ג'אנק פוד

כמעט שנתיים עברו מאז החליט עורך עיתון "ידיעות אחרונות" שילה דה- בר, להפסיק את נסיעות כתבי העיתון לחו"ל על חשבון משרדי יחסי הציבור. המדיניות החדשה, שלמעשה התחקתה אחר הקו שהנהיג "הארץ" במשך שנים, הייתה נראית אז גורפת, מה שהוביל גם להצטרפותם של עורכי "מעריב" דאז, דורון גלעזר ורותי יובל, למגמת צמצום הנסיעות לחו"ל (ג'אנקטים) על חשבון משרדי יחסי הציבור, והעברתן למימון העיתון, במידת הצורך כמובן.

אולם, מדיניות לחוד ומציאות לחוד. ובדיוק כמו בנושא פיקוח העמלות בבנקים, מצאו העיתונים מהר מאד דרך נפלאה לחמוק מלשאת בעול הפיננסי שהם עצמם יצרו, עם הבדל אחד מהראשונים: במקום כוכביות קטנות צצו להן כפיטריות אחרי הגשם שורות הגילוי הנאות נוסח "הכתב היה אורח של חברת X", המבצבצות בסוף הידיעה.

זאת ועוד, גם אם העיתונים מקפידים היום יותר מבעבר על האיסור שהטילו על עצמם, הרי שהדבר תקף בעיקר בגזרה היומית, כאשר במכרה הזהב הצידי (האינטרנט והמגזינים) החגיגה עדיין בעיצומה. כך לדוגמא, ב"ידיעות אחרונות, הנסיעות לחו"ל אמנם הופסקו באופן מוחלט וממומנות על ידי העיתון, אולם ב"לאישה, ו"מנטה" וכן באתר האינטרנט של הקבוצה YNET, ואפילו בעיתון "וסטי" המצב לא השתנה באופן קיצוני: אייטמים שספק אם היו עולים לאוויר אלמלא נשלח אליהם כתב על חשבון יחסי הציבור, ממשיכים לפרוח כסביונים באביב.

אולם, בתוך כל אלו, לאחרונה החלה הרוח לנשוב גם לצד הנגדי, המיוחס לכיוון נשלט פחות מאתיקה עיתונאית - המשבר הכלכלי. "אין ספק שכמות הנסיעות ירדה באופן משמעותי בשלושת העיתונים הגדולים. ואם בעבר הנושא היה פרוץ לגמרי וכמעט כל השקת בושם או דגם חדש של אופניים היו מקבלים חשיפה, כיום הנסיעות הן הרבה יותר סלקטיביות", אומר יועץ תקשורת בכיר. "מעבר לקשיחות של העורכים בנושא אסור לשכוח גם את המשבר הכלכלי שפגע גם הוא בגודל התקציב שהחברות הבינלאומיות מקצות לעניין. כל השקה כרוכה בהטסת עשרות עיתונאים, מימון של לינה ואוכל ברמה גבוהה מה שמסתכם בעשרות אלפי דולרים ובתקופה של מיתון וצמצום עלויות זה הדבר הראשון שחוסכים בו".

החיים הטובים של כתבי הלייף סטייל

עם זאת, למרות צמצום עלויות היח"צ, שחפף לירידה המתמדת בהוצאות הפרסום, לא כל הכתבים נפגעו מהמצב. "כאשר מגיע בעל הון שהוא מפרסם גדול בעיתון ומבקש לשלוח כתבים לפלאזה החדשה שהוא בנה או לקזינו הגדול בעולם שהוא הקים אז אותם כתבים יצאו ויהי מה", טוען בעל משרד יחסי ציבור גדול המייצג חברות גדולות במשק, מרביתן בבעלות אותם אנשי הון. "יש כאן הזנה הדדית שלעורכים לא תמיד יש דרך אחרת להתמודד עמה".

תחום סיקור נוסף שלא ממש נאלץ להשאר בארץ, וספק אם אי פעם נאלץ לעשות כן, הוא המכונה "לייף סטייל", או ליתר דיוק: עיתונות הרכב והתיירות.

"קשה לכתב תיירות לסקר אתר נופש או בית מלון חדש מבלי להיות נוכח בו" אומרת רויטל מורדי מבעלי משרד יחסי הציבור "הראל מורדי", אחת הבודות שהסכימה לדבר בפה מלא על היחסים הקונפליקטואלים בין שתי הישויות. "העיתונים שמתקשים לעמוד בהוצאות הכרוכות בנסיעה כזאת מעדיפים להטיס את הכתב על חשבון משרד יחסי הציבור רק כדי שלקורא תהיה תמונה יותר אמיתית ומהימנה של המקום, אבל גם במקרה זה העורכים לא מאשרים כל נסיעה אלא רק כאלו היזומות על ידי משרדים ממשלתיים כמו משרד התיירות של מדינה מסויימת. גם לגבי תחום הרכב, יש גמישות יותר גדולה מצד העורכים מאחר שההשקות ונסיעות המבחן מתקיימות בחו"ל הרבה לפני שהדגם מגיע לארץ כך שכדי להיות מעודכן יעדיף העיתון לשלוח את הכתב לחו"ל לפני שהדגם מגיע לארץ".

