יותר גושי מדיה, התערערות עמוד הבית ופרסום חכם: תחזית למגמות העיקריות באינטרנט ב-2010
עם כניסת גמיוז למערך המדידה באינטרנט, התחזקות האתרים החברתיים וכניסת האייפון לישראל, השנה הקרובה אמורה להיות שנת מפנה בביצה המקומית החמימה
אם קראתם את סיכום השנה החולפת באינטרנט הישראלי שפרסמנו השבוע, יכולתם להתרשם כי 2009 היתה דלה יחסית באירועים או עסקאות בעלות השלכות מרחיקות לכת על התעשייה המקומית.
השנה הקרובה, ככל שניתן להתנבא, צפויה להיות מעניינת וסוערת יותר, ובמקרים מסוימים להוות שנת מפנה של ממש. זאת, בין היתר, בזכות מדידת הטראפיק של אתרי אינטרנט על-ידי גמיוז, שאם לא תידחה שוב אמורה לצאת לדרך כבר בינואר הקרוב, ובזכות תהליכים נוספים כמו התחזקות האתרים החברתיים וכניסת האייפון לישראל. הנה התחזית שלנו למגמות העיקריות ב-2010 בביצה המקומית החמימה:
1. היווצרות גושים
קונסולידציה בשוק קטן כמו ישראל היא תהליך מתבקש, המוזכר כבר כמה שנים בהקשר של התפתחות השוק המקומי. אלא שהניצנים למהלכים של ממש החלו ב-2008 (וואלה-מקושרים), נמשכו ב-2009 (Ynet-אולג'ובס, וואלה-יד2), וצפויים להמשיך ביתר שאת ב-2010 (נענע10-מיקרוסופט).
השאלה המסקרנת ביותר בהקשר זה היא מי ירכוש את המניות המוצעות למכירה בוואלה, והאם אמנם תהיה זו קשת, שכפי שפורסם הביעה בהן התעניינות. עתידו של mako, שאסטרטגיית העצמאות הבלתי מתפשרת שלו נפרמת אט אט בשיתופי פעולה שונים, היא שאלה מסקרנת בפני עצמה. דבר אחד (כמעט) בטוח: את התשובה לשתי השאלות הללו נקבל כבר בשנה הקרובה.
מצידו השני של המטבע, זוהי עת טובה גם עבור שחקנים קטנים, הן בתחום התוכן והן בתחום מתן השירותים - להירכש או לחתום על שיתופי פעולה. לטובת יצרני התוכן תשחק המדידה של גמיוז, שאחת מהשלכותיה הצפויות היא הצפת אתרי נישה מצליחים שעד כה התקיימו להם בשקט מתחת לרדאר (ראו בהמשך). לטובת נותני השירותים ישחקו המגמות העולמיות המחלחלות לשוק הישראלי, החל בהתחזקות המדיה החברתית וכלה בכניסת האייפון.
שורה תחתונה: יהיה חם ומגניב.
2. חברתי זה הכי
סקר TIM האחרון הביא איתו רעידת אדמה קטנה במונחים מקומיים: פייסבוק עבר את Ynet בשיעור החשיפה השבועי. בהתחשב בכך שוואלה ו-Ynet שומרים על סטטוס קוו יחסי בשיעורי החשיפה שלהם ולעומתם פייסבוק ויוטיוב לא מפסיקים לצמוח, לא יהיה מוגזם להניח שבתוך כמה חודשים יהיו גוגל, פייסבוק ויוטיוב האתרים המובילים בישראל, ואחריהם האתרים המקומיים.
האם מדובר באיום על האתרים הישראלים? תלוי בפרספקטיבה. מצד אחד הרשתות החברתיות הן פלטפורמה להפצה ושיתוף תוכן, שרובו הגדול עדיין מיוצר בגופים המקצועיים. מצד שני, אתרים אלה גוזלים זמן, שהוא משאב מוגבל. ייתכן גם שיותר תקציבי פרסום יוסטו לכיוון פייסבוק ויוטיוב. כיוון שגם תקציבי פרסום הם משאב מוגבל, הם יבואו על חשבון אחרים.
