סוגרים שנה: אלה הפרסומות הכי בלתי נשכחות של 2015, לטוב ולרע
שוביניזם, ילדים חמודים ודעות קדומות - אלה הפרסומות שראינו על המסכים שלנו בשנת 2015, אז איזה פרסומות אהבנו ואיזה היינו מעדיפים לשכוח?
כחלק מסיכומי השנה חשבנו להסתכל על הזווית התקשורתית של הפרסומות שעשו לנו את השנה - לרעה ולטובה. לצורך כך גייסנו שתי המרצות פרופ' ענת פירסט מביה"ס לתקשורת במכללה האקדמית נתניה ד"ר מיכל רום מרצה במחלקה לתקשורת במכללה האקדמית כנרת מנהלת מחלקת אסטרטגיה ומחקר במשרדי פרסום בעברה, כיום חוקרת וכותבת בנושאי מגדר וחברה, החוקרות את ניתחו את הפרסומות שעשו לנו את השנה, ואלה שעשו פחות:
מילקי גולד- פרסומת שוביניסטית
פרופ' פירסט טוענת כי: "הפרויקט הפמיניסטי איננו מיקשה הומוגנית אחת, אולם קו-מחשבה אחד משותף לכל העוסקות והעוסקים במלאכה והוא מיקומן של הנשים בחברה בכלל ובמערכת התרבותית בכלל. הפרסומות הן אתר של התרבות הפופלארית שבנויות על ערכים חברתיים. יש למהר ולומר כי העובדה שהפמיניסטיות באות חשבון עם התרבות הפופולארית (כולל פרסומות) לגבי יחסה לנשים, אין משמעות הדבר בהכרח כי כולן תופסות את מכלול היצירה כפוגענית באורח חד משמעי לגבי הנשים".
ד"ר רום טוענת כך: "פרסומת מבאסת מאד בעיני. ממשיכה את הקו הסקסיסטי של מילקי מזה שנים מהקרב על המילקי דרך סנדי ואקי ושאר הוריאציות, וחבל שכך, כי המוצר הוא מוצר מנצח, ששולט בקטגוריה. אבל זה לא מצדיק את הבחירה שלהם לא להגיד כלום על הדבר עצמו - "המילקי גולד".
בשורה התחתונה, נראה שאנשי הקריאטיב נתקעו באסוציאציה הראשונה של המילה "גולד" שמגיעה מהמקום הכי נמוך או זה שקרוב אליו - גולד דיגרית - ולא הצליחו להתרומם משם הלאה. חבל שמחלקת האסטרטגיה השלימה עם המהלך הזה, ולא הוסיפה את האינפוט המתבקש מכיוונה - למשל לבחון מה הקשר בין האסוציאציה הזו לקטגוריה ולשוק (מי קהל היעד בעצם?) בקיצור, נראה שהחבר'ה של מילקי קצת נרדמים בשמירה. חבל".
הילדים של קסטרו
ד"ר רום מחזקת את חברת הפרסום וטוענת כי: "פרסומת חמודה ביותר, שיתרונה הגדול בכך שהיא אכן עושה טוב למותג ולמגוון המוצרים שלו. מאפשרת להציג את הקולקציה של קסטרו ילדים במלוא הדרה, תוך כדי שימוש רלוונטי משובב ונעים בקונספט מקורי יחסית של להקת רוק ילדים קטנים שהם בעצם כמו מבוגרים. בלי להדרדר למחוזות הסקסיזם והמיניות המתפרצת שאפשר לראות לפעמים בקטלוגים של חברות הלבשה לילדים, כאן יש ילדים שנשארים ילדים למרות שהם עושים משהו של מבוגרים, משהו יצירתי וחינני: מוזיקה. בולט המאמץ להציג מגוון אתני ולא להשאר עם חבורת בלונדינים ובלונדיניות ועל זה מגיע ליוצרי הקמפיין מדליה. כן ירבו. גם הטקסטים שאובים הישר מחייהם של ילדים והוריהם שמתחברים בקלות למה שנראה על המסך ויוצאים עם הרגשה טובה. שאפו"
dark chocolate Splended
לדעת ד"ר רום זו הפרסומת הכי טובה. אסטרטגיה חכמה ומדויקת, שפוגעת בול במהות של המוצר הזה, ומזהה תובנה צרכנית חדה ורלוונטית להפליא: ילדים לא אוהבים שוקלד מריר אפילו שהם אוהבים שוקולד, בעוד מבוגרים מתענגים עליו. זו תעלומה שדורשת פיצוח: מתי בדיוק קורה הרגע הזה שבו אנחנו הופכים לאוהבי השוקלד המריר ומה בעצם מניע אותו? בלי להכנס לכל המורכבות הזו מצליחה הפרסומת להגיד את כל זה בצורה חכמה רגישה ומעוררת הזדהות. הדימוי שיוצר החיבור בין מראה הילד שוקולד פרצוף נגעל מעורר ענין ומושך תשומת לב, ומיד לאחר מכן נופל אצל הצופה האסימון שאותו רק קמפיינים טובים יודעים להפיל, ואז נוצרת אותה הזדהות מבוקשת וחמקמקה כך כך להשגה. צילומי השוקולד משלימים את העבודה והתוצר הסופי משאיר טעם טוב וחיבור רגשי מהמקום הכי אותנטי שיש.
