ההוזלות של אסם מפספסות את העיקר

לראשונה מאז המחאה החברתית, אסם מורידה מחירים. חברת המזון השלישית בגודלה הודיעה אתמול כי תצא במהלך להורדת מחירים בשיעור של 33% ל־100 גרם ב־10 מוצרים שמצאה לדבריה כפופולריים ביותר. המהלך מגיע על רקע ההאטה המתמשכת בשוק המזון מאז 2013 והירידה במכירות החברה. באסם ביקשו שלא לקשר בין הורדת המחירים למחאה החברתית, אולם המהלך יוצא לדרך בתזמון מדויק לציון חמש שנים למחאה ששינתה את שוק המזון.
במסגרת המהלך ייצרה אסם אריזות מוגדלות של 10 מוצרים בסיסיים: פסטה, אטריות, פתיתים, קוסקוס, בייגלה ועוגת הבית, והורידה את מחירם לקמעונאי ב־33%. ניתן להעריך כי ההחלטה לייצר אריזות גדולות ולא להוזיל את האריזות הקיימות נבעה מהרצון של החברה להגדיל את המכירות ולייצר "מלאי" בבית הצרכן שלא יפנה לרכוש מוצרים מתחרים. זאת ועוד, הורדת המחיר בדרך זו פונה רק למי שיש לו צורך בכמויות גדולות ולא לקשישים ומשפחות קטנות ולכן נתפסת בשוק כמהלך שיווקי ללא בשורה של ממש לצרכנים.
ההערכות הן כי המהלך גובש נוכח איומים שהתווספו השנה. מזה מספר חודשים שאסם רושמת ירידה במכירות שהסתכמה בשלישון הראשון של השנה על פי נתוני סטורנקסט ב־5.4%. בחברה הבינו ככל הנראה כי המגמה לא צפויה להשתנות. "אנחנו חווים מצב שלא הכרנו קודם, בו שוק המזון רושם ירידה כמותית וכספית כבר שנתיים ואנחנו חייבים לתת מענה לשינוי הזה", מסר איציק צאיג, מנכ"ל אסם ל"כלכליסט".
הירידות בשוק המזון לא פסח על אסם, אשר הותקפה בשנה החולפת על ידי המותג הפרטי ויצרנים קטנים יותר כמו סוגת שחדרה לקטגוריות הליבה שלה והחלה לייצר פתיתים, שקדי מרק, אטריות וקרוטונים. באסם הגיבו לאורך 2015 בהעמקת מבצעי ההוזלות בשיעור חד ששיקף על פי נתוניה לסיכום אותה שנה ירידה של המחיר האפקטיבי (שהצרכן משלם בפועל — נ"ק) של 3%.
. אלא שלהעמקת המבצעים יש יכולת להשפיע על הצרכנים רק בטווח הקצר. בשלב הראשון, הצרכנים מתלהבים מהמבצעים בחנויות וקנים כמות גדולה מהרגיל, אולם כשהם רואים כי המבצעים נמשכים, האגירה נפסקת והמהלך מאבד מיכולתו להשפיע. ואכן, ברבעון הראשון של השנה רשמו מכירת אסם בישראל קפאון, אולם בבחינת תחומי הפעילות ניתן היה לזהות ירידה של 4.6% במכירות התחום הקולינרי, אליו משתייכים מרבית המוצרים שמוזלים כעת. אחרי שמיצו את טריק המבצעים, עוברים באסם להוזלות קבועות. אלא שספק אם גם צעד זה יוכל להביא לאסם את הבשורה לה הם מייחלים והיא בלימת הירידה במכירות.
באסם ערים לכך שהתחרות צפויה רק להעמיק. אם בשלב הראשון התמודדה מול כניסת המותג הפרטי של שופרסל לקטגוריות שבשליטתה כמו סלטים וחטיפים מלוחים, לאחרונה העמיק גם רמי לוי את פעילותו בתחום. לתחרות מצד יצרנים מקומיים קטנים צפוי להתווסף מבול מוצרים שיוכלו להגיע לישראל עם כניסת רפורמת הקורנפלקס לתוקף בשבועות הקרובים. דווקא בגלל ההבנה שהתחרות תעמיק, לא ברור מדוע בחרה אסם במהלך כה מצומצם.
מנכ"ל אסם איציק צאיג. מהלך ניסיוני . צילום: נמרוד גליקמן הורדת המחיר של אסם התרכזה בעיקר בפסטה ופתיתים, והוזלת פסטת אסם, כשמחיר המותג המוביל "ברילה" ירד לכ־5 שקלים בזכות היבוא המקביל, לא מייצרת לאסם יתרון תחרותי. באסם הסבירו כי בשלב זה מדובר במהלך ניסיוני שמידת הצלחתו תקבע האם יורחב סל המוצרים המוזלים. בהתייחס לתהליך בחירת המוצרים הסביר צאיג כי הסל שנבחר מבוסס על סקר צרכנים שעשתה החברה. אלא שמוצרים פופולרים וחיוניים כמו תחליף החלב מטרנה, קטשופ אסם או קפה טסטר צ'ויס, שמשקלם בסל הקניות גבוה מזה של פסטה ופתיתים, יישארו במחירם. בענף המזון טוענים כי החברה "לא נגעה במוצרים הרווחיים האלו, כי אין לה מולם תחרות קשה". מנגד, יתכן כי דווקא בגלל שמוצרים אלו צפויים לתחרות מצד המותג הפרטי עם השקת תחליף החלב של שופרסל ומצד היבוא המקביל, שומרת אסם שפנים נוספים בכובע.
הקמעונאים קיבלו בשמחה את הודעת אסם, הצפויה לסייע גם להם לשפר את תוצאותיהם. בשל חוק המזון אסור לספק לנקוב במחיר המוצר המומלץ לצרכן, ולכן, ניתן להעריך כי לא מן הנמנע שחלק מהקמעונאים לא יעבירו לצרכנים את מלוא ההוזלה שביצעה אסם. "אנחנו מקווים שכל ההנחה תגיע בסופו של דבר לצרכן, אבל זה תלוי בכל קמעונאי וקמעונאי", מסר צאיג.