רואים חד - לא רואים
כשחברות הכבלים והלוויין השיקו את טכנולוגיית השידור HD, הן הצהירו כי מדובר בלא פחות ממהפכה שתשנה את פני הטלוויזיה בישראל והשקיעו מיליוני שקלים בשיווק. מאז חלפה כבר שנה, אבל רק 30 אלף לקוחות בשתי החברות יחד הצטרפו למהפכה. חד וחלק? לא ממש
המהלך שישנה את פני הטלוויזיה", "הדבר הגדול ביותר שקרה מאז המעבר משחור-לבן לצבע" - אלה רק חלק מהסופרלטיווים שהוכתרה בהם טכנולוגיית ה-HD (היי-דפינישן) עם הגעתה לישראל לפני כשנה. ה-HD - שידורי טלוויזיה באיכות גבוהה - אמור היה להיות הדבר הגדול הבא בחברות הכבלים והלוויין, והן השקיעו מיליוני שקלים בשיווק ובפרסום שלו. בנוסף, הן השקיעו סכומים רבים ברכישת ערוצים יעודיים של תכנים באיכות שידור של HD.
בעת ההשקה אמר דרור בהט, סמנכ"ל השיווק של yes, כי "המהלך הזה קריטי בעבורנו מבחינה אסטרטגית בכל הקשור לגיוס לקוחות ושימורם. זו מהפכה אמיתית באיכות השידורים". גם יוסי לובטון, אז סמנכ"ל השיווק של HOT וכיום מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי - המטפל בתקציב הפרסום של הכבלים - הצטרף אז לתחזיות האופטימיות. לובטון היה משוכנע כי האולימפיאדה ואליפות אירופה בכדורגל, ששודרו בקיץ 2008, יהיו המקפצה של התחום בישראל. "שניהם ישודרו ב-HD ויהיו הגורם המרכזי שיאיץ את התחום", הוא אמר.
אבל האולימפיאדה מאחורינו, וכך גם אליפות אירופה בכדורגל, אבל ה-HD מדשדש בישראל. אם לסמוך על הנתונים שמסרו חברות הכבלים והלוויין, הרי שבישראל יש כ-30 אלף מנויים ל-HD בלבד, שהם כ-2% מכל בתי האב.
למעשה, גם באירופה השקת השירות לא היתה הצלחה גדולה, בין היתר בשל מיעוט תכנים. מנגד, בארה"ב ה-HD הצליח הרבה יותר, בעיקר משום ששיטת השידור הקודמת היתה שם גרועה במיוחד.
מחכים ל-2010
כיום נשמע בהט קצת פחות נרגש, אבל הוא עדיין משוכנע שמדובר בהצלחה: "יש שביעות רצון גבוהה מהשירות", הוא אומר. לדבריו, כיום יש ל-yes כ-15 אלף לקוחות המשלמים לשירותי ה-HD. מדובר בכ-2.5% מסך לקוחות החברה, שהם כ-540 אלף.
השקעתם תקציבי שיווק גבוהים ורכשתם ערוצים ייעודיים בשביל 15 אלף לקוחות?
"מדובר במספרים יפים מאוד, יותר מהיעדים שקבענו לעצמנו בהשקת השירות. בקרב הלקוחות הללו יש שביעות רצון גבוהה מאוד מהשירות. מעבר לכך, המטרה של ההשקעה בשיווק היא גם חיזוק תדמיתי למותג".
האם המיתון לא יאט את המהלך, שלא לומר יקבור אותו לגמרי? לצרכנים אין כיום תקציב מיותר להשקעה בטלוויזיה יקרה ובממיר מיוחד יקר יותר.
"ברור ששנת מיתון תשפיע על קצב גיוס המנויים של HD, אבל אין לי ספק שבשנה הבאה נגדל ונתרחב. נמשיך להביא תכנים רלוונטיים".
בשלב זה נראה שחברות הכבלים והלוויין הורידו את הרגל מהגז בכל הקשור להשקעה בפרסום ה-HD. אף אחת מהחברות לא יצאה בקמפיין גדול לשירות בחודשים האחרונים.
האם מתוכנן מהלך שיווקי נוסף בקרוב?
