יותר מדי קלאסיקו? כך שומרים על המותג

"פירמה", Firm באנגלית, זו מילה שמשמעותה בעברית היא "חברה מסחרית", אבל גם "מוצק" או "מבוצר" וכדומה. אז איך יכול להיות שמשחק הכדורגל בין סלטיק לריינג'רס הסקוטיות, עדיין אחת היריבויות הבוערות והמושרשות בכל עולם הספורט נקרא The Old Firm, הפירמה הוותיקה? אפשר לומר שזה בגלל שזה משחק קשוח, אבל התשובה המקובלת היא בגלל שבשלב די מוקדם שני המועדונים הללו, המייצגים קהילות יריבות של פרוטסטנטים מול קתולים, הבינו שמה שיש להם ביד זה מותג ששווה כסף, והחליטו למקסם את ההכנסות ממנו. כמובן, אין מדובר בחברה רשומה או משהו כזה, יותר הסכם מסחרי שבעל פה (אם אלה היו מועדונים גרמניים, תהיו בטוחים שהיה לזה גם רישום).

ההשלכות ברורות - המפגש הזה לא מייצר רק עומסים בתאי המעצר ובחדרי המיון בגלזגו בסופי השבוע של המשחקים, אלא הוא גם הדרך היחידה של הליגה הסקוטית לייצר עניין בין-לאומי בליגה הזו, שהיא בעצם ליגה בין שתי קבוצות. כי סלטיק וריינג'רס לא מייצגות רק את גלזגו, הן מייצגות כמובן קתולים מול פרוטסטנטים, וכמו שסיימון קופר כותב בספרו המופתי "כדורגל נגד האויב": "האולד פירם מחלק אנשים בכל העולם".

ברחבי העולם כבר לא מתלהבים יותר מלשחק אותה אנתרופולוגים, הבינו את הקטע, והפסיקו לעשות ממנו עניין. ואחרי שאתה מפסיק לעשות עניין, אתה נשאר עם משחק כדורגל סקוטי בין שתי קבוצות שבשנים האחרונות רחוקות מלהוות אטרקציה על הדשא. וכך נוצר גם מעגל סיבה ומסובב שלילי – הצמצום בעניין הבינ"ל תורם לפגיעה במעמדן הכלכלי של שתי הקבוצות, מה שמקשה עליהן להתחזק מקצועית ולהוות מוקד משיכה בצורות שמעבר למפגש התרבותי. כיום כבר ברור כי העובדה שהמשחק משוחק 4 פעמים בכל שנה פוגעת ביוקרה של כל אחד מהמפגשים, ותורמת לשחיקת המותג "אולד פירם".

ממש כמו שבסקוטלנד למדו על בשרם, כך גם החברות שמרוויחות מהקלאסיקו לומדות הפעם – יותר מדי משחקים פוגעים ביוקרה של ההתמודדות. ההתלהבות התקשורתית לקראת המשחק הקרוב לא מתחילה אפילו להזכיר את זו שהייתה לפני כל אחד מחמשת המפגשים בין הקבוצות בעונה שעברה או לפני משחק הליגה בין השתיים בחודש שעבר. כי בזמן שמותגים כמו "אולד פירם" ו"הקלאסיקו" מנסים למכור דרמה ענקית, יריבות מרתקת ואווירה של מלחמת עולם, הרי ששחזור המפגשים האלה בתדירות גבוהה הופך אותם למותגים ריקים מתוכן, שקריים. זאת מעבר כמובן לעבודה שהמותג השגור בארץ "סופר-קלאסיקו" מושאל כאן בכוונה משיקולים מסחריים ממשחק אחר שזהו כינויו האמיתי (ריבר-בוקה), רק כי יש סיכוי שהוא נשמע טוב יותר מ"הקלאסיקו". ואולי זו דרך להתמודד עם אינפלציית מפגשי ריאל-בארסה שאנחנו חווים בשנה וקצת האחרונות – למפגשי ליגה וצ'מפיונס נקרא סופר קלאסיקו ולמפגשי גביע נקרא סתם קלאסיקו?

לפעולה הזו של מתיחת המותג יש השפעה חיובית בזמן הקצר שלאחר הוצאתה לפועל. המותג החזק והמזוהה מתחזק בעצמו ותורם מאבק הכוכבים שלו לעליית הפופולריות של מוצרים אחרים. אבל זו מן עסקה עם השטן – כי אם לא יודעים לצאת מזה בזמן, מה שתמיד קורה זו צניחה בחוזק המותג המקורי לרמה פחותה מזו של לפני המתיחה. בסקוטלנד אין להם כל כך ברירה, האולד פירם הוא כל מה שיש והם ימשיכו לשחק אותו ארבע פעמים בשנה. בספרד אפשר לומר שזה בסך הכל צירוף מקרים – הרי 6 מ-9 המפגשים ביניהן ב-14 החודשים האחרונים התרחשו במפעלי גביע, במסגרתם הקבוצות הוגרלו לשחק אחת מול השניה, או בסופרקאפ הספרדי. אבל עם איך שזה נראה כרגע, רוב הסיכויים שגם אם ריאל וברצלונה לא יוגרלו אחת מול השניה בליגת האלופות ובגביע הספרדי, אנחנו נמשיך לקבל אינפלציה של משחקים ביניהן פשוט כי יש סיכוי טוב שהן יפגשו אחת את השניה במשחק האחד שאינו תלוי בהגרלה – הגמר.