מי שליט במי?

הקמפיין לשחרורו של גלעד שליט היה אחד המאסיביים שידעה ישראל, לא מעט הודות להתגייסות יחצ"נים פרסומאים ויועצי תקשורת, שבמלאכת מחשבת הפנימו בכולנו את המסר: יש להחזיר את גלעד שליט ויהי מה. מהלומה אחר מהלומה כוונו לקרביים של הציבור הישראלי, וכלי התקשורת ממש התחלקו בטור עורפי לשני מחנות: אלו שנטלו חלק בקמפיין מול "האחרים" שנגררו כמעט בעל כורחם לבליץ' ולו כדי "לא להשאר בחוץ". מרביתם כאמור, נקטו בסימפטומים ברורים ומודעים של הטיה לצד אחד (זה של משפחת שליט) ולא פחות מאובססיה לאומית שסחפה את הציבור במידה רבה לזירה האמוציונאלית.

כמה מהלכים יחקקו בתודעה כסמלי הקמפיין התקשורתי. "רשת" עם 'שעון שליט' המונה את הימים השעות והדקות בשבי, ידיעות עם פרסום תמונת שליט כליצן עצוב, מעריב שניסה לצמרר במכתב ב'פונט' כתב ידו של שליט על עמוד השער, ומזוהה גם עם הקריאה "להחליט עכשיו".

ערוץ 10 לעומתם, יצא כמעט בקמפיין נגדי, בשידור ראיון עם המחבלים האמורים להשתחרר. הפרשן הפוליטי של ערוץ 10, רביב דרוקר אפילו קרא לאולמרט ישירות "לא להכנע לטירוף הלאומי" וטען שהתקשורת מתנהגת כאילו שכחה את תפקידה.

גם מי שלא התגייסו לאחד הקמפיינים נהנו בעקיפין מהטיפול התקשורתי של הקולגות 'מבלי להתכלכלך' בהשתתפות בקמפיין (רזי ברקאי ממש דחק במאזינים לראות את עמוד השער של עיתון מעריב ביום פרסום מכתב בכתב היד של גלעד שליט למרות ההסתיגות המופגנת).

ניוז או דעה?

אולם, לא צריך להיות עיתונאי בכיר או פסיכולוג צעיר כדי לדעת שסיפור שליט מכיל בדיוק את החומרים שמרבית אנשי התקשורת מנסים לצוד יום יום, לא תמיד בהצלחה: טרגדיה, צער, נעורים וכמובן ממלכתיות טהורה. מרכיב 'החשוב' ו'המעניין' היו בסיפור לאורך 3 שנים. ההתכנסות לקראת מימוש העסקה, הוסיפה את המרכיב החדשותי, שהביא את העיסוק התקשורתי לשיא חסר תקדים. העיתוי של 'השבועות הקריטיים' הוליד גם תופעות קונטרה ביקורתיות לתחושת סיקור היתר, וטורים אישיים נגד המחיר אותו צריך לשלם בעבור שחרורו של שליט השבוי.

גלית אלטשטיין, ראש מחלקת החדשות בגל"צ דוחה את התהדרות אנשי היח"צ במינוף ההתגייסות לקמפיין. "היתה להם עבודה קלה, הם לא היו צריכים לאנוס את הציבור להזדהות איתו", אומרת אלטשטיין, "קל לעניין את הקהל וכפועל יוצא גם את העתונות, לכן חשוב היה לשים את הגבול – של איפה מפרסמים את הדעה ואיפה את הניוז".

על פי אלטשטיין, אחת הדילמות שנדונה הייתה האם לשדר מדי יום מן המאהל של משפחת שליט. שאלה שהפכה להחלטה מערכתית. אלטשטיין התנגדה: "אני חושבת שאסור לנו להפוך להיות חלק מקמפיין, הגבול הוא נורא דק. חשבתי שיש לשדר מהמאהל רק כשיש לזה צידוק חדשותי, דוגמת ביקור שמצדיק, לא כמשהוא מוכתב מראש כדי להגיד אנחנו כל יום שם לא משנה מה. צריך לסקר את המאהל, באותה מידה שמסקרים את פרי גליל, כששרפו צמיגים צריך היה לדווח על זה".

