כשאת מודדת

למה להזיע ולהתחנף למליוני צופים, כשאפשר פשוט לפנות ישירות למשפחות הפיפל מיטר, ולספק לקברניטי הערוץ את סחורת הרייטינג המבוקשת? התוכנית החברים של נאור בערוץ 10, החליטה 'לחשוף את הסוד מאחורי שיטת מדידת הרייטיניג' בתוכנית המוקדשת למשפחות הפיפל מיטר, והפרומו בהתאם: "יש לכם פיפל מיטר?... אל תעיזו לזפזפ". הראשונה להתקומם נגד העניין היתה מנכ"לית הועדה הישראלית למדרוג אך גם באגפים נוספים של התעשייה הורמו גבות.

גורם בענף אמר היום ל-nana10 כי הוא רואה חשש אמיתי שהפרומו יפגע בהתנהגות המייצגת של המשפחות: "אני לא אוהב את מה שערוץ 10 עשה מסיבה פשוטה. אנחנו מדברים על מדגם שצריך לשקף את ההתנהגות הטבעית של האוכלוסיה. נתון הרייטינג עלול לייצג את אוכלוסית הפיפל מיטר ולא את אוכלוסיית ישראל בגלל העיסוק בעולם התוכן שלהם".

אז אסור לשדר כתבות בנושא שיטת המדידה? "הנושא לגיטימי", הוסיף הגורם, "הבעיה היא עם הפרומו".

מי שכן נהנתה לצחוק היא ליאת פלדמן, האחראית על שיבוץ תוכניות בערוץ 10. "הפרקים בסדרה של נאור הם סיפוריים אנקדוטליים, שמושפעים מדברים שקרו לו בחיים. הפרק הקודם שעסק בתביעה של מישהי שלכאורה העליב אותה, מבוסס על דבר אמיתי. אנחנו לא עורכים ניסוי חברתי. מדובר בפרק מאוד קצבי ומשעשע עם מבט פרודי על הנסיון לשלוט בפיפל מיטר, וככזה אנחנו מתיחסים אליו. מדובר בסך הכל בפרק אחד בתוך סדרה, אני חושבת שלוקחים את הפרומו הזה קצת ברצינות יתרה".

"לא מאמין שנקבל נתון חריג של 30% רייטינג"

לא צריך להגזים בעוצמת ההשפעה של הפרומו, שאם תהיה, תשפיע נקודתית על רצועת שידור אחת. ועדיין, 'המניפולציה' האפשרית על 600 משקי הבית 'הנבחרים' מרגיזה גם גורמים נוספים בענף: "זה פוגע בתעשיה כולה. כי ברגע שהנתונים לא נכונים אין מה לעשות איתם. כמפרסם אני לא אהיה מוכן לשלם תמורת המחיר שידרוש הגוף המשדר, בנוסף, אם יהיה עוות של המציאות זה יהיה על חשבון הערוץ המתחרה, ערוץ 2. זה מכניס רעש מיותר. הנתונים מוגדרים כמטבע, קונים ומשלמים על זמן האויר לפי הנתונים, אם המטבע לא יציב, קשה לסחור בו".

אורן טוקטלי, מנכ"ל הועדה למדרוג עד שנת 2005 מסופק ביחס למידת ההשפעה, אבל מסרב לראות בפרומו ממזרות חיננית: "אם אני מחר מזייף שטרות של 100 שקל, את תראי בזה משהוא חינני? כל המשמעות של זה היא שיבוש כללי המשחק. המערכת הזאת צריכה לשקף מדד אמיתי של מה שקורה בפועל אם משהוא משבש אותה זה בעיני חמור מאוד. זאת מערכת שמשקיעים בה מליוני שקלים בשנה, כדי לשמש בקונטקטס מסחרי, אם משבשים אותה זה לא משרת את התעשיה".

על כל הטענות הללו אומר נתי דינר, סמנכ"ל השווק בערוץ 10 בתגובה כי "מדובר באירוע חד פעמי, ואין לו שום נגיעה לשיטת המדידה. ברור שאם אחרים יעשו גימיקים של לדבר עם אנשי הפיפל מיטר באופן שיטתי, זה יכול להיות בעיה. אנחנו פה במבחן, לא מאמין שנקבל נתון רייטינג חריג של 30 אחוז. זה יעבור בקלות ובתחילת השבוע כבר ישכח".

"העסק מתנהל בקצב לא מספיק מהיר"

אם נניח בצד את העניין התקשורתי שהפרומו של 'נאור ציון וחברים' הצליח לייצר, התוכנית היא הזדמנות להעלות מחדש את קדושת מוסד הפיפל מיטר ואת תקפות המדידה המתמקדת במכשור טלויזיוני, בעולם של פלטפורמות שידור מגוונות (שידור חי באינטרנט, וי.או.די דרך אתרי הערוצים השונים, צפייה באמצעות הסלולר ועוד).

