מר לי ויראלי

מלבד העובדה שהטיזר המדובר לסרט "Avatar" אותו שיגר ג'יימס קמרון לאחרונה לרשת נראה מקושקש למדי כשלעצמו, לא עזרה לו ההשוואה המתבקשת לקמפיין הויראלי המרשים של "District 9" שעלה לאקרנים באותו שבוע. העיתוי הבעייתי גרם לקמרון, שכנראה חושב שלשפוך כסף בלי הכרה על אנימציה ממוחשבת זה תחליף למקוריות, להיראות כמו דינוזאור זקן ומיושן, ולטיזר שלו להיראות כמו דרך פרימיטיבית למדי למשוך תשומת לב תקשורתית. פיטר ג'קסון וניל בלומקמפ לעומת זאת, המפיק והבמאי של "District 9" בהתאמה, השקיעו בקמפיין המקורי אותו הגו יותר מחשבה מכסף, והצליחו לסקרן גם שועלי אינטרנט ותיקים וסרבני לינקים ובאנרים מוצהרים עם כמה טריקים שיווקיים מקוריים.

הקמפיין המבריק של הסרט "פרויקט המכשפה מבלייר" (1999) נחשב לחלוץ השיווק הויראלי שהטווה את הדרך לכל הבאים אחריו. כזכור, הקימו דניאל מיריק ואדוארדו סנצ'ז, יוצרי המוקומנטרי מקפיא הדם, אתר אינטרנט פיקטיבי המתאר את היעלמותם המסתורית של בני הנוער בהם עוסק הסרט כאירוע מציאותי לחלוטין, ואת הסרט כולו כתיעוד אותנטי של ימיהם האחרונים אותו הם צילמו הקורבנות בעצמם לפני שנעלמו. מיליוני הגולשים שהגיעו לאתר היו צריכים להחליט לבדם האם מדובר במתיחה או בסיפור אמיתי. הסרט, שצולם בעלות מגוחכת, נחשב עד היום לאחת ההצלחות הגדולות בהיסטוריה במונחים של השקעה מול רווח.

שימוש מקורי במיוחד לנטייה של גולשים באינטרנט לכפייתיות נוצר במהלך הפקת הסרט "נחשים על המטוס" (2006). בעקבות הערת אגב של התסריטאי ג'וש פרידמן לגבי השם המופרך של הסרט נוצרו באינטרנט על ידי גולשים ששם הסרט שעשע אותם. אינספור סינופסיסים, סצנות וטריילרים הומוריסטיים, ובסופו של דבר החליטו המפיקים להוסיף ימי צילומים על מנת לשלב כמה תוספות פרי מוחם הקודח של הגולשים הפעלתנים. מיותר לציין שהקרנבל האינטרנטי הזה הוביל לכמויות מאסיביות של יחסי ציבור חינמיים לחלוטין, בחסות חובבי קולנוע תמימים שלינקקו למוות כל בלוג, פורום ורשת חברתית לאינפורמציה הקשורה לסרט.

פיטר ג'קסון תמיד היה חובב של טקטיקות שיווקיות לא שגרתיות. כבר בסרטו הראשון, קלאסיקת הטראש רוויית ההגעלות "Braindead" משנת 1992 הוא הדביק שקיות הקאה על קבי קלטות הוידאו של הסרט, וגם כשיצא לצלם את "שר הטבעות" הוא הקפיד לחשוף כמות גבוהה במיוחד של פרטים וסרטונים מהצילומים על מנת ליצור את התחושה כי המעריצים הרבים של הסרט שותפים להפקה, טכניקה שהיתה חדשנית בזמנו. לקראת הסרט "District 9", המתאר עולם בו חוצנים חיים בין בני אדם תחת משטר אפרטהייד, יצרו ג'קסון ובלומקמפ אתר אינטרנט המופעל כביכול על ידי סוכנות בשם "Multinational United", ומתאר את הרקע של הסרט בסגנון חדשותי, אליו הפנו אינספור פוסטרים שפוזרו בתחנות אוטובוס ברחבי ארצות הברית עם הסיסמה "For Humans Only". במקביל עלה לסרט בלוג נוסף, שנכתב כביכול על ידי חוצן, בו מוקרנת גם גרסה "לא מצונזרת" של הטריילר המופיע באתר השני. אין ספק שהשיווק המתוחכם תרם להצלחה הקופתית של הסרט, שהופך בימים אלו לאחד הלהיטים המפתיעים של הקיץ.