תעצור לי באדלסון פינת מוזס

הודעת "ישראל היום" אתמול, כי יחל בהפצת מוסף סוף-שבוע, מבשרת על הקרב העצום שעתיד להתרחש בזירה זו. ב"ישראל היום" מבהירים כי בכוונתם להוציא בסוף השבוע שני מוספים - מגזיני ופוליטי - בנוסף לחלק חדשותי.

בנוסף מדגישים בעיתון, כי מהדורת סוף השבוע תופץ ברבע מיליון עותקים, כפי שמופץ העיתון כיום, וגם בעבורה לא ייגבה תשלום. כמו כן, בימי שישי החינמון לא יופץ במקומות העבודה, והעותקים המיועדים אליהם בימי חול יופצו במרכזי קניות ולבתים.

"זה עוד צעד בכיוון של הפיכת 'ישראל היום' מחינמון, עם כל הקונוטציות השליליות, לעיתון ארצי", אומר גורם בתחום התקשורת. "מעניין יהיה לדעת מה יהיה השלב הבא. לא אתפלא אם הוא ייהפך לעיתון בתשלום. כשזה יקרה, זה יהיה בעצם המשך תהליך שהתחילו בו כבר מזמן - לקבל לגיטימיות.

"המהלך הזה רק מחריף עוד הרבה יותר את האיום על 'מעריב'. בוודאי שזה לא טוב ל'ידיעות אחרונות', אבל מבחינתו מדובר בסילוק מהבמה של מתחרה אחד ובהגעתו של מתחרה אחר. זה אולי יחזיר את 'ידיעות' שנים אחורה, למצב שבו המלחמה ראש בראש מול 'מעריב' היתה בין שני גופים דומים בעוצמתם".

רבים בשוק התקשורת טוענים כי המהלך של "ישראל היום" יעמיק את הפסדיו, שלפי הערכות מסתכמים בעשרות מיליוני שקלים בשנה. "יהיה קשה לממן עיתון יום שישי עם מוסף שמן רק עם מודעות", אומר בכיר בתחום. "אם בימי חול הם מפסידים, אז על אחת כמה וכמה שיפסידו הרבה יותר. השאלה היא עומק הכיס". כמה מהגורמים אף העלו את האפשרות כי המהלך יקדם את אפשרות המיזוג בין "ישראל היום" ל"מעריב".

כניסת "ישראל היום" לשוק העיתונות הישראלי כבר ניכרת בו היטב: בשתי שנות קיומו הגיע העיתון לחשיפה של כ-27% מקוראי העיתונים. העיתון שזוכה לשיעור החשיפה הגבוה ביותר הוא עדיין "ידיעות אחרונות", ואולם בשנתיים האחרונות ניכרת בו מגמת ירידה ברורה: בחציון הראשון של 2009 היה שיעור החשיפה של העיתון 34.2%, לעומת 35.9% במחצית שקדמה לו. כבר לפני כשנה פנה "ידיעות אחרונות" לממונה על ההגבלים העסקיים וביקש כי לא יוגדר יותר מונופול בתחום העיתונות. החלטת הרשות להגבלים עסקיים בעניין טרם פורסמה.

ביזנס בסוף השבוע

ההחלטה של "ישראל היום" להפיץ מהדורה גם בסוף השבוע היא יריית הפתיחה בקרב על זירה משמעותית ביותר - בעיקר בעבור "ידיעות אחרונות" שעיתון סוף השבוע שלו נחשב דומיננטי במיוחד. לפי סקר TGI מהחודש שעבר, מהדורת סוף השבוע של "ידיעות אחרונות" זכתה בחציון הראשון לשיעור חשיפה של 45.9%, לעומת 18.2% למהדורת סוף השבוע של "מעריב". המודעות המתפרסמות במוספי סוף השבוע יקרות יותר מאלו של אמצע השבוע, ולכן מדובר במאבק כלכלי משמעותי.

