"עיתונאי כלכלה יודעים איך עובדת כל תעשייה - חוץ משלהם"

"לא הייתי רוצה להיות בעסקי העיתונות היום", פוסק לואיס ד'בורקין. זו אמירה מעניינת, במיוחד לאור העובדה שהיה נדמה שמהעבר השני של הקו נמצא אדם שלא רק צמח בעסקי העיתונות האלה, אלא אף הצליח לפצח את הנוסחה שתיקח אותם אל העתיד. למרות זאת, קשה שלא לחוש נימה קלה של בוז בדבריו של ד'בורקין, מנהל המוצר הראשי של מותג העיתונות הכלכלית "פורבס", כלפי העובדים במשלח-היד העיתונאי ובחשיבות העצמית שלהם. ד'בורקין מנהל היום את אתר האינטרנט האמריקאי של "פורבס". בעולם שבו גופים עיתונאיים מנסים ללהטט בין שמירה על רלוונטיות, התמודדות עם הטכנולוגיה והכנסת כסף מבלי לוותר על היושרה, ד'בורקין טווה מודל שמשלב את כל אלה באופן פורץ דרך ודי שנוי במחלוקת. על הפלטפורמה של "פורבס" מקבלים מקום שווה כתבים שכירים, קהילת כותבים חופשיים המכונים "קונטריביוטרס" (תורמים), וגם יח"צנים ומפרסמים. אלה האחרונים מקבלים את האפשרות לכתוב מאמר מקצועי ולשלם הרבה כסף כדי לשלב אותו באופן שווה לצד ידיעות עיתונאיות לכל דבר. "'פורבס' נתמך על-ידי מודעות", מספר ד'בורקין ל"גלובס", בשיחת טלפון מהשדרה החמישית במנהטן. "יש לנו מנויים שמשלמים על המגזין, אבל האתר של 'פורבס' הוא חינמי. אנחנו עובדים עם שותפים על מודלים חדשים של פרסום שמוכיחים את עצמם, בשונה מהבאנרים הקלאסיים. תוכן מסוג אחר. אנחנו עובדים עם קהילת הפרסום על זה, אנחנו עובדים עם עיתונאים ומומחים על דרכים לייצר תוכן באמצעות תמריצים וזה יוצר דרך לייצר תוכן איכותי". התמריצים שעליהם מדבר ד'בורקין הם מודל של שכר לכותבים על-פי כמות הכניסות לכתבתם. על כל כניסה חוזרת של אותו גולש, יקפוץ התגמול. אותם כותבים, שמספרם מגיע ל-1,000 - לעומת 50 עיתונאים באתר, מתבקשים לנקוט כל פעילות שיווקית שהם חפצים לעצמם, וחלקם שלשלו לכיסם עשרות אלפי דולרים במהלך 2012. - איך אתם מחליטים מי "התורמים"? "יצרנו מערכת של עורכי ערוצים ורטיקליים, שעובדים עבורם מפיקים, ואנחנו מחפשים אחר תורם, כמו אחר כל עיתונאי אחר. אנחנו עושים את התחקיר לפני שאנחנו מביאים אותם. זה לא קל להיות קונטריביוטר שלנו. 8 מתוך 10 נדחים. מחפשים מומחיות בחומר, מקצועיות, יכולת כתיבה, ובודקים אם זה מתאים לרוח שלנו". - אפשר באמת לשמור על רוח של גוף תקשורת, בעל ותק של שנים, כשיש בו כל-כך הרבה כותבים בלתי תלויים? "הרוח של 'פורבס' מחוברת היום למה שאנחנו עושים, יותר ממה שהיינו אי-פעם. התורם הוא בדיוק מה שהרוח שלנו - יזם שמשלמים לו על-פי איכותו. זו אמריקה". - האם כותב שמתוגמל על-פי כמות הקהל יכול לשמור על אתיקה ואיכות? "אני רוצה להיות מאוד ברור בעניין הזה. יש לנו עיתונאים שמקבלים משכורות, אם תרצה כמו פעם, ויש לנו את התורמים. חלקם מקבלים כסף, וחלקם לא; אלה שמשלמים להם, משלמים להם לפי גודל הקהל שהם מושכים. אם אתה רוצה לבנות קהל נאמן ולוודא שהוא ישוב ויחזור אליך, אתה צריך ליצור תוכן איכותי על-פי כל כללי האתיקה וכל מה שחשוב היום. אם אתה רוצה להימנע מכל הדברים האלה, לא יהיה לך קהל". - העובדה שהמשקל באתרכם עבר