הקרב על הרייטינג: משחקי המונדיאל - חגיגה לצופים, מלחמה לערוצים

משחקי המונדיאל, שיצאו לדרך ביום שישי האחרון, הם חגיגה לחובבי הספורט אבל בעבור גופי הטלוויזיה מדובר בחודש לא פשוט שבו דפוסי הצפייה האופייניים משתנים לחלוטין וגם מותגי הטלוויזיה המובילים נאלצים במהלכו להילחם על מקומם.

דוגמה מובהקת לשינוי בדפוסי הצפייה נרשמה ביום שישי האחרון, כששיעור הצפייה בתוכנית "כוכב נולד" רשם צניחה משמעותית והסתכם ב-13.4% בלבד, לאחר שכל פרקי העונה הנוכחית של התוכנית ששודרו עד כה השיגו תוצאות מרשימות.

ערב השידורים היה אמנם לא אופייני, שכן סך הצפייה הכללי בו היה נמוך מהמממוצע וגם משחק המונדיאל ששודר במהלכו רשם שיעור צפייה נמוך של 13.6% (כל נתוני הרייטינג בכתבה מתייחסים לצפייה בכלל האוכלוסייה). עם זאת, בזכיינית ערוץ 2 קשת בחרו בכל זאת להסיר את "כוכב נולד" מלוח המשדרים של יום שישי, לאחר שבוע אחד בלבד שבו שודרה התוכנית באותו היום.

גורמים בשוק מציינים כי בעקבות נתוני סוף השבוע, רמת הלחץ בזכיינית שוברת שיאים. דריכות נרשמה בקרב בכירי קשת לקראת שידור "כוכב נולד" השבוע ופרסום שיעור הצפייה בה. "צריך לזכור שהמונדיאל רק יתפוס תאוצה ככל שהמשחקים ייהפכו להיות יותר חשובים, וקשת בהיסטריה מזה", אמר גורם בשוק.

בשוק אמנם נזהרים מלהתנבא בנוגע לתוצאה של "כוכב נולד" השבוע, אך ההערכות נעות סביב שיעור צפייה של 20%. בקשת ביקשו אתמול לשדר רגיעה: "שידרנו בסך הכל יומיים מול המונדיאל ועוד מוקדם לדעת. אנחנו בטוחים שהמותגים שלנו חזקים ושהם ימשיכו לייצר צפייה ממוקדת וחזקה".

רשת: "הרייטינג וההכנסות - הרבה מעבר למצופה"

מי ששילמה את המחיר הגבוה ביותר בעקבות שינוי דפוסי הצפייה שיצר המונדיאל עד כה היא תוכנית הדגל של ערוץ 10 - "הישרדות". עם ההכרזה כי העונה הנוכחית של התוכנית תושק במקביל לשידורי המונדיאל אמרו בערוץ 10: "אנו מאמינים ש'הישרדות' תהיה אלטרנטיבה מצוינת לקהל הגדול שאינו מעוניין לצפות בכדורגל בימים אלה". בזכיינית ערוץ 2 רשת, שתשדר תשעה ממשחקי המונדיאל, עקצו אז בחזרה ואמרו, "אנחנו בטוחים שזה לא הגול העצמי היחיד שנראה על המסך".

ארבעה פרקים לתוך העונה, שיעורי הצפייה ב"הישרדות" יורדים והולכים: משיעור צפייה של 17.4% בפרק השקת העונה, ירד שיעור הצפייה בתוכנית ל-11.7% בשבוע החולף. בערוץ 10 אמרו בתגובה לנתונים: "למרות האטרקטיביות הידועה מראש של המונדיאל, העדפנו לשדר סוגה עילית. ההצלחה של שידורי המונדיאל מבחינת נתוני הצפייה לא מפתיעה, והערכנו שכך יהיה. כך לדוגמה, המשחקים ששודרו בערוץ 2 משלב הבתים במונדיאל 2006 שנערך בגרמניה, השיגו כולם רייטינג גבוה מ-20%. יתרה מכך, אנחנו סבורים שהמחירים שבהם נמכרו המשחקים היו אטרקטיביים במיוחד".

ערוץ 10: "כמעט כל יום אנחנו משדרים תוכניות סוגה עילית"

על הסיבות לכך שבערוץ בחרו לא להתמודד על שידור המשחקים (לאחר שרשות השידור לא הסכימה למכור לערוץ חבילה של ארבעה משחקים בלבד), אמרו בערוץ: "התחייבנו לעמוד בכל המחויבויות ולכן כמעט כל יום אנחנו משדרים תוכניות מסוגה עילית. העובדה שהרשות השנייה לא הגדירה את משחקי המונדיאל כסוגה עילית, ושרשות השידור התעקשה על מכירה של חבילה קשיחה של תשעה משחקים, כמובן הקלה על הבחירה שלנו. לשמחתנו, אנחנו מצליחים להציג אלטרנטיבה למשחקי המונדיאל כפי שמעידה הדומיננטיות של חלק מהתוכניות שלנו בקרב קהל הילדים, הנוער והנשים, ואנו רואים ברכה בצד המסחרי".

בזכיינית ערוץ 2 רשת הביעו שביעות רצון מנתוני הצפייה בשידורי המונדיאל עד כה. "כבר עם רכישת זכויות השידור של משחקי המונדיאל, באוקטובר 2009, ראינו לנגד עיננו את האינטרס הציבורי בהבאת אירוע המדיה הטלוויזיוני החשוב ביותר בארבע השנים האחרונות לצופי הטלוויזיה הישראלים, ובחינם. על אף התחזיות המקדימות הגבוהות שלנו משידור משחקי המונדיאל, הן הרייטינג וכתוצאה מזה גם ההכנסות, הן הרבה מעבר למצופה".

ההפסדים של ערוץ 10 וקשת: עד 30 מיליון ש"ח

הכנסותיהן של זכייניות הטלוויזיה המסחרית קשת וערוץ 10 עלולות לרדת בכ-30 מיליון שקל בחודש המונדיאל - כך מעריכים בכירים בשוק. מדי יום משודרים שלושה משחקי מונדיאל, השלישי בשעות הפריים טיים, מה שמושך צופים לערוץ 1, המשדר את רוב המשחקים ולזכיינית ערוץ 2 רשת, המשדרת את המשחקים בימים ראשון-שלישי בשלושת השבועות הראשונים של החודש.

ואולם גורמים בשוק הטלוויזיה והפרסום מעידיים כי זוהי תקופה מצוינת מבחינת פרסום, הביקושים גדולים במיוחד והזכייניות מצליחות למלא את כל זמן הפרסום המותר להן, ואף להעלות מחירים במקרים מסוימים. "בערוץ 10 זה מתקזז בחלקו עם הירידה ברייטינג, כי הרבה פעמים הם לא מצליחים למכור את כל זמן הפרסום", הסביר גורם בשוק. "לקשת זה פחות עוזר, כי גם ככה ב'כוכב נולד' זמן הפרסום נמכר תמיד במלואו".