והרי החדשות, בתשלום

השבוע שוגר שוב לחלל הרשת בלון הניסוי על שם רופרט מרדוק, לענייני תוכן בתשלום. הפעם דיווח אתר הטכנולוגיה CNET כי הניו יורק טיימס עומד לצמצם את גישת הגולשים לתכניו באתר, זאת לאחר חמש שנים בלבד מאז נכשל העיתון באותו ניסיון בדיוק. על פי הדיווח יוצע חלק מהתכנים בחינם ועל מנת לצפות בידיעות נוספות יידרשו הקוראים לשלם.

ביום רביעי כבר פורסמה ההודעה הרשמית מטעם העיתון בנושא, הפעם עם תאריך יעד לביצוע - ינואר 2011, שנה מהיום. למה לא להתחיל לחייב מיד? בענף מעריכים שהטיימס מבקש לרמוז למתחריו להצטרף למגמה ולייצר חזית רחבה יותר מול הגולשים.

כך או כך, הידיעה כצפוי התקבלה במקרה הטוב בספקנות, זאת בעיקר סביב התכנותה הכלכלית. בעיניים עוד פחות מפרגנות הפכה כוונת העיתון לפגיעה ממשית בחופש הביטוי או כפי שהגדיר בתמצות פליקס סלמון, בלוגר התקשורת של הרויטרס כשקרא לה "יום עצוב לעיתונות המקוונת". על המנייה של הניו טיימס אגב, התוכנית לא הותירה יותר מדי רושם ומספר שעות לאחר ההודעה צנח השער שלה ב-58 סנט לשער של 13 דולרים.

היסטוריה של כישלונות חרוצים

שאלת התוכן בתשלום באינטרנט ותיקה כמעט כמוהו, אולם בפועל, היא השיטה מעולם לא נוסתה באופן מקיף על ידי אחד מגופי התקשורת הגדולים, ולאורך זמן. בהקשר זה, גם כיום שמות הפועל "מתכוונים", "עומדים" ו"שוקלים", ופחות - "מבצעים", יתארו את הגישה הזו מדויק יותר.

מצד אחד נושפת בעורפם של מערכות העיתונות הגדולות הצניחה התלולה שרשם גרף המכירות של העיתונים מודפסים בעשור האחרון. מאידך, הניסיון שערך הניו יורק טיימס שהפעיל בעבר את מודל ה- TimeSelect שהציע לגולשים חלקי תוכן פופולארים בתשלום נחל כאמור כישלון חרוץ. העיתון גבה תשלום בין בין ספטמבר 2005 לספטמבר 2007 על תוכן פרימיום, אולם עקב צניחה במספר הגולשים לאתר העיתון ובהתאם ירידה בחשיפה לתוכן חזר בו הניו יורק טיימס מן היוזמה. זאת ועוד, הנתונים העגומים לגבי נכונות הגולשים לשלם עבור החדשות מהווים אף הם גורם ממתן באשר לנכונות לגבות תשלום עבור חדשות. והם, יותר מתמיד, לא ממש לטובתם.

"תשלום עבור התוכן גורע מהקורא את ההנאה"

נכון להיום, אתר החדשות הגדול ביותר בתשלום הוא הוול סטריט ג'ורנל שמתחילת דרכו בגרסה מקוונת בשנת 1996 דרש תשלום על תכניו. האתר נחשב לאתר הכלכלי בתשלום הגדול ביותר באינטרנט עם סך מוערך של 1,000,000 לקוחות משלמים, כאשר המודל הכלכלי התבסס על "ניצול" מיאוס הגולשים מהכמות הבלתי נסבלת של הפרסומות והרצון לשווק תוכן טוב. רק לפני שנה אמר מנכ"ל העיתון בראיון כי "היינו בודדים בגביית תשלומים, אך התברר כי הפרסום לבדו לא יקיים את המודל המקוון. עיתונות איכותית היא משהו שצריך לשלם עבורו".

