאת להנפקה ציבורית.
כמובן שאי אפשר לנתק את המותג אסטון מרטין מסרטי ג'יימס בונד. מכוניות של החברה מככבות בסרטי הסוכן החשאי הנודע כמו "סקייפול", "קזינו רויאל" ו"למות ביום אחר". הסרטים הפופולריים מעלים את הסיכוי כי אנשים אכן יקנו את האביזרים הממותגים של אסטון מרטין, ובכך יבטיחו לחברה הכנסות. כך שגם אם הלקוח לעולם לא יראה את מושבי ה־BD11 מבפנים, הוא יוכל להחזיק ברשותו ארנק או עגלה שעליהם מתנוסס הלוגו של אסטון מרטין. מטרה אחרת של החנות החדשה היא להגדיל את מכירות המכוניות. בחזית חנות הדגל במייפר חונה אסטון מרטין מדגם DB11 שבה הלקוחות יכולים לבדוק, ביחד עם מעצב החברה, את צבע המושבים והאבזור המתאים להם. החנות תציע עיצוב אישי למתעניינים ביאכטה מתוצרתה, שתושק החודש.
ברוכה הבאה למועדון האסטרטגיה של אסטון מרטין מזכירה ניסיונות של מותגי יוקרה אחרים לצאת מהנישות המסורתיות שלהם, כמו לדוגמא יצרנית התיקים פנדי שהתרחבה לתחום המלונאות. בריאיון לסוכנות הידיעות בלומברג אמר מנכ"ל אסטון מרטין אנדי פלמר כי "לא תמצא בחנות הזו כובעי בייסבול. זה המקום למעריצי המותג. יכול להיות שהם ייכנסו וייקנו חולצה, שגם היא מבטאת את מה שאסטון מרטין מייצגת". אסטון מרטין מעוניינת לבטא דבר אחד בלבד - מותרות.
. צילום: בלומברג אסטון מרטין היא לא יצרנית רכבי היוקרה היחידה שמציעה אביזרים משלימים ממותגים. למבורגיני, בנטלי ופורשה, שכולן בבעלות קבוצת פולקסווגן, אף הן מציעות קולקציות ממותגות, ובמחירים גבוהים במיוחד. כך למשל, קו המעצבים של פורשה מכיל פריטים כמו מכנסי ג'ינס לנשים ב־300 דולר ומעילי עור לגברים ב־2,800 דולר. המותג המורחב מיועד לגרום ללקוחות לשמור על נאמנותם אליו בין החלפת מכוניות וכן לתפוס את תשומת לבם של קונים פוטנציאליים שבעתיד אולי יוכלו להרשות לעצמם רכב של אחת היצרניות הללו.
פורשה אמנם מציעה קו של בגדים נלווים למכוניות מזה כמה עשורים, אך רק בשנים האחרונות היא פתחה כמה חנויות מותג בערים גדולות, החל משיקגו וכלה בפריז וניו יורק. ב־2014 אף עיצבה פורשה מהדורה מיוחדת של טלפון הבלקברי, שאותיות המקלדת שלו היו בפונט הממותג של החברה ונמכר עבור 2000 דולר. בנטלי, מצדה, פתחה בשיתוף פעולה עם יצרנית טלפוני היוקרה ורטו וייצרה טלפון ממותג שנמכר ב־17 אלף דולר.
יצרנית מכוניות היוקרה האיטלקית פרארי מחזיקה בלא פחות מ-68 רישיונות מכירה למוצרים שונים, החל מצעצועי לגו וכלה בנעלי פומה. אלו נמכרים ב־30 חנויות ב־14 מדינות. על פי מגזין "לייסנס גלובל", ב־2015 מכרה פרארי אביזרים משלימים בשווי 2.6 מיליון דולר.
הברקזיט דווקא עוזר בשעה שסין היא השוק הגדול ביותר בעולם עבור מכוניות חדשות בכלל ומכוניות יוקרה בפרט, הסינים עדיין מראים עניין מועט בלבד במכוניות ספורט. המותגים המובילים הנמכרים במדינה הם אאודי, ב.מ.וו ומרצדס. אאודי, שגם היא בבעלות פולקסווגן, היא מכונית היוקרה המועדפת בסין על פי נתוני המכירות, בחצי השנה הראשונה של 2016 מכרה היצרנית בסין 336,580 מכוניות, כשליש מהיקף המכירות הגלובלי שלה. ב.מ.וו מכרה 287,753 כלי רכב ומרצדס מכרה 257,276 כלי רכב במדינה באותה תקופת זמן. אסטון מרטין לעומת זאת מוכרת בסין בממוצע 200 רכבים בשנה. בתעשיית רכבי היוקרה, ייצור של מעל ל־7,000 רכבים יוריד את דירוג היצרנית ל"פרימיום". אך אסטון מרטין אפילו לא מתקרבת כרגע ליעד הייצור המקסימלי. במהלך שנת 2015 מכרה החברה גלובלית 3615 מכוניות בלבד, לא משתווה ל־7,300 הרכבים שמכרה ב־2007.
זריקת מרץ מפתיעה למכירות עשויה לקבל אסטון מרטין מהחלטת הממלכה המאוחדת לצאת מהאיחוד האירופי. אסטון מרטין מוכרת רק כ־15% מהמכוניות שלה לצרכנים מהאיחוד האירופי, ומקווה שהסכמי סחר חדשים עם סין, ארה"ב והודו יעזרו להעלות את מכירות המותג במדינות האלו. למעשה, הנפילה החדה בשער הליש"ט כבר העלתה את ההכנסה ממכירות בשווקים הזרים. "הברקזיט עוזר מאוד כרגע", אמר פלמר לבלומברג. "האם זה יעזור לכל השנתיים הקרובות עד שנצא סופית מהאיחוד האירופי? אני לא יודע, אבל כרגע הליש"ט החלשה נפלאה עבורנו", אמר.