"מספיק שכמה אנשים יתלוננו ברשת על קמפיין והוא יירד"

המחאה הצרכנית שפרצה בקיץ האחרון שינתה את מערכת היחסים בין הצרכנים לתאגידים הגדולים במשק. האש שהופנתה כלפי התאגידים שלחה אותם להסתתר בבונקר והובילה לירידה של 90 מיליון שקל בהיקף הפרסום של 20 החברות הגדולות ב־2011 בהשוואה לשנה קודמת. השפעת המחאה מורגשת גם בחודשים הראשונים של 2012, שבמהלכם היצרנים בתחום המזון צמצמו את הפעילות הפרסומית שלהם ב־23%, לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

בתווך שבין הצרכנים ליצרנים נמצאים משרדי הפרסום, שצריכים לנסות לשקם את תדמיתם הפגועה של המותגים, לשכנע את החברות לחזור ולהשקיע בפרסום ולהתמודד עם המשבר התדמיתי שיכולה ליצור תמונה של פסק זמן מחו"ל.

"עוצמת המחאה תפסה את משרדי הפרסום לא מוכנים"

"כל מהלך פרסומי נבדק היום כמה פעמים כדי לא לעלות על מוקשים שעלולים להוביל לתאונה צרכנית", מסביר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן־בר־ריבנאי, את ההתנהלות בעולם של אחרי המחאה הצרכנית.

לובטון מודה שהעוצמה של המחאה תפסה את משרדי הפרסום לא מוכנים וחייבה אותה לבצע שינויים. "בעבודה היומיומית הכל נעשה בצורה זהירה ועם הרבה יותר רגישות לביקורת צרכנית. לפעמים אפילו מגיבים בפאניקה. מספיק ש־6–7 אנשים ירשמו ביקורת שלילית על קמפיין בדף הפייסבוק של המפרסם וזה יביא להורדתו. לא מעט מהלכים שהיו מאושרים בקלות בעבר, השנה אנחנו לא מעזים אפילו להציע אותם לחברות".

לובטון אומר שבחודשים הראשונים אחרי פרוץ המחאה בחברות היתה נטייה להתמקד בפרסום מבצעים, אבל בהמשך החברות הבינו שהתמקדות רק במחיר, תביא לשחיקה בערך המותג. אולם, החברות נרתעות עדיין משימוש בסרטי פרסומות תדמיתיים יקרים שמוכרים מוצרים באמצעות מושגים מופשטים כמו חלומות ורגש, והן מעדיפות להציג דברים בצורה פשוטה ואינפורמטיבית. "בעידן החדש הצרכנים מצפים מהמותגים שגם יגידו משהו על עצמם, שיהיו שקופים יותר", אומר לובטון.

לדוגמה, ענף הסלולר, שנתפס בעבר כתחום מניפולטיבי במיוחד, עבר שינוי קיצוני. כיום חברה כמו אורנג' מעדיפה למקד את הפרסום שלה בהדגשת ערכים כמו פשטות והגינות. בדומה, בקמפיין לגבינה עם בצל שהעלתה תנובה אחרי המחאה, החברה הדגישה את התועלת העיקרית שיש במוצר, שחוסך ללקוח את חיתוך הבצל.

"זה לא טריוויאלי שמנכ"לים עונים לשאלות בפייסבוק"

איריס בק, מנכ"לית משרד הפרסום מקאן אריקסון שמטפל בלקוחות כמו תנובה, אסם ומגה, מסכימה שבעקבות המחאה הדגש עבר מהשקעה ביצירת קמפיינים יפים להצגת דברים בצורה פרקטית יותר.

בק אומרת כי שינוי הגישה מתבטא גם בפנייה לקבוצות צרכנים קטנות יותר דרך יצירת קהילות ברשת שמקושרות למותג. "אנחנו מנסים לחשוב איך לייצר שיחה בין המותג לצרכן מלמטה למעלה, ולא לפעול בהורדת מסרים על קבוצה גדולה של אנשים", אומרת בק. "הניסיון הוא לאתר נושאי שיחה שהמותג יכול לייצר בהם ערך עבור הצרכן".
כך לדוגמה, תנובה מנסה ליצור דיאלוג עם לקוחות סביב נושאים של תזונה ולהחדיר תוכן חדש למותגים דרך הסבר על איך מזון מיוצר.

גם לובטון מסכים שהדיאלוג הישיר בין הצרכן לתאגיד הפך למשמעותי יותר. "זה לא טריוויאלי שמנכ"לים של תאגידים גדולים עונים לשאלות בדף הפייסבוק של החברה במקום באמצעות מודעה קנויה בעיתון או בטלוויזיה. פעם לא היתה הנכונות לעשות את זה", אומר לובטון.

לעומת זאת, גיל סמסונוב, מנכ"ל משותף במשרד גליקמן־נטלר־סמסונוב, לא חושב שהמחאה שינתה באופן מהותי את עבודת הפרסומאים או את אופי הצרכנים. "לא עשינו מהפכה מוחלטת", אומר סמסונוב. "בסוף התפקיד שלנו כמשרד פרסום הוא למכור מוצרים. לפני המחאה, בזמן המחאה וגם אחרי המחאה, אנחנו אומרים שיש לנו מוצר יותר טוב ואנחנו לא מתביישים בזה. הלקוח רוצה את המותג הכי נחשק, ומוכן לשלם יותר בשביל חולצה שלא מגיעה משוק הכרמל".

בכל זאת סמסונוב מצביע על שינוי גישה מסוים, שבמסגרתו החברות נדרשות ליותר הוגנות במחיר ולהסתכלות על הלקוח בגובה העיניים. "אנחנו משתדלים לא לנסות לחנך את הלקוח או להתפוצץ עליו בקמפיינים תדמיתיים פלצניים, יקרים ואמורפיים, אלא לדבר על המותג והמוצר עצמו", אומר סמסונוב.

סמסונוב מתאר את הקמפיין החדש של ביטוח ישיר ככזה שתואם את רוח התקופה: "לקחנו את מיקי חיימוביץ' שנחשבת בעיני הצרכן לאדם אמין, והיא מדברת איתו בצורה פשוטה על ביטוח חיים, בלי רעש מסביב".

לצפייה בתוכנית הוועידה ה-6 המרכזית לעסקים קטנים ובינוניים צפו כאן