בעקבותיו הגיע הפייננשל טיימס, שהחל אף הוא ב-2002 לגבות כסף על תכניו באינטרנט ועומד כרגע על שיעור של 117,000 מנויים. פרופסור קלי שירקי, אחד החוקרים המוערכים בתחום הניו מדיה, טוען במאמר שפרסם באתר של חברת מקינזי כי העובדה שמרבית התוכן החדשותי באינטרנט אינו נחוץ אלא אופציונלי היא הסיבה לכישלון המיזם של הניו יורק טיימס.

לדבריו, "אנשים רוצים לקרוא את פול קרוגמן ודיווד ברוקס, אבל הם לא מוכרחים. מבחינת דיווח חדשותי המילים של עיתון אחד יכולות להיות שונות כאשר הוא מדווח על חילוץ מרגש, אבל עבור הקורא הממוצע המסר זהה, מה גם שתשלום עבור התוכן גורע מהקורא את ההנאה של אפשרויות השליחה של התוכן לחבריו והפצתו". והוסיף כי "בעולם האנלוגי אומר שרק תמחור לפי עותק הוא אסטרטגיה טובה להגדלת כמות העותקים הזמינים. בעולם הדיגיטלי לעומת זאת, מהווה תמחור על פי עותק זרז להקטנת כמות העותקים".

"קשה להחזיר את הגלגל לאחור"

את הצלחתו של הפייננשל טיימס להפעיל מודל בתשלום תולה שירקי בעובדה שמדובר בתחום נישתי בו זקוקים הקוראים למידע הספציפי ומקצועי בניגוד למאמר מערכת או דיווח פוליטי. בדיקה של האתרים הכלכליים בישראל כמו גלובס ודה מרקר מצביעים על מגמה דומה, שעל פי עורך אתר גלובס דורון אביגד, נובעת מכך שהביקושים הקיימים הם בעיקר לשירותים ספציפיים. לדבריו, "יש לנו את שלומי כהן שהוא מומחה לשוק בוול סטריט שהוא יושב בשעות הערב ועונה על השאלות של הגולשים וזה שירות שאנשים רוצים והם לא מרגישים שהם יכולים לקבל אותו אצל המתחרים".

"התחרות בגזרה הכלכלית בישראל היא גדולה ועומדת על ארבעה אתרים שכרגע אני מאמין שאף שאצל אף אחד מהאתרים לא נמצא הנושא של תוכן בתשלום במרכז הבמה", מסביר אביגד למה לא נצטרך לשלם בקרוב על התוכן בשקלים. "הצלחתו של הוול סטריט זו'רנל היא עוף נדיר בעולם. הוא מהתחלה הלך על מודל של סגירה מאחורי חומות של תשלום וכל שאר האתרים גדולים כקטנים כולל הפייננשל טיימס כולם מתדרדרים כבר שנים בניסיונות לסגור חלקים. לתת עשר ידיעות בחודש עשרים ידיעות בחודש וזה לא עובד. מצד שני יש את רופרט מרדוק שאומר בפירוש שהוא לא מתכוון לתת את התוכן בחינם".

לדבריו, "היתרון של הוול סטריט ג'ורנל הוא שהוא הכתיב מראש שהוא בתשלום, ותשכחו מכל אפשרות אחרת. אחרי משהו כמו 15 שנות חינם באתרי החדשות הגדולים קשה להחזיר את הגלגל אחורה ולהגיד לגולשים שמהיום אנחנו בתשלום. מה גם שבארץ אנו עובדים בסביבה מאוד תחרותית ועל כל דבר שתסגור בתשלום המתחרה שלך יפתח בחינם, אלא אם כן יש לך משהו מאוד ייחודי שאין לאחרים שזה משהו שמאוד קשה לייצר".

"כלכליסט" שבר את הכלים

אולם, האם המוניטין של גוף תקשורת מסויים היא קלף חזק מספיק כדי להחזיק את הקוראים למרות התשלום? בהקשר זה טוען אביגד כי "יש קוראים כאלו אך השאלה היא כמה אם זה 10% עד 20% מכלל הקוראים. מדברים פה על מה המרווחים ומה מאבדים. מבחינת המותג לעיתון כמו גלובס שהוא עיתון מנויים פלטפורמה כמו האינטרנט נותנת לו אפשרות לפתוח את עצמו ולעשות היכרות עם קהל הרבה יותר גדול שביום יום לא היה עושה מנוי".