עוף טוב טקסט
עוף טוב
פרופ' פירסט מסבירה כי: "העדר קיומו של קונסנזוס לפיו ישנם דימויים שהם טובים או נכונים באופן אינְהֶרֵנְטי והעדיפים על פני דימויים שליליים. ערכם היחסי של דימויים איננו תכונה מהותנית, אלא פרי תובנות תרבותיות המעוגנות באידיאולוגיה. הערכים המרכזיים שעולם מן הפרסומות הישראלי הם עדיין כוללים: 1. חלקות תפקידים מסורתית לצד העובדה שלאימא מותר ואפילו ראוי להיות אשת קרירה. כלומר עלינו ללהט בשני הכובעים".
רנואר
רנואר
לדעת פרופ' פירסט, כיום, בחברה הניאו-קפיטליסטית, הנשים המוצגת בדרך כלל על המרקע הן בעלות יכולות כספיות ומתחזקות את מיניותן בעזרת צריכה בלתי פוסקת של מבחר מוצרים הניתנים לרכישה כספית (בעיקר ביגוד, קוסמטיקה וניתוחים פלסטיים). מכאן עולה כי הרעיון שקיים דימוי נכון, הולם או טוב איננו אלא אגדה חמקמקה.
בשנים האחרונות הפרסומות אמנם מטמיעות רעיונות פמיניסטיים מבית המדרש הליברלי בעידן הקפיטליסטי קרי, פמניזם צרכני, ומתמקדות בזכויות נשים ומדגישות את העצמתן. במקביל ראוי לציין כי גם הגוף של הגבר עבר אֶרוטיזציה והחפצה והשינוי העמיד במרכז הפרסומת מאבק בין המיגדרים; מאבק המונע על ידי התפיסה המהותנית לפיה "גברים ממארס ונשים מוונוס".
תפוזינה
יוטיוב
בתרבות הפופלארית הפוסט-פמיניסטית ניתן למצוא דמויות של נשים ממלאות את התפקידים המרכזיים, אולם לצידן התפתח כוח נוסף המכונה "מינניות נאורה". מינניות נאורה היא תגובה, מכוּונת או לא, לאיום הנתפס של המשטר המגדרי החדש. זה מניח כי נעשו צעדים רבים ומשמעותיים בקידום הפמיניזם שהביאו לשוויון לכאורה. לכן, עתה, משהכול עומד על מקומו בשלום, אפשר להחיות מחדש סטריאוטיפים של ילדות, נערות ונשים.
כעת, משהנשים נצחו במאבקן והן חברות שוות בחברה ניתן לאמץ רכיבים שפעם נחשבו כמינניים. למעשה, מצב עניינים זה היה יכול לאפשר אנחת רווחה. נשים ונערות יכולות להקפיא את הפמיניזם ולחזור שוב לעסוק בלחימה בבוץ, ולהתנהג כמטומטמות, לבושות ביקיני ולמשוך את תשומת ליבם של הגברים. כלומר, מינניות נאורה משמעה פטריארכיה נוחה ונעימה לנשים.
מצב עניינים זה יכול להסביר מדוע נשים חשות נוחות ושביעות רצון בלתי הגיונית בו-בזמן. כאן המקום לציין כי תפיסות אלו, המניחות כי עתה משאנו שוות אין צורך בפמיניזם וראוי לחזור לנשיות המסורתית (מתוך הנחה כי קיימת סתירה בין פמיניזם ונשיות), מתוחזקות על ידי המערכת הכלכלית.