מה שבטוח, מצב זה יצור מציאות חדשה, בה גם לגופי תוכן שמרניים כמו Ynet לא תהיה ברירה אלא להפגין נוכחות בפלטפורמות החברתיות, ו"לרדוף" אחר הגולשים במקום בו הם מבלים חלק ניכר מזמנם. על מנת לא להישאר מאחור, יצטרכו גופי המדיה לעשות את מרב המאמצים על מנת להפוך את האיום ליתרון, כלומר להטות את הטראפיק העצום של פייסבוק לטובתם. במלים אחרות: מעמדו האיתן של עמוד הבית, הנכס היקר ביותר של האתרים הגדולים, עומד להתערער לאטו.
שורה תחתונה: שינויים בהרגלי הצריכה.
3. בלוגים ואתרי נישה
כן, זה כל כך 2005 להכליל בלוגים כמגמה לעתיד. אבל כשזה נוגע לישראל, עדיף מאוחר מאשר אף פעם לא. גם אם 140 קצת משוחד, אי אפשר להתעלם מהתהליך ההדרגתי שהתחיל השנה, וצפוי להתגבר ביתר שאת בשנה הקרובה. זהו תהליך שמונע משני כוחות: האחד, שמגיע מחו"ל, הוא חלחולה האיטי של התפיסה המוכרת כ"הסופרמרקט מת, יחי חנויות הקונספט".
התהליך השני, הפנימי, הוא תהליך הלגיטימציה שעוברים הבלוגים בישראל. לתהליך הזה עוזרים עיתונאים מפורסמים ועצמאיים שנכנסים לתחום כגון רון מיברג וגיא פינס, לצד התמקצעות של יותר ויותר בלוגרים, שהופכים ממוקדים ופעם אחר פעם מזנבים במדורים המקצועיים בעיתונים ובאתרים הגדולים.
לגיטמציה זו באה לידי ביטוי גם בהכרת תקשורת המיינסטרים באחים החורגים החדשים, והן בהכרת החברות המסחריות בהשפעת הבלוגרים. יותר ויותר חברות מזמינות בלוגרים למסיבות עיתונאים ושולחות להן הודעות לעיתונות. מהצד השני, בלי להיכנס לפן האתי של הנושא, יותר ויותר בלוגרים מוזמנים להשתתף בקמפיינים או במהלכים שיווקיים של חברות מסחריות.
באשר לאתרי הנישה, המדידה שתחל בקרוב צפויה להיטיב איתם, ולהציף יהלומים בלתי מלוטשים שלא זוכים להופיע בסקרי TIM, אך נהנים מקהל רחב של גולשים - ויש לא מעט כאלה. זאת, במקביל למדידת העמודים הפנימיים באתרים הגדולים, שלא קיבלה כל ביטוי עד היום. מכאן, שלאתרי נישה קטנים לא היתה כל דרך להוכיח כי הם מתחרים ראויים לערוצים דומים באתרים גדולים. עם כניסתה של המדידה תהיה להם דרך לעשות זאת, ואולי בעקבות כך גם להסיט לטובתם כמה תקציבי פרסום חדשים.
שורה תחתונה: הזנב הארוך מרים ראש.
