פאבפלוס: הצצה לסטראטאפ שהופך תוכן לכסף

פאבפלוס, נוסדה בשנת 2014 ע"י גיל בר-טור, מייסד שותף ומנכ"ל החברה, החברה פיתחה פלטפורמה המאפשרת לגופי תוכן לנתח את אפקטיביות התוכן ולקשר בין ההוצאה בהפצת התוכן להכנסות מפרסום, ובכך לשקף להנהלה את ההחזר על ההשקעה בתקציבי השיווק  (ROI) בזמן אמת. בין לקוחותיה גופי התוכן הגדולים בעולם, ובהם E.W. Scripps, Slate, Litteraly Media. לרגל כניסת החברה למשרדיה החדשים, התיישבנו לשיחה עם בר טור בנסיון להבין איך חברה שלא גייסה כסף ממשקיעים חיצוניים מצליחה להגיע לפעילות שעל פי הערכות עצמאיות מגלגלת למעלה מ-100 מליון דולר בשנה. "הרקע שלי הוא בכלל טכנולוגי ומגיע מעולם הסייבר" מספר בר טור, "שירתתי בצבא כקצין במצו"ב (מרכז צופן וביטחון) והשתחררתי ב-2013 לאחר ששימשתי שם בתפקיד ראש מדור. משם התגלגלתי למעבדת הסייבר של "ג'נרל אלקטריק" ושם פגשתי גם את מי שלימים יהפוך לשותף שלי בחברה, פרופסור למתמטיקה באוניברסיטת תל אביב שבאמתחתו כבר שני אקזיטים. החיבור הזה זרק אותי מעולם הסייבר היישר לעולם התוכן וה - online publishing".

"החברה החלה למעשה ביצירת תוכן ויראלי באתרים משלה " מספר בר טור. "המודל היה פשוט: אנחנו נפרסם תוכן ונביא מפרסמים שישימו שם פירסומות. כשהתחלנו לחשוב על מקור לטראפיק התחלנו עם פייסבוק, כשהמחשבה הייתה שנשלם לפייסבוק כדי לייצר תנועה וזו בתורה תוביל אותנו ליצירת הכנסה, כך שכל עוד ההוצאה תהיה נמוכה מההכנסה אנחנו בסדר" אומר בר טור. סה"כ מדובר במדידה פשוטה – שילמנו כסף לפייסבוק והרווחנו כסף מרשתות פרסום אחרות,  כשהטבלה הזו הייתה פשוטה. הבעיה החלה ככול שגדלנו וכמות התוכן הכפילה עצמה - פתאום השיטה הזו כבר לא הייתה יעילה. פתאום הקהל שלנו השתנה מארה"ב לאנגליה ולקנדה, ומנגד גם אפיק ההפצה השתנה וכבר לא מדובר רק בפייסבוק אלא גם בטאבולה ואאוטבריין ומצד שני גם מדידת ההכנסות השתנתה כי כבר לא מדובר היה רק מפרסומות של גוגל, אלא בשלל בורסות פירסום עולמיות שמייצרות כסף. בסופו של דבר הגענו למצב של אלפי קמפיינים באוויר שהביאו טראפיק לאתרים ,ומהצד השני היו לנו יותר מ-15 פרטנרים שייצרו לנו את ההכנסות, אלא שאז נוצרה לנו בעיה חדשה מאחר ובניגוד ל-ecommerce, בפלטפורמות של תוכן קשה היה לנטר בזמן אמת אחר האינטראקציות של הגולש.

