שוקן שבורה: "מעריב" נגד "הארץ" - כך עובדת השיטה

הטלטלה שעוברת על "מעריב" בתקופה האחרונה לא תופסת רק את תשומת לבם של אנשי תקשורת אלא גם את זו של קוראי העיתון, הקבועים והארעיים. בעוד שבמסדרונות בית מעריב מדברים היום במושגים של "אוויר לנשימה" ו"דם חדש", גם קוראי העיתון לא יכולים שלא לחוש שמשהו משתנה לנגד עיניהם ואם לא בתוכן אז לכל הפחות באריזה: השינוי הגרפי הקיצוני שהוחל בראש ובראשונה על עמודו הראשי של העיתון לצד שינויים עריכתיים נוספים, חושף טפח ומסתיר טפחיים בדבר היעד אליו מכוונים קברניטי העיתון החדשים והחדשים פחות.

השוואה פשוטה של ארבעה מעמודיו הראשיים של העיתון - מהיום ועד לפני שלושה שבועות - מראה את השינוי באופן ברור: אם בטרם נרכש העיתון על-ידי דסק"ש התאפיין עמודו הראשי בכותרות ענק ותמונות מלאות צבע, מהסוג המזכיר את "ידיעות אחרונות", היום הכיוון הוא שונה לגמרי. את העמוד ממלא טקסט בדמות פתיחי כתבות ומאמרי דעה, והעיתון לובש ארשת רצינית מבעבר. הרבה פחות "ידיעות אחרונות" והרבה יותר "הארץ", ולא רק כלפי חוץ: להוסיף לכך את מה שעורך "הארץ" דב אלפון כינה השבוע "ואלס עם נוחי" - גל ההגירה וניסיונות הגיוס מרחוב שוקן לקרליבך, והרי נקודה למחשבה על אודות הגלגול החדש של העיתון וזהות הקוראים עמם מבקשים ב"מעריב" לערוך היכרות.

בכיר לשעבר בעיתון: המותג של 'מעריב' מרוסק, ואין להם כוונה לא להתחרות ב'ידיעות אחרונות' ולא ב'ישראל היום'. השינוי הטקסטואלי הוא רק התחלה של שינוי כולל בתפיסה של מעריב את עצמו - פנייה לקהל חדש, קוראי "הארץ" של צפון ת"א וקריית הממשלה, שינויים בעמדות המפתח והפיכת הגוף הזה לפחות מסורבל

רשימת חיסול ממוקדת

סביב כיוון אחד דווקא מתחילה להתגבש הסכמה, וזו המטרה החדשה אליה מכוונים ב"מעריב" את החצים. גם הם חדשים. "המותג של 'מעריב' מרוסק, ואין להם כוונה לא להתחרות ב'ידיעות אחרונות' ולא ב'ישראל היום'", אומר לנענע10 בכיר לשעבר בעיתון.

"תמיד יכולת לראות את האנשים מאחורי המותג, והיום מבינים בעיתון את מה שמזמן יודעים ב"ידיעות אחרונות" -  המותג צריך להיות גדול מסך חלקיו. השינוי הטקסטואלי הוא רק התחלה של שינוי כולל בתפיסה של מעריב את עצמו - פנייה לקהל חדש, קוראי "הארץ" של צפון ת"א וקריית הממשלה, שינויים בעמדות המפתח והפיכת הגוף הזה לפחות מסורבל. 40 שנה שב"מעריב" יד ימין לא יודעת מה יד שמאל עושה והתחלופה הגבוהה של האנשים פגעה במותג באופן אנוש, זאת לצד ניהול כושל וכיוון מאוד לא עקב בשום תחום. מהנטייה הפוליטית ועד לנטייה החברתית".

בסביבתו של שוקן מגיבים במילים חריפות יותר. התחושה בקבוצה היא במתקפה מתוכננת היטב, ממשית וממוקדת מצד דנקנר: קודם לפגוע בכח האדם האיכותי של "הארץ" בסגנון רשימת חיסול, אחר כך לחבוט דרך דפי העיתון באנשי ציבור שלא מיישרים קו עם עמדות IDB, ובהמשך הצהרת כוונות של העיתון מעל עמודיו שלו באופן שיצהיר על היותו שחקן חדש בשוק התקשורת.

בשיחות סגורות עולה כדוגמא שמו של שר התקשורת משה כחלון, כמי שפגע בכיס של חברות הסלולר לטובת הצרכנים ומשלם על כך בסיקור שלילי מצד "מעריב" - האח החדש של "סלקום" במשפחת IDB. אבל הביקורת על דנקנר, שלא לומר שליפת חרבות, ממש לא נשארת בצל: בדה-מרקר, למשל, נכתב לפני חודש על האופן שבו סיקר "מעריב" את התביעה הייצוגית שהתקבלה נגד "מכתשים אגן" שבשליטת IDB: "הסיקור הליליפוטי של אירוע כלכלי בסדר גודל של התביעה הייצוגית נגד מכתשים אגן מעמיד באור מגוחך את החלטת פרופ' דיויד גילה, הממונה החדש על ההגבלים העסקיים, לאשר את רכישת השליטה ב'מעריב' על ידי דיסקונט השקעות", נכתב בעיתון הכלכלי. "השורה התחתונה של הסיפור מוכיחה שקוראי "מעריב", שבשליטת דנקנר, העיתון השלישי בגודלו במדינה, קיבלו שירות גרוע בכל הקשור לפרשה מרכזית המשפיעה על עסקיו של דנקנר". אין יותר אישי מזה. 