טוקטלי מעיד שכבר בשעה ששימש מנכ"ל ראה בכך בעיה: "המערכת כשהוקמה והופעלה היתה אפ טו דייט, כשהוקמה היתה 'סטייט אוף דה ארט', בחזית הטכנולוגיה העולמית. מאז יש התפתחויות בעולם ובסביבה התקשורתית שאותה מודדים. לכן כשהייתי מנכ"ל ניסיתי משך שנים לשכנע את הועדה לצעוד קדימה. כיום העסק מתנהל לטעמי בקצב לא מספיק מהיר".

במילים אחרות, השיטה לא מספיק מהימנה?

"היא מהימנה מאוד אבל מודדת צפיה במקלטי טלויזיה קונבנציונאלים, לא מודדת צפיה בשידורי טלויזיה באמצעות מחשב, לא מודדת צפיה בטלויזיה מחוץ לבית, יש מקום לשכלולים ושיפורים, העולם התקדם. זה לא אינסופי, אנחנו יודעים מה ההתפתחויות ויש שיטות חדשות בעולם שמאפשרות לתת להן מענה. גם כשאני הייתי מנכ"ל הועדה למדרוג ערכנו ניסוי שמאפשר מדידה בשיטות חדשות יותר ושמאפשרות כיסויים טובים יותר. המשמעות של זה היא כספית. יש מה לעשות ולהערכתי היה צריך לעשות. בין היתר תהליך קבלת ההחלטות של הועדה למדרוג הוא בעייתי. לכן היום אנחנו לא מתקדמים, אבל לא נכון לטעון שמערכת המדידה לא מהימנה".

הרייטינג של הפיצוציות

חברת TNS טלאגל שהוכרזה בנובמבר כזוכה פעם נוספת במכרז למדידת הרייטינג בישראל, אמנם הגישה לועדה הישראלית למדרוג, הצעה הכוללת התחייבות למציאת מענה לטכנולוגיות החדשות המתחייבות מהשינויים בשוק התקשורת (על פי פרסומים סכום הזכייה עמד על יותר מ- 8 מיליון השנה לעומת 7 מיליון בשנה הקודמת), אולם על פי הדרישה הנוכחית ההתמקדות היא עדיין במכשור הטלויזיוני בלבד.

איתן כסיף, מנכ"ל החברה מסביר כי הצעת החברה הוגשה בהתאם לדרישות המכרז: "העלות השנה, יקרה יותר, משום שעלות המערכת החדשה יקרה יותר מהנוכחית. המערכת החדשה נדרשת להתמודד עם השינוים בטכנולוגיות השידור הקיימת, והיא כוללת בין היתר מתן פתרונות ל'צפייה נדחית' (וי.או.די, יס מקס, הוט מגי'ק). המערכת החדשה עדיין תומכת אך ורק במקלטי טלויזיה בבתים, יש לנו פתרונות גם למדידת מחשבים ומחשבים נייד וסלולרי, אבל זה לא היה האפיון של המכרז".

דר' יפעת בן חי-שגב, מנכ"לית הועדה הישראלית למדרוג מסבירה בתגובה כי זאת ההחלטה כרגע, אך היא יכולה גם להשתנות: "המערכת החדשה היא המילה האחרונה בתחום מדידת הצפיה בעולם, עם כניסתה אנחנו עולים 10 מדרגות ביכולת, והיא תאפשר לנו עד סוף השנה, למדוד את כל פרופילי הצפיה (הנוכחיים וגם פרופילים עתידיים). ברור שאי אפשר לדבר היום על צפייה בטלויזיה במונחים המסורתיים של ישיבה מול הטלויזיה משך מספר מסויים של דקות, מה עם זפזופ בסלולר במהלך נסיעה? הטכנולוגיה הקיימת יכולה לתת מענה גם לצפיית אינטרנט ובסלולר, להערכתי זה יגיע לשולחן הועדה מהר ממה שאנחנו חושבים".

אנחנו לא עורכים ניסוי חברתי. מדובר בפרק מאוד קצבי ומשעשע עם מבט פרודי על הנסיון לשלוט בפיפל מיטר, וככזה אנחנו מתיחסים אליו. מדובר בסך הכל בפרק אחד בתוך סדרה, אני חושבת שלוקחים את הפרומו הזה קצת ברצינות יתרה

כיום לא ניתן לדבר על צפיה בטלויזיה במונחים המסורתיים, לא רק בגלל הצפיה בסלולר ובאינטרנט. בעבר הגדירו צפייה בישיבה של 'איקס' דקות מול הטלויזיה. מה עם זפזופ בסלולר במהלך נסיעה? צפיה במרפאות ופיצוציות?

לצפייה בפרק 6 של "החברים של נאור" - יש לה פיפל