"שוק הפרסום המקומי באינטרנט תקוע ב-2000"

צילום וידאו: מעיין כהן

"אני מחכה ליום הזה כבר שנה. שנה של שיחות ושכנועים, של עבודה קשה, כדי שנוכל לעמוד פה היום ולהכריז על מהפכה" - כך אמר היום גיא אליאב, מנכ"ל נענע10, באירוע השקת גוף מכירות חדש בשם מסה (MASA), שיכלול את המדיה של נענע10, מיקרוסופט ופייסבוק. "הייתי שותף לכמה מהלכים משמעותיים באינטרנט בישראל, ואני מרגיש בר מזל לקחת חלק בתהליך הזה, שישנה את עולם הפרסום באינטרנט ואת הגישה אליו".

"MASA תהיה גוף מכירת המדיה המקוונת הגדול בישראל", נמסר בהודעה לעיתונות שהוצאה לפני כן. ההצהרה השאפתנית מבוססת על כך ש-MASA עתידה לשווק שטחי פרסום לא רק בפורטלים נענע10 ו-MSN - אלא גם בשני המוצרים המקוונים הפופולריים של מיקרוסופט, מסנג'ר והוטמייל, וחשוב מכל, MASA תהיה נציגת פייסבוק בישראל בכל הקשור למכירת שטחי פרסום.

הקמת MASA מבטאת יותר מכל את התסכול הרב של הגופים שעומדים מאחורי היוזמה משליטתם הבלתי מעורערת של הפורטלים וואלה ו-ynet בענף הפרסום המקוון בישראל. באמצעות MASA מקווים במיקרוסופט ישראל ובנענע10 לנגוס בתקציבי הפרסום המקוון שבידי וואלה ו-ynet.

"זו נטייה מאוד ישראלית של 'אני רוצה גדול'"

גיא אליאב, מנכ"ל נענע10, ועדי אייל, מנהל חטיבת האון-ליין במיקרוסופט ישראל, אינם מתאמצים להסתיר את תסכולם מהמצב בשוק. "שוק האינטרנט בישראל הוא ריכוזי מאוד; אמנם פועלים פה מגוון אתרים, אבל ברמת ההכנסות מדובר בעיקר על וואלה ו-ynet", מדגיש אייל. "האתרים האלה מקבלים פרמיה גדולה מחלקם בשוק, מהטראפיק שלהם וגם גדולה מהעיניים שנחשפות אליהם באמת.

"זה כשל שוק שמוביל לכך שהאתרים האלה לוקחים פרמיה גדולה מאוד ולא בהכרח מביאים תוצאות. התובנה הראשונה שלנו מהמצב הזה היתה שכדי להתמודד בשוק כזה צריכים גודל - מסה. "זו נטייה מאוד ישראלית של 'אני רוצה גדול' - להיות בעיתון הכי גדול, בערוץ הטלוויזיה הכי גדול ובאתר הכי גדול. אף מנהל קמפיין לא יינזף אם יקנה שם (בוואלה וב-ynet - א"ז)", מוסיף אייל.

בנענע10 וב-MSN משוכנעים כי MASA תספק את הפתרון לבעיית הריכוזיות בשוק. "אם סופרים יוניק יוזרס (מבקרים ייחודיים - א"ז), בנענע10 וב-MSN, יחד עם מסנג'ר והוטמייל, ובנטרול חפיפות, אנחנו נמצאים לפני וואלה", טוען אייל. "וזה עוד לפני שסופרים את פייסבוק. מהסיבה הזו אני מאמין ש-MASA תהיה 'must have' בכל תקציב פרסום".

- ואם סופרים את פייסבוק?

אייל: "אז מבחינת החשיפה, אנחנו מתחרים ב'ידיעות אחרונות' ובערוץ 2. מפרסם יכול לקבל ב-MASA 80% מהקהל של המדינה - לעומת 'ידיעות אחרונות', למשל, שם יוכל לקבל פחות מ-40% מהקהל הזה; בלי האינטראקטיביות של האון-ליין. אם מודדים זמן שהייה, אז היתרון של MASA מתעצם עשרות מונים, כי בעיתון אנשים קוראים רק כותרות ומדפדפים הלאה - אבל בפייסבוק ובמסנג'ר נשארים כל היום".

"שוק של שלטי חוצות שבמקרה אפשר גם להקליק על הבאנר"

אליאב מבקש להבליט גם את הפן הטכנולוגי במיזם המשותף: "שוק הפרסום המקומי באינטרנט תקוע ב-2000. מערכות המדיה לא נותנות למפרסם את המידע שהוא צריך - למעשה זה שוק של שלטי חוצות שבמקרה אפשר גם להקליק על הבאנר. אין פילוח למפרסם והרגילו אותו לרכוש לפי המותג של האתר ולפי אומדני קהל היעד של האתר - בניגוד לשווקים בעולם, שם מתבצעת מדידה אמיתית.