"כלומר ידענו להגיד בסוף היום בסה"כ כמה כסף הכנסנו וכמה הוצאנו" אומר בר טור, "אבל כשאתה עושה את זה באלפי ערוצים במקביל – אתה רוצה לדעת האם כל אחד מהם הוא ריווחי או הפסדי כדי לכלכל את צעדיך. כדי לחשב את הנתון הזה התחלנו עם גיליון אקסל גדול בנסיון להבין כמה בעצם שווה גולש לפי חיתוכים מסיומים. כך פתאום ראינו למשל שגולש מארה"ב שווה יותר מגולש מאנגליה - מה שהוביל אותנו למסקנה שאי אפשר לשלם את אותו הסכום על שניהם. ואז בדקנו את העניין יותר לעומק וגילינו שמשתמש דסקטופ אמריקאי מייצר לנו הכנסה בגובה של פי 4 יותר ממשתמש מובייל מקביל -  מה שגרם לנו להבין שאנחנו צריכים להוריד את עלות ההוצאה שלנו על משתמשי המובייל בהתאם". היה זה השלב הזה שלפי בר טור, הוביל לפיתוח המוצר העיקרי של החברה.

"בשלב הזה אמרנו אוקיי, זה נחמד שאנחנו עובדים עם גליונות אקסל" מספר בר טור, "וזה נחמד שאנחנו יודעים כמה שווה משתמש בדיעבד – אבל זה עדיין לא טוב מספיק" הוא אומר.  בנסיון להבין את העניין לעומק, וככול שפילחו שם את הנתונים לעומק, התחוור לבר טור ולשותפיו כי אם היו יודעים את ההכנסה שכל משתמש מייצר בזמן אמת, יכלו שם לנתב את ההוצאה שלהם בהתאם ולמעשה לנהל את התקציב בצורה אוטומאטית ויעילה יותר. "בשלב הזה הבנו שאנחנו צריכים לפתח פתרון שלא קיים כרגע בשוק" אומר בר טור. "התחלנו לפתח טכנולוגיה שבעצם יושבת על הדף ומנטרת את כל הפעילות של המשתמש בין עם זה הקלקות, לחיצות תזוזות וכל פעילות מוניטרית שמובילה להכנסה עבור בעל הדף: החל מצפייה בסרטון, צפייה במודעות, הקלקה על מודעות וכו'. עד אז בעל העמוד היה מקבל 40 אחוזים מהמידע הזה בזמן אמת, ואילו יתרת 60 אחוזים תמיד היתה מגיעה בדיליי. למשל גוגל מדווחת בדיליי של ארבע חמש שעות, וגם לא ברמת המשתמש אלא ברמת ההכנסה מכל רכיב, כשברשתות פירסום אחרות - הדיליי הזה אף יכול להגיע לכדי 12 שעות".

כדי להתמודד עם האתגר הקימו בחברה  צוות דאטה סיינס, במטרה לקחת את מאגר המידע ההיסטורי ולנחש בצורה מושכלת וטובה כמה כל אחד מהפרטנרים האחראים להפצת התוכן תורם להכנסות ואיזה סוג קהל הוא מביא. "השתמשנו בכלי הזה כדי למטב את ההכנסות מאתרי התוכן שלנו" מספר בר טור, "שאגב – עדיין פעילים וקיימים, והבנו שיש לנו בעצם מוצר ביד שיכול לשרת חברות תוכן מעבר לכל מוצר אחר הקיים בשוק. מהצעד הזה בעצם קמה לה פאבפלוס, מהלך שקרם עור וגישים במשך שנתיים מתוך הרצון לקחת את המוצר הזה ולעטוף אותו במעטפת שתתאים לאתרים אחרים".

בר טור אומר כי "אתרי התוכן היום עסוקים בעיקר בדאגה לכמות עיניים על התוכן כשההנחה הבסיסית היא שנפח שווה כסף – הנחה שהיא די גסה. אתרי התוכן לא יודעים לשייך כסף למשתמשים. מה שהם כן יודעים להגיד זה שהריבוע הזה באתר שווה איקס כסף. זה טוב ויפה, אבל הריבוע הזה מוצג במאה כתבות שונות, לאלפי קהלים שונים וכל פעם הוא תורם משהו אחר. מה שאנחנו יודעים לעשות זה לקחת את התוכן המדובר, ולהביא אליו את הקהל הרלוונטי שהלכה למעשה יכניס לאתר הכי הרבה כסף". צפו בראיון המלא בוידאן מעלה​