לאנשים שאינם עיתונאים אינו בעייתי? "אמנם הייתי עיתונאי, אבל אני מבין שאתה לא צריך לשאת את התואר עיתונאי כדי לדעת על מה אתה מדבר. אני חושב שהמקצוע היה סגור במשך הרבה שנים, ויש הרבה מאוד אנשים - אקדמאים, יזמים, חברות - שמחזיקים בידע עצום". - ובהם גם יח"צנים, מפרסמים, אנשים בעלי אינטרסים. "גם לא כל העיתונאים שפגשתי שווים האחד לשני באיכותם. לכל אחד יש יתרונות משלו. המטרה היא למצוא ולטפח סוגים שונים של אנשים ממקצועות שונים, שיכולים לפתח תוכן איכותי. הרעיון הוא להיות שקוף בעניין הזה - להגיד מי מדבר ועבור מי הוא עובד. "במשך הרבה שנים העיתונאים ניסו לשכנע שאם אתה לא עיתונאי, אתה לא יודע על מה אתה מדבר. תסלח לי, אבל זו יוהרה לשמה. אני קורא דברים מעמיקים מאוד מאנשים שאינם עיתונאים. לא צריך לפחד מכתיבה שיווקית בעיתון, כל עוד היא שקופה ואיכותית". - אבל עיתונאי הוא מקצוע נרכש, שהנושאים בו מוכשרים להגיע לחקר האמת. "הייתי בבית-ספר לעיתונאים. איש לא לימד אותי להתנהג או איך לדבר עם מישהו. כל מה שלמדתי זה לחקור ולכתוב. אבל להרבה אנשים יש את היכולות האלה. אני מבין מה אתה אומר, אבל יש הרבה מקצועות שיש להם יכולות ויתרונות משלהם. "אני חייב לומר שאני לא בטוח מה הם מלמדים שם בבתי-הספר לעיתונות ולתקשורת היום. דבר אחד לא לימדו אותנו מעולם - את הכלכלה של העיתונות - וזה לימודי חובה של כל עיתונאי, כדי שיבין איך זה עובד היום. עיתונאים כלכליים יודעים איך עובדת כל תעשייה אחרת עלי אדמות, רק לא איך עובדת התעשייה שלהם". משווקים כותבים מאמרים במאי 2013 עמד הטראפיק של אתר "פורבס" על 25 מיליון יוניקים (על-פי מדידת comscore worldwide). מדובר בעלייה של 35% לעומת מאי 2012. מאז התחדש אתר "פורבס" תחת שרביטו של ד'בורקין, ועד מאי השנה חלה עלייה של 105% בכמות הגולשים הייחודיים באתר בכל חודש. ד'בורקין, 60, צמח כעיתונאי, בין היתר ב"ניו-יורק טיימס" ו"בפייננשל טיימס", עד לתפקיד סגן נשיא "פורבס". עד שעזב והחליט להקים מיזם אינטרנטי המשלב תוכן גולשים ומפרסמים, ששירת את "פורבס" ולימים נרכש על-ידו. היום מפעיל האתר שהוא מוביל את פלטפורמה "ברנד-ווייס" (קול המותג), שהצליחה כל-כך עד שאומצה גם בפרינט. במסגרת זו יכולים משווקים לפרסם מאמרים בתחומי המומחיות שלהם, ככותבים מהשורה. לדברי המנהל, "חברה כמו זירוקס, למשל, מפרסמת את המאמר שלה תחת השם של 'פורבס', יש את הלוגו ואת השם, ואנשים יודעים שזה הם ויודעים כשזה כותב אחר. כתוב 'זירוקס ווייס', ויש שקיפות מלאה. הקורא מחליט אם זירוקס יודעים על מה הם מדברים, או אם כותב אחר יודע על מה הוא מדבר. וזה יקום וייפול על האיכויות". קרוב ל-30 חברות כבר עשו שימוש בפלטפורמה הזו, מאז הושקה לפני שנתיים וחצי. הן עושות זאת על-ידי רכישת חבילות שונות, כשהמפרסם יכול לרכוש רישיון לאתר, ואז הוא מפרסם את כתביו ישירות ל"ברנד ווייס". רישיון כזה יכול להינתן למינימום 3 חודשים, ועלותו נעה בין 50 אלף ל-75 אלף דולר לחודש. ההערכה היא שכרבע מהכנסות "פורבס" בשנת 2013 יגיעו בדרך זו. "לפעמים פוסטים שנכתבים על-ידי משווקים הם הנקראים