הרשת המוזלת וואו קוסמטיקס בדרך לפולין

רשת הקוסמטיקה המוזלת וואו קוסמטיקס (Wow Cosmetics) מנהלת משא ומתן לשיווק מוצריה בפולין באמצעות סטנדים ברשתות פארם. לפי הרשת, המגעים מתנהלים עם שלוש רשתות: Dayli, Hebe ו־Rosmann בניסיון לשווק בהן את המוצרים המוזלים.
"המוצרים שלנו מאושרים על פי התקן האירופי. היה חשוב לנו לקבל את התקן הזה כי אנחנו מתכננים לצאת לאירופה ונמצאים במשא ומתן עם שלוש רשתות בפולין במקביל, שמפעילות יחד 1,100 חנויות, במטרה להכניס סטנדים של המוצרים שלנו לסניפים שלהן", אמר ל"כלכליסט" אופיר קרפ, מבעלי וואו קוסמטיקס.
וואו קוסמטיקס הוקמה ב־2006 ונמצאת בבעלות קרפ (73%), רו"ח אייל שוורץ (20%) ולי אפללו (7%). כיום הרשת מונה 60 סניפים (25 בבעלות והיתר בזכיינות) ומגלגלת, על פי דיווחי הבעלים, כ־75 מיליון שקל. בקרוב ייפתחו שישה סניפים נוספים של הרשת בהשקעה של 3 מיליון שקל.
פולין, מסתבר, היא יעד נחשק עבור רשתות הקוסמטיקה והפארמה הישראליות: סופר־פארם, למשל, פועלת במדינה באמצעות 57 סניפים עצמאיים, שהיקף המכירות שלהם ב־2014 עמד על 240 מיליון שקל.
אופיר קרפ, לי אפללו ואייל שוורץ. "התחלנו מהפכה הרבה לפני קופיקס" . צילום: אלעד גרשגורן "נגיע ל־100 סניפים" ב־2013 רכשה וואו קוסמטיקס שתי רשתות מתחרות - ליידי קר, שמנתה חמישה סניפים, נרכשה תמורת 7 מיליון שקל והורחבה מאז לתשעה סניפים; ורשת מג'יק, שהפעילה שלושה סניפים בתחנות מרכזיות בירושלים, נתניה ורמלה, נרכשה תמורת כחצי מיליון שקל (הרכישה כללה את הלוקיישנים ללא המלאי), והסניפים הוסבו לליידי קר. הרשת ניסתה לשמור את שני המותגים, אך במהלך השנה הקרובה יוסבו כל הסניפים לוואו קוסמטיקס לנוכח הדרישה הנמוכה למותג ליידי קר.
"אנחנו מאמינים שבתוך 4–5 שנים נגיע ל־100 סניפים והרשת תמצה את עצמה בישראל ואז נצא לחו"ל", אמר קרפ. "יש שני מודלים שעמם אנחנו יכולים לצאת לחו"ל - או למכור לרשתות, או למצוא זכיין שיקנה מאיתנו סחורה ויפתח רשת חנויות תחת השם וואו קוסמטיקס. בפולין ניכנס בתוך רשתות כי נוצרה לנו הזדמנות. יכול להיות שבמדינות אחרות באירופה נפתח רשת באמצעות זכיין".
מה הערך המוסף שאתם יכולים להציע ללקוחה האירופית שממילא יש לה מותגים זולים במדינה?
קרפ: "באיטליה למשל ישנו המותג קיקו שמתמקד רק באיפור. אנחנו נותנים סל קנייה שכולל איפור, טיפוח ואקססוריז. זו חוויית קנייה שונה".
לא תוכל לספק את חוויית הקנייה באמצעות סטנדים בפארמים.
"בפולין אני לא אוכל לפתוח חנויות עם כל המגוון, אבל במדינה שאני אכנס כרשת אני לא אמכור לרשתות פארם".
בשנתיים האחרונות מתרחבת בישראל קטגוריית האיפור המוזל. לפני כשבועיים השיקה ברשת סופר־פארם היבואנית לילית קוסמטיקה את מותג האיפור הגרמני אסנס (Essence), שמיוצר באירופה ומציע מוצרים עד 22 שקל בלבד. בוואו קוסמטיקס טוענים שהם לא חוששים מפגיעה במכירות.
"סופר־פארם זה הגורם הקמעונאי הכי מקצועי בארץ, שכיום נותן חותמת לכך שמוצרי קוסמטיקה לא חייבים להיות יקרים ואפשר להגיע לאיכות טובה במחירים הוגנים", אומר שוורץ. לדבריו, "בעצם כניסת אסנס תרחיב את מעגל הלקוחות הפוטנציאלי של שוק הקוסמטיקה בכלל והמאס מרקט בפרט, ואנו צופים גידול של הקטגוריה ושלנו באופן אישי. נשים שמתחילות להתאפר ולומדות להכיר מוצר בסכום מסוים, בעתיד יהיה קשה להעביר אותן למוצרים יקרים. הזליגה למוצרים זולים מתרחשת בכל התחומים - בתחום הקפה, בענף הטיסות, במזון. התחלנו את המהפכה הרבה לפני קופיקס ואולי במקביל לרמי לוי. היום יש לנו 2 מיליון פעולות קופה בשנה".
לדברי אפללו, "בקוסמטיקה, בניגוד לאופנה, שם המותג לא כתוב על הפנים ולכן המותג פחות משמעותי. יש מותגי איפור גדולים שמייצרים במפעלים שאנחנו מייצרים בסין. גם בסין אפשר לקנות מוצרים באיכות מאוד טובה ומאוד רעה, תלוי מה הדרישות שלך מאותו מפעל. לנו יש מחירים של סין עם איכות ורישיון של התקן האירופי".
"אין לנו מתווך" איך אתם מצליחים למכור במחירי דיסקאונט אם אתם מייצרים באותם מפעלים בסין שמייצרים מותגים בינלאומיים יקרים?
שוורץ: "הרווחיות הגולמית של המותגים הבינלאומיים עומדת על 90% ומעלה, אבל יש להם עלויות גדולות משלנו. אני לא מוציא כסף על פרסום, אין לי מטה גדול - המטה הניהולי כולל שמונה אנשים, אין דיילות ואין עוד מתווך בינינו לבין הצרכן. אנחנו גם היבואנים, גם המשווקים וגם המוכרים".
Wow Cosmetics

בעלים: אופיר קרפ (73%), רו"ח אייל שוורץ (20%), לי אפללו (7%) שנת הקמה: 2006 מספר סניפים: 60 (כולל סניפי ליידי קר שיוסבו לוואו קוסמטיקס) מטה: קיבוץ משמרות בשרון מספר עובדים: 400 מחזור מכירות שנתי מוערך: 75 מיליון שקל