קמפיין מלא כרימון

אך למרות ההתנערות מהשפעת אנשי הפרסום והיח"צ, קשה להתעלם מטביעות האצבע של אנשי הקמפיין התקשורתי (משרד רימון כהן), ושל אשת היח"צ תמי שיינקמן, שסיפקו את 'פונט שליט' לשימוש מעריב, תמונת שליט המחופש לליצן לידיעות, חשיפה חזיתית של בני המשפחה בימים הקובעים.

גם עורך בכיר בעתונות הכתובה דוחה את האפשרות שכלי התקשורת הואכלו בכפית על ידי אנשי יחסי הציבור שסייעו בקמפיין להשבת שליט: "אנשי יח"צ אוהבים להצטייר כאילו הם מנווטים את התקשורת, זה ממש שטויות. היתה כאן החלטה מערכתית כמו בכלי תקשורת אחרים, אין לה קשר לנסיונות של אנשי היח"צ". אותו גורם אמנם מסכים כי "האקט של עיתון מעריב למשל, מעורר דיבור לחיוב או לשלילה, אך עוד לא הוכח כי כלי תקשורת מגוייס מוכר יותר. מצד שני", אומר אותו גורם "כלי תקשורת מחובתו לנקוט עמדה ושתיהיה לו אג'נדה. שמירה על איזון היא משעממת, לא משפיעה ובטוח שלא מוכרת".

הסיקור הנדיב של אוהל המחאה, והביטוי, והעיסוק המאסיבי בתוכניות הראיונות של חברת החדשות (פגוש את העיתונות, משעל חם, השורה התחתונה ועוד), לא סותרת לדעת חיליק שריר, סמנכ"ל התוכן של חברת חדשות ערוץ 2 לטעון לנייטרליות בסיקור. "נמנענו מלייצר מצב שיש עמדת מערכת אחת, נהפוך הוא, בסוגיות שנויות במחלוקת חובתנו להציג עמדה מורכבת ולא לנקוט בקו מערכתי חד צדדי".

האקט של עיתון מעריב למשל, מעורר דיבור לחיוב או לשלילה, אך עוד לא הוכח כי כלי תקשורת מגוייס מוכר יותר. מצד שני, שמירה על איזון היא משעממת, לא משפיעה ובטוח שלא מוכרת

אסור לנו להפוך להיות חלק מקמפיין, הגבול הוא נורא דק. חשבתי שיש לשדר מהמאהל רק כשיש לזה צידוק חדשותי, דוגמת ביקור שמצדיק, לא כמשהוא מוכתב מראש כדי להגיד אנחנו כל יום שם לא משנה מה. צריך לסקר את המאהל, באותה מידה שמסקרים את פרי גליל

"כלום לא זז אם לא דופקים על השולחן"

לכך מוסיף שריר גם את הרכב ותמהיל הפרשנים של החברה, גם בו לטענתו "לא נימצאו שום קוי דמיון ביחס למתווה העסקה". כדוגמא נוספת להעדר הפניות מביא שריר את דברי יובל ארד, ויואל שליט ששודרו רק לאחרונה במהדורות המרכזיות. "הקפדנו להציג את ההקשר של השלב הקריטי במאבק הציבורי אבל הדגשנו שלגבי מחיר העסקה הדעות חלוקות". גם על כלי תקשורת אחרים שלקחו חלק דומיננטי יותר בקמפיין מגן שריר ואומר כי "הם לא היו מריונטות של אף אחד. הבסיס לכך הוא שהם נקטו בעמדה מודעת".

אפרת אברהם, אחותו של החייל החטוף בני אברהם, שזכתה לצערה אף היא "להנות" ממטריה תקשורתית אוהדת סבורה שהפיכת כלי התקשורת לחלק מן הקמפיין היא עניין בלתי נמנע: "אני חושבת שאין אחד במדינה שלנו שאין לו אח, בן דוד, גיס, חבר , מכר שמשרת בצבא, וחושש לגורלו. ולכן יש אפטיה גדולה בכל מה שנוגע לחיילים – וההתגייסות של התקשורת היא ביטוי לכך".

אברהם יוצאת נגד מה שהוגדר כ"קמפיין פרוע", ואומרת: "סתם נכנסים בהם. מה לעשות שבמדינה שלנו שום דבר לא זז אם לא דופקים על השולחן. אסור לשבת בשקט. יכול להיות שבהתחלה בני המשפחה היו שקטים, אבל הם אספו סביבם המון אנשים שיעשו את העבודה".