"עד עכשיו, המפרסם בישראל היה יכול לקנות שלט באתר לשבוע - לא היתה לו האפשרות לקנות פרסום רק לנשים, רק לגברים, לפי שעות או לפי כמויות. אם ילד נכנס לאתר, הוא עשוי להקליק על באנר מגניב של איש עם סנפירים, אבל ויזה-כאל לא תרוויח מזה כלום (אליאב מכוון בדבריו לקמפיין של כ.א.ל בכיכובו של שי אביבי - א"ז)".

אייל חושב שהשקת MASA עשויה לתרום לכלל הפרסום באינטרנט: "לדעתי, כיום נכנס מעט מדי כסף לאינטרנט; הפוטנציאל שם גדול בהרבה. האינטרנט סובל מבעיית תדמית ולא מקבל יחס כמו העיתונות והטלוויזיה - על אף שבכל יום יש יותר מבקרים ב-MASA מאשר בגמר של 'האח הגדול'.

"היחס לכלי הזה מתמצה באמירה הבאה: 'נשים באינטרנט את הכסף שנשאר מהקמפיין'. MASA הולכת להתחרות על נתחים משוק הפרסום בבאנרים באינטרנט הישראלי - שוק המוערך ב-100 מיליון דולר בשנה. כרגע, אנחנו לא מתכוונים להתחרות בשוק הפרסום מבוסס החיפוש באינטרנט, שמוערך ב-70 מיליון דולר", אומר אייל.

המיזוג בין נענע10 ו-MSN הוכרז רשמית בנובמבר 2009 ובימים האחרונים קיבל את אישורו של הממונה על ההגבלים העסקיים. הנדוניה ש-MSN הביאה לחתונה הזו היא כלי אינטרנט חזקים, כמו מערכת הדוא"ל והמסנג'ר, שיקודמו באתר נענע10. את התוכן הביאה נענע10, בעיקר את תוכן הווידאו של ערוץ 10 וחברת החדשות שלו - שכבר מוצג באתר MSN המחודש ומוביל לעלייה בזמן השהייה באתר.

אייל: "מצאנו התאמה טובה מאוד. לנו, מיקרוסופט, יש הרבה טראפיק בלי הרבה תוכן; נענע10 היא גוף עם הרבה תוכן, אבל עם מעט מדי טראפיק".

"סקר TIM - מעוות"

הברית החדשה בין נענע10 ו-MSN נחוצה לשני האתרים. פורטל נענע10 מוחזק בידי ערוץ 10 (50%) וספקית האינטרנט 013 נטוויז'ן (50%). דו"חות נטוויז'ן ל-2008 חשפו כי הפורטל הפסיד באותה שנה 33 מיליון שקל ונזקק להזרמה של מיליוני שקלים. את ההפסד השנתי שלו ב-2009 קשה יותר לחלץ מהדו"חות, אבל הוא מסתכם במיליוני שקלים בודדים.

נתוני סקר TIM למארס 2010 מצביעים על 995 אלף גולשים בשבוע בנענע10 (המספר הנמוך ביותר בחצי השנה האחרונה) - מה שמציב את הפורטל במקום השמיני בדירוג האתרים הפופולריים, אחרי: גוגל, פייסבוק, וואלה, ynet, youtube, מאקו ויד2. פורטל MSN נמצא עוד תשעה מקומות למטה, עם 520 אלף מבקרים ייחודיים בשבוע. הפופולריות של הפורטל נמצאת בדעיכה בשנים האחרונות.

אליאב לא ממש מסמפט את צמד המלים "סקר "TIM: "זה מדד שהוא מפגר מתוך אינטרסים. שואלים 800 איש 'באיזה אתר ביקרת בשבוע האחרון?' ואם מישהו במקרה ראה פרסומת של רשת - אז הוא אומר 'רשת', על אף שאין להם אתר אינטרנט".

את ההובלה שבולטת בסקר TIM של מאקו על נענע10 מייחס גם אייל לשיטת המדידה: "זה קשור לעיוות של הסקר כי הם (קשת - א"ז) מפמפמים את המותג בטלוויזיה בשווי פרסום של עשרות מיליוני שקלים".

המספרים שאליאב מציג שונים מאלה של TIM. לדבריו, ל-MASA יש כיום כמיליון מבקרים ייחודיים ביום - "וזה לפני הצונאמי שנקרא 'הישרדות' (תוכנית הריאליטי הפופולרית שעולה גם בנענע10 - א"ז), שיתחיל ביוני ויביא אותנו ל-1.15 מיליון מבקרים".

לפי נתוני קומסקור שמציגים השניים יש לנענע10, בתוספת מוצרי מיקרוסופט למיניהם, 3.14 מיליון יוניקים בחודש - יותר מוואלה ו-ynet. בנוסף, הנתונים מראים כי הרשת החברתית פייסבוק פופולרית עוד יותר, עם 3.15 יוניקים בחודש.