"בשורה התחתונה", מסכם אביגד", "כרגע אנחנו נמצאים במצב הכי רחוק שהיינו בשנים האחרונות מבחינת התוכן בתשלום בגזרה הכלכלית בגלל הכניסה של כלכליסט שלמעשה נכנס באסטרטגיה של להיכנס בכל הכוח בלי לשקול האם הוא רווחי או לא רווחי. במצב הזה נוצרה תחרות משולשת או מרובעת שבה זה לא יהיה צעד חכם לסגור חלק מהתכנים כי האתר יתרסק באופן מיידי. מצד שני האינטרנט לימד אותנו שדברים שנראים כרגע מאוד בטוחים יכולים להיות לא בטוחים בעוד שנה שנתיים זה מאוד נזיל כעל העניין הזה. אף אחד לא האמין שגוגל תשתלט על העולם, שיאהו תראה כמו היום, שנטסקייפ תיעלם מהמפה או שפייסבוק תאפשר חוויה כל כך מגוונת מבחינת צריכת המידע".

גם כנס אינטרנטי בתשלום יכול לעבוד

ואם כבר כלכליסט, גם למו"ל המוסף הכלכלי מבית "ידיעות אחרונות" יש מה לומר בעניין. לדברי יואל אסתרון, "הויכוח האם אפשר לגבות כסף על תכנים הוא עתיק כמו האינטרנט ואפילו בניו יורק טיימס היו כמה סיבובים קודמים בהם פתחו וסגרו את חומת התשלום". אולם, גם אסתרון מסכים עם אביגד באשר לחוסר ההתכנות של המודל בארץ. "בסך הכל קשה לראות איך אחרי כל כך הרבה שנים שנתנו אתר בחינם אפשר לערוך את השינוי. יחד עם זאת צריך לזכור שבמשך דורות אנשים שילמו על מידע ויכול להיות שבצורות מסוימות על סוגי מידע פרימיום יש סיכוי לגבות כסף וכמובן שאני אומר את זה בלי שכנוע עצמי עמוק ובגלל שכרגע העדפה של הצרכנים היא לא לשלם את הכסף".

"אתרים כמו הוול סטריט ג'ורנל עלו עם המוניטין שלהם ואמרו אנחנו נותנים משהו שאין במקום אחר. ככל שאתה יותר איכותי ונותן ערכים שאינם קיימים במקום אחר אז הסיכוי יותר טוב. אבל שוב פעם לא מדובר על הבסיס אלא התוכן המוסף", מוסיף אסתרון.

ומהו אותו תוכן נוסף? על פי אסתרון "כלכליסט יחסית צעיר והכללים שמדברים עליהם לא תופסים לאתר צעיר, אך ככל שהכלים יותר מתוחכמים זה יכול להיות כלי ניתוח של שוק ההון כך הסיכוי גבוה יותר. אם נזמין את נוריאל רוביני, שעשה אצלנו כנס, גם לדיון אינטרנטי, זה עשוי להצליח. ככל שהמידע הוא יותר חיוני למשתמש יותר נדיר ולא זמין באתרים אחרים כך הסיכוי יותר גבוה. מצד שני כדי לגבות כמה שיותר כסף על פרסום באתר יש שאיפה של אתרי החדשות להגדיל את כמות הצפיות במכפילי הרווח של החשיפה. בתוך המשוואה המסובכת הזו אנחנו נמצאים ואני לא מתיימר לדעת את התשובה אותה אני חושב שהעולם כולו מנסה למצוא".

עלות השגת המידע בישראל היא בחינם

לסוגיית הפרמיום בתשלום נדרש גם איתן אבריאל, מייסד ועורך אתר דה מרקר שנשמע חד משמעי מקודמיו. "אצלנו באתר אין תוכן בתשלום ואין תוכניות לפתח תוכן בתשלום בשלב זה. התוכן היחידי שקוראי האתר משלמים עליו בדה מרקר הוא נתוני הריל טיים של המניות". כסף שלדברי אבריאל מועבר ישירות לבורסה, ללא רווחים לדה מרקר.