לא הורגים את השליח

גם כתבי הבידור והתרבות, הנהנים פעמים רבות מהג'אנקטים המפורסמים, אותם ראיונות עם כוכבי קולנוע או טלוויזיה המאורגנים על ידי האולפנים עצמם, לא נרשם שינוי אמיתי מזה שהיה לפני המשבר או טרם החלטת העיתונים הגדולים, זאת בין היתר משום ש"כתבים המקומיים" או "הסופרים", בעיקר בניו יורק ולוס אנג'לס - שם מתקיימים מרבית ראיונות הבידור, עדיין נהנים מהזרמת תקציבים.

עם זאת, יניב שלמברג, איש יחסי הציבור של חברת יונייטד הודה בפני nana10 כי מאז הוטל האיסור הגורף בעיתונות היומית הוא נתקל בסירוב גדול יותר מצד העורכים לשלוח כתבים מהארץ לסיקור מעבר לים, אולם גם הוא מסתייג מהאמירה וטוען כי "עדיין קרה לא פעם ולא פעמיים שכתבים נסעו על חשבון משרדי".

בהקשר זה שווה לזכור כי העדפת משרדי היח"צ לעבוד מול העיתונים (הפרינט), על פני כל מדיה אחרת היא ברורה. "לפני כל נסיעה יש איזשהו משא ומתן עם העורך כמה עמודים יקבל אותו אייטם כשבדרך כלל הסיכום הוא על עמוד לפחות", אומר איש יחסי ציבור אחר, "כך שגם אם לוקחים בחשבון את עלות הטיסה, בית המלון והאש"ל ומגיעים לאלפי דולרים זה עדיין זול במאות אחוזים מעמוד פרסום בעיתון". זאת בהנחה, כמובן, שהכתבה תהיה מפרגנת.

הפטריוטיות של "ישראל היום"

בשאלת המרוויחים הגדולים מבין העיתונים סביב הג'אנקטים אין כל הפתעה: הכל עניין של רייטינג ומשוואת הגדול יותר-שווה יותר, תקפה כבכל תחום אחר. "ידיעות ומעריב נחשבים למותגים החזקים יותר", טוען בעליו של משרד יחסי ציבור גדול, "כשיש לי מספר מקומות מוגבל, אפנה קודם לעיתונים הגדולים, לאתרי האינטרנט המובילים כמו YNET ווואלה! ו-nana10 וגם לעיתונים הכלכליים ובראשם 'גלובס'".

אולם, על פי אותו יח"צן, יש גורם אחד הגובר על הגודל, והוא הגובה. או מה שמכונה בשפה הפרסומית - המיצוב.

"'ישראל היום' לדוגמא, מעצם היותו חינמון, נתפס כעיתון הפונה לחתך סוציו-אקונומי יותר נמוך ולמרות שרמת החשיפה שלו כמעט כפולה מ'מעריב', אעדיף לשלוח כתב מהשני כי אני מעדיף את הקורא הממוצע שלו על פני של 'ישראל היום'", הוא אומר. "במידה ועדיין ישארו לי מקומות, אפנה למגזיני הנישה בראשן 'לאישה', 'את', 'עולם האישה' ומגזיני הרכב והבריאות. שם, אני יודע, יאשרו לי כמעט כל נסיעה".

שתיקת הקומוניקט

באופן צפוי, מרבית העיתונאים אליהם פנינו סרבו להתראיין לכתבה. מדובר בנושא כאוב, הנגוע בעניינים של אתיקה עיתונאית ויושרה מקצועית. אולם ההפתעה האמיתית כאמור, הגיעה דווקא מכיוון אנשי היח"צ, שניסו אף הם להמנע מלדון בנושא לציטוט ובשמם המלא, בין היתר בשל החשש מפגיעה בקשרים הטובים שנרקמו בניהם לבין אנשי אמונם בעיתונות.

הסבר נוסף, פשוט ובנאלי יותר לתופעת שתיקת היחצ"נים, נותן ד"ר צבי רייך, לשעבר עיתונאי ב"ידיעות אחרונות" וכיום מרצה במחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן גוריון: "הבעיה היא שלדעת עיתונאים רבים יחסי הציבור הפכו לתופעה טבעית כמו זריחת השמש בבוקר. הם לא שמים לב איך חנופת היחצ"נים מנפחת להם את האגו, ומרחיקה אותם מתפקידם האמיתי ומהסיפורים האמיתיים. דווקא משום שאני מחשיב מאוד את תפקידו של העיתונאי, חשוב לי שהוא יתנהל באופן חסר פניות".

ב"מעריב" סרבו להגיב לדברים.
מ"ידיעות אחרונות" נמסר כי "המדיניות בידיעות אחרונות היא לא לנסוע על חשבון גורמים מסחריים".

איש יחסי ציבור בכיר: 'ישראל היום' לדוגמא, מעצם היותו חינמון, נתפס כעיתון הפונה לחתך סוציואקונומי יותר נמוך ולמרות שרמת החשיפה שלו כמעט כפולה מ'מעריב', אעדיף לשלוח כתב מהשני. במידה ועדיין ישארו לי מקומות, אפנה למגזיני הנישה בראשן 'לאישה', 'את', 'עולם האישה' ומגזיני הרכב והבריאות. שם, אני יודע, יאשרו לי כמעט כל נסיעה

הבעיה היא שלדעת עיתונאים רבים יחסי הציבור הפכו לתופעה טבעית כמו זריחת השמש בבוקר. הם לא שמים לב איך חנופת היחצ"נים מנפחת להם את האגו, ומרחיקה אותם מתפקידם האמיתי ומהסיפורים האמיתיים. דווקא משום שאני מחשיב מאוד את תפקידו של העיתונאי, חשוב לי שהוא יתנהל באופן חסר פניות