נכון שאנשי "מעריב" רוצים להראות שהם זירה דעתנית שבועטת לאנשים שונים בראש, אבל אילו דעות אלה? את מי זה משרת? צריך לשים לזה לב. ולא רק בעיתון המודפס, אלא גם ב-NRG הפובליציסטיקה מאוד בולטת. כמעט כמו כותרת ראשית. יש לדנקנר את הכלים לחבוט, והוא יעשה את זה לפי העדפותיו המסחריות

להביא קהלים חדשים, להבריח קוראים ותיקים

לצד אנשי תקשורת, גם באקדמיה עוקבים אחר השינוי בעניין רב. מבחינת חוקר התקשורת פרופ' יחיאל לימור מאוניברסיטת ת"א, שכיהן שנים רבות ב"מעריב" בין היתר כעורך מוסף "סופשבוע", תהליך השינוי של העיתון נמצא בשלב מוקדם על מנת שניתן יהיה לאפיין את הקו החדש שלו: "השינוי שנעשה בימים אלה במעריב מאוד לא ברור ולא קונסטינטנטי. מוספי הכלכלה והספורט נותרו בדיוק אותו הדבר וזה מוזר שיש לעיתון אחד שני פורמטים שונים. עמודיו של "מעריב" ממש משתנים מיום ליום, ונראה שהם עדיין מחפשים את הפורמט הנכון הן צורנית והן תוכנית".

לטענת לימור, "אם דנקנר באמת עושה שינוי דרסטי ומבקש לפנות לקהל חדש עם מסרים חדשים - עליו להצהיר זאת ולומר בבירור "זה אנחנו, זה מעריב החדש". כלל לא בטוח שיש לו כרגע מספיק השפעה כדי להיות "opinion maker", וכל שינוי מהותי עשוי אמנם להביא קהלים חדשים אבל גם להבריח קוראים וותיקים".

החשש: תקדים "חדשות"

אם יש דבר אחד עקבי ב"מעריב" אלה שינויים מהותיים. בעשר השנים האחרונות התחלפו בעיתון שבעה עורכים ראשיים, כמעט פי שניים ב"ידיעות אחרונות", והשינוי הגרפי הנוכחי הוא ניסיון הרענון החמישי במספר בתולדותיו. בשנות ה-50 שינה העיתון את הפורמט בו הופץ והפך גדול יותר מטבלואיד מתוך מטרה להציג יותר ידיעות וטקסט. באמצע שנות ה-80 הוקם עיתון "חדשות" וב"מעריב" (בדומה ל"ידיעות אחרונות") מיהרו לאמץ אלמנטים מהקונספט הגרפי החדש ביניהם שינוי הגופן (מ"קיריל" ל"נרקיס") - שינוי שנחל כשלון ובוטל תוך זמן קצר. בתחילת שנות ה-90 שוב שונה העיתון, כאשר הפך לטבלואיד כחלק מהניסיון להידמות ל"ידיעות אחרונות" ונטל על עצמו קו עיתונאי כמעט זהה - ניסיון שמוערך היום כי בא אל קיצו, כאשר "מעריב" כאמור, מעוניין להידמות לעיתון השונה ביותר בסביבה, "הארץ".

חברת "מעריב אחזקות בע"מ" היא חברה הנסחרת בבורסה ועל כן מחויב "מעריב" לחשוף את נתוניו הפיננסיים לציבור, דבר שיאפשר בחינה מדויקת של מידת ההצלחה במיצובו החדש. העשור האחרון הביא עמו לעיתון הפסדים כספיים עצומים והתאפיין בצמצום מסיבי של עובדי העיתון וכותביו, שנעצר עת סילוק חובותיו בסך 106 מליון שקלים על-ידי נוחי דנקנר. בטרם פורסמה כוונת נוחי דנקנר להשקיע בעיתון התנהל משא ומתן בין "מעריב" ל"ישראל היום", וברחוב שוקן הגיבו במהירות ומינו חברת ייעוץ לקידום מיזוג של "הארץ" עם "מעריב".

גם אם מבחינה כלכלית מיזוג כזה לא התבצע, ייתכן וכי מבחינה עיתונאית צפויים שני העיתונים להתמזג לתוך אותה הנישה ולהגדיל אותה לכדי אלטרנטיבה איתנה לעיתונים המובילים "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום", אבל לא כולם בטוחים שיש לזה סיכוי. "פעם אחרונה ששינוי כזה נעשה, היה זה יואל אסתרון שהוביל אותו בעיתון "חדשות" בניסיון להפוך אותו מעיתון צהוב לעיתון לאנשים חושבים", אומר לנענע10 בכיר נוסף לשעבר במעריב, גם הוא ביקש שלא להזדהות. "צריך לזכור שאת "חדשות", בזמנו, זה לא ממש הציל".