אדלר וחומסקי משנים כיוון: שותפות ברווחים במקום עמלות

הפרסומאים אייל חומסקי וראובן אדלר, בעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי, הרוויחו כ-3 מיליון שקל כל אחד מעסקת המכירה של תמי 4 לשטראוס. השניים רכשו כל אחד באופן פרטי כ-1% מהחברה לפני כשנתיים, בסכום של כמה מאות אלפי שקלים.

"המודל שבו אנחנו, כפרסומאים, נכנסים כשותפים בחברה שאותה אנחנו מפרסמים הוא הגישה החדשה של המשרד לתגמול", אמר חומסקי. "אנחנו מאמינים במודל התקשרות עם הלקוחות שמבוסס על שותפות, על רתימת משרד הפרסום לתוצאות הכספיות של החברה, לטוב ולרע. מודל כזה, שמשרד הפרסום שותף בבעלות על החברה, מייצר קשר ישיר בין התוצאות לבין העבודה שלנו".

האם אתם שותפים בחברות נוספות שהן לקוחות של המשרד?

"כן. יש עוד כמה חברות שהן לקוחות שלנו, שראובן ואני משקיעים בהן. ברוב המקרים מדובר באחוזים בודדים, עד 10%. יש לנו כל מני מודלים של התקשרויות שבהם המשרד מתוגמל על בסיס הצלחה, וכן, אנחנו עושים מאמץ לנסות להיכנס כשותפים בחברות של הלקוחות שלנו כחלק מאסטרטגיה שלנו להיות חלק, לטוב ולרע, מלקוח".

למודל כזה יש גם חסרונות, אתה בעצם כבול ללקוח והלקוח כבול אליך גם אם מערכת היחסים בתחום הפרסום עולה על שרטון.

"בעולם, קבוצת הפרסום grey עובדת עם פרוקטר אנד גמבל כבר 80 שנה. קוקה קולה עובדת עם הסוכנויות שלה עשרות שנים. אני מסכים שיש בזה גם מן הסיכון, ולכן אנחנו עושים סלקציה ולא נכנסים כשותפים בכל חברה.

"כיום, כשכבר ברור שלא ניתן להתבסס על מודל העמלות כדי לייצר רווחים למשרד הפרסום, זה אחד המודלים הבולטים שהופך את משרד הפרסום לשותף אמיתי".

משרד הפרסום אדלר-חומסקי מטפל כבר כמה שנים בתקציב הפרסום של תמי 4. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, תמי 4 השקיעה כ-12 מיליון שקל בפרסום במחצית הראשונה של 2009 (במחירים ריאליים) - עלייה מטאורית של 62% לעומת התקציב שהשקיעה במחצית הראשונה של 2008 - כך שאדלר-חומסקי הרוויח גם מעסקת המכירה וגם מהעמלות הכרוכות בטיפול בתקציב הפרסום.

מגמה כזו החלה בעולם בשנה-שנתיים האחרונות, בעיקר בקרב סוכנויות הפרסום העצמאיות (שאינן שייכות לאחת מקבוצות הפרסום הגדולות בעולם). אחת מסוכנויות הפרסום העצמאיות הבולטות שעורכות מהלכי רכישת אחוזי בעלות אצל לקוחותיה היא סוכנות הפרסום הניו יורקיתanomaly - הסוכנות נכנסה כשותפה בהוצאת ספרים לקראת השקת כמה ספרים שקידמה, וכן בחברת הלוטו של מדינת מישיגן, שגם היא לקוחה של הסוכנות.

הפרסומאים בישראל מנסים למצוא את המודל החדש ליצירת רווחים למשרד הפרסום, לאור קריסת מודל העמלות הגלויות והנסתרות. בראיון שנתן יו"ר איגוד משרדי הפרסום החדש, מודי כידון, ל-TheMarker עם כניסתו לתפקיד הוא אמר: "אתמקד בשינוי שיטת התגמול של משרדי הפרסום: אני חושב שצריך לעבוד בשקיפות מלאה כדי להסיר כל חשש של המפרסמים בעבודה שלהם מול משרדי הפרסום.

"הלקוחות שלנו צריכים לדעת בדיוק על מה הם משלמים לנו וכמה. הרי כל משרד פרסום שעובד עם לקוחות שהם חברות בינלאומיות יודע איך אפשר לעבוד בשקיפות. התפקיד שלי הוא לייצר דיאלוג פומבי בין המפרסמים לפרסומאים, ולדאוג שהמודל השקוף יאומץ בקרב כל המשרדים לכל סוגי הלקוחות".