4. פרסום חכם יותר
כפועל יוצא של התהליכים שתיארנו לעיל, גם הפרסום יתאים את עצמו למציאות החדשה. המצב בו היום מרכזות Ynet ו-וואלה בעמודי הבית שלהן בין 70% ל-80% מכלל תקציבי הפרסום באינטרנט הישראלי, לא יוכל להמשיך להתקיים לאורך זמן, לצערם של הנוגעים בדבר. לא מדובר בתהליך מיידי, וגם לא בן חודש-חודשיים. אולם עם התערערות מעמדם של עמודי הבית מחד, התחזקותם של הרשתות החברתיות ואתרי הנישה מאידך, ועם המדידה החדשה שתפלח את הגולשים על-פי פרמטרים דמוגרפיים, בסופו של דבר זה יקרה: קמפיינים יזלגו לתוך אתרים בינוניים-קטנים או ערוצים פנימיים באתרים בהם ימצאו קהל ממוקד ורלוונטי עבורם.
העובדה כי Ynet ו-וואלה בחרו לא להשתתף במדידה באופן אקטיבי לא בהכרח תשחק לטובתם: חובת ההוכחה כי הפרסום באתריהם הכלליים היא רלוונטית יותר מאתרים ממוקדים - ללא הסטנדרט האחיד לפילוח דמוגרפי - תהיה מונחת על כתפיהם.
פן נוסף של התמקצעות הפרסום יבוא לידי ביטוי במדיה צומחת נוספת: וידאו מקוון. Ynet כבר הטמיעה את מערכת הגשת הפרסום של הירו מדיה, המפלחת את הגולשים על-פי גיל ומין, במטרה להגיש להם פרסומות המתאימות להם. המערכת הזאת צפויה להיכנס לאתרים נוספים המגישים וידאו, וביניהם נענע10, ושחקנים נוספים צפויים לגלות את היתרונות שבמערכת דומה במוקדם או במאוחר.
שורה תחתונה: התערערות הדואופל קרובה מתמיד.
5. אייפון וקוראים אלקטרוניים
עד כה, האייפון אולי משך יותר מלים בעיתונות מאשר קונים לחנויות, אולם עצם כניסתו לשוק היא יותר מבאזז חולף, וצפויה לקדם את צריכת האינטרנט במכשירים סלולריים חכמים. מודעות הגולשים גדלה, ואיתה גם מאמצי ספקי התוכן לספק אפליקציות המתאימות למסך השלישי, בין אם יורדו מחנות האפליקציות של אייפון או של נוקיה. ספקי תוכן, שאינם תלויים יותר בחסדי המפעילות הסלולריות, ייהנו מיותר ויותר גולשים שייכנסו לאתריהם באמצעות המכשירים הסלולריים. וכידוע, עם הגולשים מגיע הפרסום.
ספקי תוכן שישכילו ליצור אפליקציות ייחודיות עם שירותים או תוכן בלעדי, יוכלו להשיק גם אפליקציות בתשלום. במלים אחרות: עולם חדש שלם של הכנסות מתחום הסלולר עומד להיפתח בפני יצרני התוכן בישראל. גם כאן, לא מדובר בתהליך של יום או יומיים, ופרסום סלולרי הוא עדיין בחיתוליו גם בארה"ב, אבל את ניצניה של מגמה זו סביר להניח שנראה כבר השנה.
קוראים אלקטרוניים הם תחום מאתגר יותר. בעוד בארה"ב העיתונים הגדולים כבר עובדים במרץ על פורמטים מתאימים וחבילות תמחור והמכשירים עצמם נחטפים מהחנויות לקראת חג המולד, ישנם כמה חסמים המעכבים את פריצת התחום בישראל, ובראשם השפה וגודלו המצומצם של השוק. אף על פי כן, הבשורה על כך שקבוצת ידיעות אחרונות, הכוללת גם הוצאת ספרים גדולה, פועלת לגייר קורא אלקטרוני כזה מהווה חדשות מצוינות ומציתה את הדמיון, כיוון שהיא עשויה לדחוף את כל התחום קדימה. עם זאת, כיצד בדיוק יתומחר התענוג ומה תהיה השפעתו על יצרני החדשות בארץ, זאת גם אנחנו לא נתיימר לחזות. בעניין הזה, בינתיים, אפשר רק לחלום.
שורה תחתונה: עולם חדש מופלא.