"מזה כמה שנים עצם הביזנס של העיתונות היומית הוא למעשה לא העיתונות היומית, אלא עיתוני סוף השבוע", אומר בכיר בשוק התקשורת שעבד בעבר ב"ידיעות אחרונות". "יש הבדל דרמטי בין מספר העותקים הנמכרים בסוף השבוע לאמצע שבוע, ולא אתפלא אם 50% מההכנסה ממודעות הם רק מעיתוני יום שישי".

לדברי הבכיר, "'ישראל היום' תוקף בליבת העסק. מבחינת ההכנסות ממודעות, יום שישי זה מה שמחזיק את העיתון". גורם אחר בשוק אף מעריך, כי 80% מהכנסות העיתון מגיעות ממהדורות יום שישי.

"בסופו של דבר, להציע שני-שלישים מהתפוצה בשליש או ברבע מחיר מבחינת הפרסום, זו מכה גדולה ל'ידיעות'", אומר גורם בשוק התקשורת. "זה צעד מאוד אמיץ של 'ישראל היום'. בפעם הראשונה מזה הרבה זמן מישהו קורא תיגר על עמוד השדרה של 'ידיעות אחרונות' - שזה יום שישי. זהו עמוד השדרה מבחינת הכסף. עיתונים עושים כסף בימי שישי - לא באמצע השבוע".

גורם בכיר אחר חושב כי מדובר דווקא במהלך שירסק את "מעריב": "זאת מצבה ל'מעריב' ובעיה כלכלית קשה ל'ידיעות'. שניהם חולים, אחד סופני ואחד לא. שניהם מקבלים אינפוזיה. אם ינתקו אותה במי זה פוגע יותר? 'מעריב' הוא חולה סופני, 'ידיעות' יוכל לעמוד בזה".

הכפיל את היקף הפרסום

מנתוני יפעת בקרת פרסום, העוסקת בין השאר במדידת מספר האינצ'ים של הפרסומות בעיתונים, עולה כי היקפי הפרסום ב"ישראל היום" הוכפלו במחצית הראשונה של 2009 לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מהנתונים עולה עוד, כי היקפי הפרסום ב"ישראל היום" עלו ב-112% בינואר-יולי 2009, לעומת החודשים המקבילים ב-2008. ב"ידיעות אחרונות" ו"במעריב" חלה ירידה בהיקפי הפרסום בחודשים אלה לעומת התקופה המקבילה.

הירידה בהיקפי הפרסום בעיתונים היא מגמה עולמית, הפוגעת גם בעיתונים בישראל: בעוד חלקם של העיתונים בעוגת הפרסום יורד והולך, חלקו של האינטרנט ממשיך לצמוח. העיתונים היומיים הגדולים בישראל - "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ" - נפגעים מהמגמה. ב"ישראל היום", לעומת זאת, נפח המודעות גדל והולך מחודש לחודש.

נכון למחצית הראשונה של 2009, היקף הפרסום ב"ישראל היום" הוא כמחצית מזה של "ידיעות אחרונות". היקף הפרסום בחינמון לעומת "מעריב" נמוך בכ-25% בלבד, אך הפער ביניהם נסגר והולך. בתקופה המקבילה (ינואר-יולי 2008) היה ל"מעריב" שטח פרסום באינצ'ים יותר מכפול בגודלו לעומת "ישראל היום".

"אפשר לייחס את העלייה בהיקפי הפרסום ב'ישראל היום' למצב הכלכלי", טוען רוכש מדיה בכיר. "בעוד הצעירים קוראים חדשות באינטרנט בחינם, הקהל המבוגר יותר קורא את 'ישראל היום', שמקביל לעיתונות החינם של הצעירים באינטרנט.

"חלקה של העיתונות בעוגת הפרסום בישראל אמנם ירד השנה בראשונה מתחת ל-50%, אבל הוא עדיין גדול מאוד. כל עוד יהיו כאן רק ערוץ וחצי מסחרי, אני מעריך שחלקו של הפרסום בעיתונות יישאר יציב. 'ישראל היום' הוא אחד המרוויחים מזה שיש כאן ערוץ וחצי מסחריים ומזה שלא מאפשרים פרסום בכבלים ובלוויין".