ביותר. כי זה מה שמעניין את הקוראים", אומר ד'בורקין בסיפוק. - אתם עורכים אותם - או שהם יכולים לכתוב מה שהם רוצים? "אנחנו לא עומדים בשער. אנחנו מאוד ישירים וכנים, אנחנו אומרים להם לכתוב על מנהיגות ועסקים - לא למכור מוצר. אנחנו לא עורכים אותם, אבל אנחנו מפקחים על זה כמו על כל דבר אחר. אם יש עניין איתם, אנחנו מרימים טלפון באלגנטיות, כמו שאנחנו עושים לכל אחד מהכותבים שלנו. מתייחסים לכולם באופן שווה". - האם לדעתך אתר אינטרנט, שבאופן טבעי נתפס כעתיד של גוף עיתונאי שעיקרו הוא בפרינט, צריך להיות דומה בערכיו לעיתון המודפס? "הערכים של 'פורבס' הם יזמות והשקעה נכונה, וערכים אלה נשמרים גם בדיגיטל וגם בפרינט. בדיגיטל תמצא הרבה יותר פרספקטיבה, ניתוחים, תשוקה אישית, אבל תמיד דרך אותה פריזמה. במגזין, שעובר דרך הרבה יותר אנשים בעלי קול זהה, תראה הרבה פחות נקודות מבט. שם תראה את המותג הרחב יותר, הקול הבודד שלו. מה שרוצים ממרחב דיגיטלי, זה הרבה יותר פרספקטיבות. "בכלליות אנחנו מאוד זהירים ב'פורבס', לעמוד בסטנדרטים שקבענו לעצמנו. הסטנדרטים האלה, אני מודה, הם לא בדיוק כמו בפרינט. בפרינט אתה לא יכול לטעות בהגהה, וזה יכול לקרות בדיגיטל, כי אתה יכול לתקן את זה. הסטנדרטים של העידון והדיוק לא חייבים להיות בדיגיטל, כמו בעיתון מודפס". - זה גם עניין של תפעול זול יותר. "הייתי בפרינט, למדתי רבות, אבל מצאתי שם גם את התרבות הארגונית שנותרה הרבה בעבר. זה תהליך של שכבות על גבי שכבות של כתיבה ועריכה והגהה. זה יכול לייצר תוכן טוב, אבל אין לזה תמיכה כלכלית ולא הצדקה יותר. "התעשייה צריכה למצוא דרך איך לייצר תוכן טוב, בלי כל השכבות הביורוקרטיות האלה. נכון, יש כוח עבודה שזה מאוד מאיים עליו. זו הפרנסה שלהם, ואני יכול להבין את זה. אבל אין סיבה שהעסק העיתונאי יהיה חסין משינויים והפחתות בכוח-אדם, כמו הרבה עסקים אחרים שעברו תקופות שינוי. בשורה התחתונה, התוכן הטוב ביותר מיוצר בחברה שמייצרת כסף. אני מאמין בכך בכל לבי". האלוגריתם יחליט מה תהיה הכותרת אם לא די במה שנאמר עד כה, ד'בורקין לוקח עוד צעד קדימה ומחליף עיתונאים במערכות ממוחשבות לכריית מידע. פורבס.קום, שתחת ד'בורקין, הולכת ומטמיעה שימוש באלגוריתם שיחליף פעולות שעיתונאים נהגו לעשות במשך שנים. "זו טכנולוגיה שלוקחת דאטה והופכת אותו לסיפור", הוא מסביר, כשהוא מודע להתקפות נגדו. "פורבס" עושה שימוש בחברה שנקראת "נרטיב סיינס", לניתוח דוחות של חברות ולייצר מהם את השורה התחתונה והכותרת. "האינפורמציה שמגיעה מספקת לכותבים אפשרות להוסיף את הדעה שלהם, זה מקל עליהם את הכתיבה", מסביר ד'בורקין ומנסה להרגיע: "הרוב המוחלט עדיין מגיע מהכותבים". המסקנות * העיתונאים לא מחזיקים בחוכמה: אפשר להחליף אותם בכותבים מקצועיים. * לא לפחד מכתיבה שיווקית: כל עוד היא שקופה ואיכותית, יש לה מקום. * המערכות העיתונאיות של הדפוס מסואבות וביורוקרטיות: הדיגיטל פשוט יותר. * הרעיון בדיגיטל הוא לתת ריבוי דעות: לעומת העיתון המודפס שמדבר בקול אחיד. * אין תחליף לאיכות ולאתיקה: רק טקסט נאמן לערכים אלה יזכה לקריאה רחבה.