סערה בכוס סטנלי
עד לפני כמה שבועות, הסטנלי קאפ היה עוד כוס שתייה שמעסיק בעיקר משפיעניות. סרטון ויראלי אחד של שריפה בתוספת מגה-סלבס כמו אדל ואוליביה רודריגו שנכנעו לטרנד וקיבלתם את המוצר הכי מבוקש לשנת 2024 נכון לעכשיו. אז מה הקטע של הכוס העצומה שכולם מדברים עליה בטיקטוק?
עמוק לתוך תקופה בלתי שפויה בעליל, יש משהו מנחם ומרתק, אבל גם מרתיע ומרתיח בעובדה שהעולם ממשיך להסתובב על צירו. עונות באות והולכות, מייקל רפפורט נצפה ברחבי ישראל ואז נדד חזרה למדינות חמות יותר, וטרנדים צרכניים עדיין מצליחים להוציא את האינטרנט משלוותו. הכוכבים הוויראליים הבלתי מעורערים של התקופה האחרונה אינם ג'אדג'טים מתוחכמים שיודעים לסנכרן את המזגן לשעון החכם, אלא ספלים, כוסות, בקבוקים ומימיות מבית המותג האמריקאי סטנלי - נבחרת מוצרים שגרמה בחודשים האחרונים להתנפלות המונית בחנויות טארגט, לזינוק אסטרונומי ברווחי החברה שמייצרת אותם וכן, גם ללא מעט טקסטים, סרטונים ופודקאסטים שמנסים להסביר מה בעצם כל כך חשוב ומיוחד באותם מאגים מקומרים.
קודם כל, יש לשאול מה זה סטנלי קאפ - לא רק במובן של מהו השימוש המיידי שלה, אלא מהי ברמה הפילוסופית כמעט. זו אופנה, זה טרנד טכנולוגי, כתב אישום נגד צרכנות היתר של תרבות המערב? (לפי הסדר: כן, סוג-של, ואוקיי, אם אתם קרציות). טרום 2019, סטנלי הוא מותג משעמם למדי. החברה נוסדה ב-1913, ומייצרת עד היום מוצרי צריכה המשלבים פטנטים שונים לשמירה על טמפרטורות נוזלים - כאמור, בקבוקים, מימיות, ספלי נשיאה. המוצרים אינם זולים, אך הם מתגאים בעמידותם ולכן יכולים להצדיק גם תג מחיר של 30 עד 50 דולרים. ב-2016, החברה השיקה ספל תרמי משולב מכסה וקש שתייה בשם קוונצ'ר, בנפח של קצת יותר מליטר. הוא לא זכה לאיזו הצלחה מסחררת, וסטנלי האטה את שיווקו והפצתו לחנויות שונות. ב-2017, אשלי לסור, טיילור קאנון ולינלי האצ'ינסון (שתי אחיות ובת דודה, כולן ממדינת יוטה בארה"ב) הקימו בלוג צרכנות בשם The Buy Guide, ואחת ההמלצות הראשונות שלהן הייתה אותו קוונצ'ר, ספל-לכל-החיים שבמקרה גם מצטלם נהדר ומשתלב יופי באורח החיים האימהי, בריא, מודע ויעיל שהן משווקות בבלוג. ב-2019 הן יצרו קשר עם החברה וביקשו ממנה לקנות כמות קמעונאית של הקוונצ'רים כדי למכור אותה בלעדית לעוקבותיהן - וחיסלו בן רגע מלאי של 5,000 ספלים. סטנלי היססו, אך נשות Buy Guide התעקשו ומכרו גם מהדורה שנייה ושלישית, כשהן מקפידות להבהיר לעוקבות שלהן - מי שלא תקנה את זה כאן, לא תוכל למצוא את זה בשום מקום אחר. שיתוף הפעולה הזה מוביל לשינוי נוסף במוצר - סטנלי מתחילה לצבוע את הספלים בעשרות גוונים ותת-גוונים אלגנטיים וטרנדיים, וכיוון שהם נמכרים במהדורות מוגבלות, מי שלא ירכוש עכשיו ספל בגוון נקטר - שלא יבוא בטענות אחר כך.
