פינת החלומות עובדת: הפרסומות בפרינט נתפסות כאמינות ביותר

שלושת מקורות המידע האמינים ביותר בעיני הצרכן הישראלי לצורך החלטת קנייה הם המלצות של מכרים, חוות דעת של גולשים באינטרנט ותוכן מערכתי בעיתונים - כך עולה ממחקר צרכנים גלובלי שערכה חברת המדידה העולמית נילסן. המחקר הסתיים לפני שלושה חודשים ותוצאותיו מתפרסמות באופן בלעדי בישראל ב-TheMarker.

מחקר הצרכנים העולמי של נילסן נערך בשבוע שבין 19 במארס ל-2 באפריל 2009. השתתפו בו 25,420 אלף צרכנים מ-50 מדינות, בהן ישראל. "המלצות מאנשים שאני מכיר" היא הדרך המרכזית שבאמצעותה מקבל הצרכן הישראלי החלטות קנייה - בפער ניכר מאחרים. 87% מהצרכנים שהשתתפו בסקר אמרו כי יש להם אמון גבוה מאוד או גבוה במידע צרכני או מסחרי שמגיע אליהם בדרך זו.

המשמעות של נתון זה היא ששיווק באמצעות רשתות חברתיות - בראשן טוויטר אך גם פייסבוק ודומיו - נהפכת לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על עמדות הצרכנים: המלצה שיקבל צרכן מחברו ברשת חברתית תהיה בעלת משקל גבוה יותר מאשר כל פרסומת שאליה ייחשף.

במקום השני והשלישי מופיעים בצמידות שני מקורות מידע צרכני: דעות שפירסמו צרכנים אחרים על המותג או המוצר באינטרנט (66% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה) ותוכן מערכתי בעיתונות (65% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה).

דעות של גולשים באינטרנט הן שיטת השיווק האמינה ביותר על-ידי הצרכנים הוויאטנמים והאיטלקים - 81% מהנשאלים במדינות אלה ציינו כי מקור מידע זה הוא האמין ביותר בעיניהם. בנוסף, 77% מהסינים ומהצרפתים ציינו כי מקור מידע זה הוא האמין ביותר בעיניהם. בישראל רק 66% מהצרכנים ציינו כי מקור זה אמין בעיניהם, והמדינה מדורגת במקום 30 בעולם בתחום זה, מתוך 50 מדינות. מתחתיה נמצאות פינלנד (50%) וסוגרת את הרשימה ארגנטינה עם 46% - כלומר, פחות מחצי מהצרכנים במדינה מאמינים להמלצות צרכנים שמופיעות באינטרנט.

במקום הרביעי, בפער גדול משלושת המקומות הראשונים, נמצאת שיטת השיווק באמצעות מיילים שהצרכן ביקש לקבל. על-אף שמדובר בחומר שמופק על ידי הגופים המסחריים עצמם, הצרכן הישראלי מייחס לו אמינות גבוהה למדי (יותר מ-50% אמרו כי הם מייחסים אמינות גבוהה מאוד או גבוהה למידע שמופיע במיילים אלה). גם אתרי האינטרנט של המותגים - שגם החומרים בהם נכתבו על ידי המפרסמים עצמם - זוכים לרמת אמינות גבוהה יחסית של 46%. מנגד, רמת האמינות בעולם לאתרים המסחריים היא 70%.

המסקנה של ממצאים אלה היא שחומרים מסחריים שהצרכן ביקש לקבל מיוזמתו אמינים בעיניו הרבה יותר מאשר חומרים מסחריים שלא ביקש לקבל ונחשף אליהם במקרה.

הישראלים נגד חסויות

מבין אמצעי הפרסום המסורתיים בשלושה אמצעי מדיה - מודעות בעיתונות, פרסומות בטלוויזיה ובאנרים באינטרנט - מדורגות המודעות בעיתונות במקום הראשון ברמת האמינות שלהן מבחינת הצרכן הישראלי (48%). לאחר מכן מדורגים סרטוני הטלוויזיה (41% מהצרכנים אמרו שהם מייחסים להם אמינות) ואת הרשימה סוגרים הבאנרים באינטרנט: פחות משליש מהצרכנים הישראלים אמרו כי הם מייחסים אמינות גבוהה למידע בשיטת פרסום זו.

"בשנים האחרונות, מאז שהתחלנו לערוך את המחקר, גדלה באופן משמעותי רמת ההשפעה של תוכן הגולשים על החלטות הקנייה של הצרכנים", אומר ג'ונתן קארסון, נשיא חברת האונליין של נילסן העולמית. "כיום נילסן עוקבת אחר יותר מ-100 מיליון מקורות תוכן גולשים".

לעומת זאת, הצרכן הישראלי מייחס פחות אמינות למהלך שיווקי של חסויות: 42% מהצרכנים בישראל הגולשים באינטרנט ציינו כי זו שיטת שיווק האמינה עליהם, וישראל מדורגת במקום 44 מתוך 50 מדינות בתחום זה. מדינות אמריקה הלטינית מובילות בתחום האמון שרוחשים הצרכנים כלפי מותג נותן חסות - 80% מהצרכנים ציינו כי שיטת שיווק זו אמינה בעיניהם.

מסרונים שיווקיים באמצעות מכשירי הסלולר נתפשים אצל הצרכן הישראלי, כמו בממוצע העולמי, כמקור מידע אמין פחות: הממוצע העולמי של רמת האמון של הצרכנים במסרונים שיווקיים הוא 24%, ובישראל רק 30% מהצרכנים אמרו שהם מייחסים אמינות למקור מידע זה. כלומר, 70% מהצרכנים הישראלים אינם מייחסים אמינות גבוהה לשיטת שיווק זו.

עוד עולה מהסקר כי רמת האמון של הצרכן הישראלי בתעשיית הפרסום המקומית היא נמוכה באופן משמעותי מהממוצע העולמי. בכל המקרים שבהם הוצגה בפני הצרכנים בישראל אמירה חיובית על פרסומות, הממוצע הישראלי של המסכימים עם הקביעה היה נמוך מהממוצע העולמי. כך למשל, נשאל הצרכן הישראלי "עד כמה אתה מסכים עם כך שפרסום מצליח יוצר מקומות עבודה חדשים?" בעוד 80% בממוצע העולמי השיבו "מסכים" או "מסכים מאוד" בתשובה לשאלה זו, 67% בישראל ענו בחיוב על השאלה. גם על האמירה כי "הפרסום תורם לצמיחה של הכלכלה" ענו 72% בממוצע העולמי בחיוב, בעוד בישראל ענו כך רק 64%.