H&M מוותרת על משרדי הפרסום: "נרכוש מדיה לבד"

המכרז לבחירת חברה שתעסוק ברכישת שטחי פרסום לרשת האופנה H&M שעתידה לפתוח סניפים ראשונים בישראל הסתיים בלי שנבחרה זוכה. למעשה, החברה החליטה לרכוש את שטחי הפרסום שלה לבד מבלי לשלם עמלה למשרדי הפרסום או חברת רכש מדיה.

בכירים בחברות, שלקחו חלק במכרז, הביעו תרעומת על האופן שבו נוהל: "נציגי H&M פנו אלינו וביקשו לקבל הצעות מסחריות עם המחירים הנמוכים ביותר שאנחנו יכולים להשיג בעבורם. לאחר שאספו מחירי פרסום מכל השוק, הם החליטו לדלג על משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה ולקנות פרסום לבד", מתלונן אחד המנהלים שלקח חלק במכרז. משתתפים נוספים במכרז אמרו ל-TheMarker דברים דומים. לדברי מנהל רכש מדיה, "במוקדם או במאוחר הם יגלו שאין להם יכולת לקבל מהמדיה את המחירים שמציעים משרדי הפרסום".

במשפחת חורש, נציגת H&M בישראל, לא מתרגשים מהטענות של בכירי ענף הפרסום. "חברות שהתמודדו על התקציב צריכות היו לדעת שחלק מהתנהלות של מכרז, זה חשיפה של הכלים והאמצעים שיש בידה של אותה חברה מתמודדת", נמסר מהזכיינית בתגובה לטענות. "בשום שלב במהלך המכרז H&M לא התחייבה לבחור את אחת החברות. ייתכן שאם אחד המועמדים היה מעלה הצעה טובה יותר, החברה היתה מקבלת החלטה אחרת. בתום המכרז הבנו שאנחנו יכולים לקנות מדיה לבד, בעלויות נמוכות יותר, ולהתנהל מול אמצעי המדיה באופן עצמאי ולא באמצעות חברת רכש מדיה. השיקולים הכלכליים הם אלה שהכריעו את המכרז".

במכרז התמודדו שלוש חברות רכש מדיה: TMF של משרדי הפרסום גיתם ויהושע, מדיה קום של אדלר-חומסקי וגלר נסיס וזניט של באומן-בר-ריבנאי. במהלך המכרז לא הורחב הדיבור על פרסום בטלוויזיה והחברה ביקשה מהחברות להתמקד בעיקר בפרסום בעיתונות, באינטרנט ובשילוט חוצות. ככל הנראה, H&M לא תצא בקמפיין טלוויזיוני בשלב ההשקה, אלא תתבסס על באזז ויחסי ציבור עם תקציב פרסום לא גדול. זאת בדומה להשקות שערכו איקאה, שלא פירסמה כמעט בכלל בשנתיים הראשונות, וזארה שעדיין לא מנהלת מסעות פרסום.

נציגי H&M סירבו לומר אם מתוכנן קמפיין טלוויזיה בעת ההשקה.