@gq Stanley Stans rise up #StanleyCup #OliviaRodrigo #Stanley #UtahSoda ♬ original sound - GQ
אט-אט נוצרו סביב מוצרי סטנלי מיקרו-כלכלה ומיקרו-סגידה, עם אוהדים שהפכו משתיינים מזדמנים לאספנים שמציגים לראווה קיר של ספלים תרמיים בצבעים שונים. למרבה האירוניה (ואפס הפתעה), החן התכליתי, חמור הסבר של המוצרים הוביל לבזבוז שלהם, להפיכתם לסמל לנוחות ראוותנית - אדם לא צריך 50 ספלים-לכל-החיים. שיתוף פעולה אחד הוביל למשנהו, הפריטים הנדירים יחסית של סטנלי חזרו בהדרגה אל המדפים של הרשתות הגדולות, והקוונצ'ר הפך למנוע משמעותי מכירתי משמעותי לחברת סטנלי. כמה משמעותי? בארבע השנים האחרונות, החברה הכפילה את מחזור הרווחים השנתי שלה. בעשר.
בסוף השנה שעברה, השיקה סטנלי מהדורה מיוחדת של ספלים תרמיים בשיתוף רשת הקמעונאות הענקית טרגט וקיסרית הקפה המהיר סטארבקס. למרות הניסיון להגביל את הקנייה לשני ספלים ללקוח, ולמרות ש… נו, כמה אלגנטיות כבר יש בהתנפלות על מדף מלא תרמוסים, הייתה התנפלות ועוד איך. לקוחות נאמנים של סטנלי, וכן שפע חובבים מזדמנים של מוצרי איכות במחירים זולים, המתינו שעות מחוץ לסניפי טרגט נבחרים בארה"ב, במטרה להיות הראשונים שנוגעים בסטנלי ומשיגים אותו במחיר הנמוך ביותר.
חיפוש זריז בגוגל טרנדס, שמזהה תנודות ומגמות בחיפושים של אנשים בגוגל, מצביע על זינוק של יותר מ-100% בחיפושים אחר המותג סטנלי, ונבחרת המוצרים הזמינים למכירה בארץ, שנשמעים כמו אורחי כנס משפחתי מהשאול - סטנלי כוס, סטנלי פלאסק, סטנלי מאג, סטנלי טאמבלר וכו'. כולם, אגב, מרעננים בכמה הם לא יומרניים - אלה כולה מיכלי שתייה, ככל הנראה מחומרים עמידים מאוד (אם כי, בואו, זה לא שהלוחמים בעזה מבקשים מהעורף תרומות של סטנלי קוונצ'ר), שעד השנים האחרונות התגאו בכך שהם פשוט עושים את העבודה. למעשה, טרנד הסטנלי התחזק שבעתיים בסוף 2023, אחרי פרסום סרטון הטיקטוק של דניאל לטרינג, אישה שמכוניתה נשרפה - אבל ספל הסטנלי שהיה בה שרד ללא פגע. אפשר לשאול מה הטעם בספל תרמי ששורד הצתה, אבל אפשר גם פשוט להתרשם מהחיבור בין כוחות הטבע והנדסת המוצר. מושבים חרוכים, מתכת וזכוכית בכל מקום - והסטנלי קאפ איז צ'ילינג.
כמות לא מבוטלת מהסטנלי'ז נרכשים לא עבור ויסות הטמפרטורה של משקה זה או אחר, אלא כפריטי אספנות. המהדורות המוגבלות והצבעים המבוקשים נרכשים ונמכרים מחדש בשוקים משניים ברשת - איביי, פייסבוק מרקט ועוד מקומות שאפשר להירצח באמצעותם. כלומר, למרות תכונותיו החיוביות, לכאורה, של המוצר, רבים מעדיפים לנטרל אותו מהקשרו המקורי ולשלול ממנו תכלית. ואולי לתת לו בכלל תכלית חדשה - אתה כבר לא רק בקבוק תרמי, אתה יצירת אמנות. ההיפר-צרכנות הזו מוכרת לנו, אך כאמור, משהו בה מרגיש זר, מנוכר וראוותני במיוחד השנה. בל נשכח, לא באמת חגגנו פה השנה את החג הקוסמופוליטי בלאק פריידיי, לא הייתה לנו, הישראלים, הזדמנות להתענג על חזירות צרכנית. לא בלי רגשות אשמה נוראיים, שמתודלקים הודות למציאות הישראלית הנוראית מאז 7 באוקטובר. אבל כמו שהתבדחנו לאורך תקופת הקורונה, הטבע מתעורר. והפעם מדובר בטבע האדם, וטבע האדם רוצה לצרוח ולצרוך, ולראות ולגעת ולברר ולהבין מהו הצעצוע המטופש הזה שכולם מדברים עליו בטיקטוק. לאט ובהדרגה נרשמת גם בישראל התעניינות כאוטית, פטישיסטית במוצרי סטנלי, וזה נראה בריא ברמות. אפשר היה לשרוף את כל המכונית המטאפורית סביבנו, אבל הסטנלי קאפ שבלבבות שלנו יכול לשרוד הכל.