על רמת מחירי הפרסום ב'ישראל היום' אומר רוכש המדיה: "רמת המחירים שלו נמוכה מאוד ביחס לזו של 'ידיעות אחרונות', והיא נמוכה גם מזו של 'מעריב'. עם זאת, רמת המחירים שלו יציבה. בחודשים האחרונים היא לא ירדה באופן משמעותי, בעוד שבחלק מהעיתונים חלה ירידה ריאלית במחירי הפרסום.

"הכניסה של 'ישראל היום' לעיתונות סוף השבוע תסייע לו בעיקר בזירה של האינסרטים (החוברות והחומר הפרסומי המצורף לעיתונים בסוף השבוע - א"צ). עד כה שולבו האינסרטים בעיתוני סוף השבוע של 'ידיעות אחרונות', 'מעריב' ו'הארץ'. זו תהיה הזדמנות שלו לנגוס גם בתחום הזה".

האינסרטים הם מקור הכנסות חשוב מאוד בעיתונות סוף השבוע. המפרסמת הגדולה ביותר ב'ישראל היום' היא רשת סופר-פארם, שמשקיעה תקציבים גדולים ברכש מודעות, אך גם בתחום האינסרטים. אם רשת הפארם, יחד עם מתחרתה ניו-פארם - אף היא מפרסמת גדולה ב'ישראל היום' - יחליטו להסיט חלק מהתקציב הזה לחינמון, הדבר יגרום נזק משמעותי לעיתונים היומיים האחרים.

המצב דומה גם ברשתות החשמל: אמנם הן אינן מתמחות באינסרטים, אך ללא ספק חלקן (כמו א.ל.מ חשמל, אלקטרה, טורנדו וקריסטל) נמנות על המפרסמות הגדולות ביותר בעיתונות סוף השבוע בעמודים הפותחים ב"ידיעות אחרונות" וב"מעריב". ברשימת המפרסמים הגדולים ב"ישראל היום", הרשתות הללו תופסות את מרבית המקומות הראשונים בעשירייה הפותחת.

מ"ידיעות אחרונות" ומ"מעריב" לא התקבלה תגובה.

שלדון אדלסון

גיל: 76

מגורים: מרבית הזמן בלאס וגאס מצב משפחתי: נשוי בשנית+2 אחזקות בולטות: חברת ההימורים LVS (לאס וגאס סנדס) שווי מוערך: 3.4 מיליארד דולר (לפי דירוג "פורבס", מארס 2009). הונו נחתך בשנה האחרונה ב-22 מיליארד דולר.

ארנון (נוני) מוזס

גיל: 56 מגורים: סביון מצב משפחתי: נשוי+4 אחזקות בולטות: קבוצת ידיעות אחרונות (35%), HOT (קבוצת ידיעות מחזיקה ב-17% ממניותיה) שווי מוערך: 200-250 מיליון דולר

גורם בכיר א': זו מכה גדולה ל'ידיעות' וצעד מאוד אמיץ של 'ישראל היום'. בפעם הראשונה מזה הרבה זמן מישהו קורא תיגר על עמוד השדרה של 'ידיעות אחרונות' - שזה יום שישי. זהו עמוד השדרה מבחינת הכסף. עיתונים עושים כסף בימי שישי - לא באמצע השבוע

גורם בכיר ב': זאת מצבה ל'מעריב' ובעיה כלכלית קשה ל'ידיעות'. שניהם חולים, אחד סופני ואחד לא. שניהם מקבלים אינפוזיה. אם ינתקו אותה במי זה פוגע יותר? 'מעריב' הוא חולה סופני, 'ידיעות' יוכל לעמוד בזה

גורם בכיר ג': חלקה של העיתונות בעוגת הפרסום בישראל אמנם ירד השנה בראשונה מתחת ל-50%, אבל הוא עדיין גדול מאוד. 'ישראל היום' הוא אחד המרוויחים מזה שיש כאן ערוץ וחצי מסחריים ומזה שלא מאפשרים פרסום בכבלים ובלוויין