"יש לנו יעדים ותחזיות ברורים לתחום ה-HD, ונצטרך לעמוד בהם. לשם כך יהיה צורך גם להשקיע בשיווק. מבחינתנו זה הדור הבא של הטלוויזיה".
החיים הטובים בימי מיתון
דינה נבות, סמנכ"לית השיווק של HOT, אומרת כי גם חברת הכבלים גייסה כ-15 אלף לקוחות HD. במקרה של HOT מדובר ב-1.5% מסך לקוחות החברה, שהם כ-940 אלף מנויים.
גם נבות מביעה שביעות רצון מהמספרים: "ה-HD הוא תחום אסטרטגי. אנחנו רואים אותו חלק מתפישת החדשנות וככלי שעוזר לנו להעצים את חוויית הצפייה בטלוויזיה. צריך לזכור שרק לרבע מהלקוחות שלנו יש טלוויזיות HD, ולכן פוטנציאל החדירה הוא לא גדול מאוד".
האם מתוכננים מהלכים שיווקיים ב-2009 לחיזוק השירות?
"כדי לבטא את החדשנות שלנו אנחנו נשקיע בשיווק של ה-HD. אנחנו מתכננים מהלכים בנוגע לחדשנות, וה-HD יהיה חלק מהם".
האם המיתון לא יאט משמעותית את היכולת שלכם למכור מוצר פרימיום?
"גם בימי מיתון יש קבוצה של אנשים שרוצים תכנים איכותיים יותר. גם בימים קשים האנשים האלה חיים טוב ומוכנים לשלם על מוצרי פרימיום".
"חברות הכבלים והלוויין יצטרכו להשקיע בתוכן HD"
גרשון פטרושקה, משנה למנכ"ל ניופאן, המשווקת מותגי טלוויזיה בולטים, בהם טושיבה, גרונדיג והאייר, מעיד כי ב-2008 נמכרו אצלו טלוויזיות המסוגלות לשדר באיכות HD בקצב גבוה מאוד. "ברבעון האחרון של 2008 - למרות תחילתו של המשבר הכלכלי - זינקו מכירות הטלוויזיות מסוג FULL HD", הוא אומר.
לדבריו, "בממוצע, במשך 2008 ההכנסות ממכירות טלוויזיות HD היו כ-15% מסך ההכנסות, ובחודשים האחרונים השיעור זינק ל-25% מסך ההכנסות".
לפי נתונים שמציג פטרושקה, סך המכירות השנתיות של טלוויזיות בישראל ב-2008 היה כ-2 מיליארד שקל, ומתוכם כ-300 מיליון שקל הגיעו ממכירות טלוויזיות HD. פטרושקה מספר כי המכירות של טלוויזיות אלה בניופאן היו כ-30% מסך ההכנסות של מכירות טלוויזיה ברבעון האחרון של 2008.
מה להערכתך יקרה לתחום ב-2009?
"מדובר במכירות בימי מיתון של מוצר שעולה בממוצע כ-1,500 שקל יותר מטלוויזיית LCD רגילה באותה גודל. אני מאמין שלמרות המיתון, עד סוף 2009 טלוויזיות HD יגיעו לחצי ממכירות הטלוויזיות בישראל. ראשית, המחירים כנראה ימשיכו לרדת. שנית, בדגמים מסוימים ובטלוויזיות בגודל של 42 אינץ' ויותר יהיו לנו רק מסכי HD.
"צריך לזכור שבתקופת מיתון הבידור הכי זול הוא הטלוויזיה בבית. אנשים ישארו יותר בבית וישקיעו בבידור ביתי לצפייה בטלוויזיה או לחיבור משחקי מחשב, דוגמת סוני פלייסטיישן".
את קמפיין ההשקה של yes לתחום ה-HD ערכה החברה יחד עם ניופאן. מעבר לתקציב הראשוני של יותר ממיליון דולר שהוציאה חברת הלוויין, השקיעה ניופאן לבדה עוד 2 מיליון דולר על פרסום טלוויזיות HD.
מה לדעתך יצטרכו לעשות חברות הכבלים והלוויין כדי לקדם את התחום?
"החברות יצטרכו להביא יותר תוכניות מחו"ל שעונות לדרישות הלקוחות שקנו טלוויזיה FULL HD. לא יהיה מנוס והן יצטרכו להשקיע בתוכן. אי אפשר לעצור את הזמן ואת המגמה".