עיתונאי הטכנולוגיה ד"ר יובל דרור מסביר גם הוא את המלכוד הישראלי, אבל לא רק. "יש כאן שילוב של שתי תופעות. הראשונה היא שישראל קטנה מדי או נכון יותר, שארה"ב גדולה מספיק. שם גם כשאתה פונה לנישה אתה מגיע למיליון איש וזאת אמנם עדיין נישה - אבל היא מספיק גדולה".

"הבעיה השניה היא שמידע או אינפורמציה הפך לסחורה. והסחורה הזאת בחלק מהמקרים שווה לאפס כלומר עלות השגת המידע בחלק לא מבוטל מהמקרים היא בחינם. יש כל כך הרבה מקורות למידע כל כך הרבה גופים שיסכימו לתת לך את המידע כך שאם תנסה לגבות עליו כסף יש כל כך הרבה אלטרנטיבות שהניסיון שלך לא יצליח. ולכן הנישתיים הם מצליחים מצד אחד ומצד שני בישראל הנישתיים הם כל כך קטנים שהם לא מצליחים. זה לא אומר שזה לא יצליח בעתיד אבל זו חייבת להיות הצעה יוצאת דופן ומיוחדת כדי שמספיק אנשים יסכימו לשלם כדי להחזיר את ההשקעה".

"ההצעה היא בעצם מיברג"

האם תוכן בתשלום בישראל יכול להיות רק נישתי? על השאלה הזאת עשויה לענות מידת הצלחתו של המגזין האינטרנטי "אחר" שייסד לאחרונה עיתונאי מעריב לשעבר רון מיברג. לדברי דרור "אם לא היה שם מיברג, אם זה היה סתם מגזין של סתם כותבים שהיו באים ואומרים בואו ותשלמו על התוכן, סביר להניח שזה לא היה מצליח. העובדה שלפחות מבחינת הבאזז ישנו עיסוק באתר שלו היא שבמרכזה עומדת דמות שיכולה למשוך את האנשים. 'הנה רק פה תוכלו לקרוא את רון מיברג'. אם זה היה סתם תוכן סתם כותבים אז זה באמת מעניין אבל לא מספיק. ההצעה היא בעצם מיברג".

"זה ניסיון מאוד מעניין שכל אנשי התוכן מסתכלים עליו", הוא מוסיף, "אבל לשאלת הכדאיות של הנושא, באינטואיציה שלי היא תהיה גבולית. מיברג משלם לכותביו והוא רואה באתר מקור פרנסה. להערכתי, עשיר הוא לא יהיה מזה". מיברג עצמו העדיף שלא להתראיין בשלב זה בהתכנות הכלכלית של המיזם שהקים. "אני מעדיף להניח לאתר לעבוד ולהניח לו להוכיח אם המודל אפשרי, או לא", אמר.

דורון אביגד: כרגע אנחנו נמצאים במצב הכי רחוק שהיינו בשנים האחרונות מבחינת התוכן בתשלום בין היתר בגלל כלכליסט שלמעשה נכנס לשוק באסטרטגיה של 'להכנס בכל הכוח' בלי לשקול האם הוא רווחי או לא. במצב הזה נוצרה תחרות משולשת או מרובעת שבה זה לא יהיה צעד חכם לסגור חלק מהתכנים כי האתר יתרסק באופן מיידי

יואל אסתרון: בסך הכל קשה לראות איך אחרי כל כך הרבה שנים שנתנו אתר בחינם אפשר לערוך את השינוי. יחד עם זאת צריך לזכור שבמשך דורות אנשים שילמו על מידע ויכול להיות שבצורות מסוימות, על סוגי מידע פרימיום יש סיכוי לגבות כסף. כמובן שאני אומר את זה בלי שכנוע עצמי עמוק ובגלל שכרגע העדפה של הצרכנים היא לא לשלם את הכסף

ד"ר יובל דרור: הבעיה היא שמידע או אינפורמציה הפכו לסחורה. והסחורה הזאת בחלק מהמקרים שווה לאפס כלומר, עלות השגת המידע בחלק לא מבוטל מהמקרים היא בחינם. יש כל כך הרבה מקורות למידע כל כך הרבה גופים שיסכימו לתת לך את המידע כך שאם תנסה לגבות עליו כסף יש כל כך הרבה אלטרנטיבות שהניסיון שלך לא יצליח