ברור ש-MSN היה זקוק להסכם תוכן משמעותי, אבל למה דווקא עם נענע10 - למה לא עם NRG, תפוז או מאקו?

"נענע10 הוא גוף מוביל ומאחוריו עומד התוכן של ערוץ 10, עם טלוויזיה שבעה ימים בשבוע", משיב אייל כשהוא קורץ לכך שמאחורי מאקו עומדת הזכיינית קשת, שחולקת את ימי השבוע עם רשת. "בנוסף, נענע10 זה פורטל שנולד מהאינטרנט ולא התחיל מהטלוויזיה", הוא אומר ומשלים את העקיצה למאקו.

- ומה לגבי נענע10 - אתם לא חוששים לאבד את הרלוונטיות שלכם בתוך המותגים העולמיים הגדולים של מיקרוסופט ופייסבוק?

אליאב: "יש לנו שלושה או ארבעה עוגני תוכן: חדשות - חדשות 10, שמנצחים כל שחקן אחר בשוק; תחום הבידור - עם גיא פינס; העולם הדיגיטלי - המחשבים והמשחקים, ואת ישרא-בלוג. מעבר לכך, אני חושב שחברה ישראלית באינטרנט שלא יהיה מאחוריה גוף אמריקאי - הוצאות המו"פ שלה יהיו אדירות".

"אם אתה רוצה לפרסם תחבושת היגיינית - למה לשלם פי 2?"

המיזוג של נענע10 עם MSN וקבלת הזכות למכור פרסומות בפייסבוק דחפו את שני הגופים לחפש מיתוג חדש - וכך נולד MASA. "הלכנו לאדלר-חומסקי כדי ליצור בידול מול שוק האינטרנט. הכוונה במיתוג היא לשדר גודל וגם מדיה חכמה ומקצועית מול המפרסם. המיתוג הגיע אחרי מחקר שוק של מה המפרסמים מחדשים", מסביר אליאב. בהמשך לאירוע ההשקה, MASA תצא בקמפיין בעיתונים הכלכליים, שהיקפו לא נמסר.

"MASA היא גם בהחלט פלטפורמה טכנולוגית. זו פלטפורמה חדשה - מערכת באנרים שיושבת על כל הנכסים המשותפים ויודעת לזהות גולש כיוניק", מסביר אייל. "אם ראית פרסומות במסנג'ר, לא תקבל אותה שוב בנענע10. כבר היום יש לנו במערכות 2 מיליון משתמשים רשומים שלגביהם אנחנו יודעים בוודאות נתונים של גיל ומין. אם אתה רוצה לפרסם תחבושת היגיינית - למה לשלם פי 2?"

אליאב מוסיף: "תהיה לנו היכולת להגיד גם מאיפה מגיעים הגולשים, כי אם היום אורנג' עושים קמפיין ב- ynet- מה אכפת להם מעשרות אלפי הגולשים של ynet שמגיעים מחו"ל?"

אגב, מאחורי הפלטפורמה החדשה של MASA עומדת חברה ישראלית בשם Cheeckm8, שנוסדה ב-2000 ועוסקת בתשתיות פרסום מאוחדות לסוגי מדיה שונים. בין לקוחות החברה: CNN, "ניו-יורק טיימס" וקבוצת נילסן.

ומה לגבי העתיד? כרגע MSN לא משלבת בנענע10 את מנוע החיפוש המיקרוסופטי בינג. אייל: "כרגע לא מדברים על זה כי עדיין לא נעשתה האדפטציה לעברית". אליאב: "כנראה שבסוף יהיה לנו את מנוע החיפוש הכי טוב".

באותה נשימה רומזים השניים על מתיחות פנים צפויות בשני הפורטלים: בנענע10 מתכוונים לשפץ את מערכת הבלוגים הפופולרית ישרא-בלוג, ובמיקרוסופט - להשיק גרסאות משופרות של המסנג'ר והדוא"ל.

ממש בימים האחרונים נוספה, לראשונה, במסנג'ר היכולת לשלוח הודעות SMS בחינם - תכונה שהיתה קיימת עד כה רק בתוכנה המתחרה ICQ. נענע10 כנראה תפסיק לקדם את פלטפורמת הטוויטר העברית המכונה talker שהושקה לפני פחות משנה: "מהרגע שכרכנו את עתידנו בפייסבוק, אין טעם להשקיע בטוויטר", אומר אליאב.

מבחינה ארגונית הגוף שמכונה MASA כולל 15 עובדים, הוא כפוף לנענע10 ופועל ממשרדי הפורטל בגבעתיים. בראש האופרציה יעמוד אסף מור, שהיה סמנכ"ל המכירות של מיקרוסופט ישראל. כמו כן גויס למיזם סער דישל, שמגיע מאדלר-חומסקי. "לקחנו אנשים טובים משני הצדדים", מסכם אייל.