המנכ"ל כמותג: ללמוד מסטיב ג'ובס, מאריסה מאייר וריצ'ארד ברנסון

בחודש הבא נקבל בברכה לא רק את השנה החדשה, אלא גם את תחילתו של עידן חדש. בפעם הראשונה ייצא לשוק אייפון חדש ללא סטיב ג'ובס. בשנים האחרונות הפכו מנכ"לים כמו ג'ובס, ריצ'רד ברנסון, מאריסה מאייר, מארק צוקרברג, ואחרים לחלק בלתי נפרד מהמותג ומהחברה אותם הם מובילים.
מנכ"לים בעלי ידע ונסיון, הם כמובן רווח נקי עבור החברה אותה הם מנהלים, אבל מנכ"ל שמבין בתקשורת אסטרטגית, ויודע כיצד לנצל אותה לקידום החברה והמותג, מהווה נכס אמיתי. נכון, לא כל מנכ"ל או מנכ"לית נולדו עם הכריזמה של ברנסון או הרהיטות של ג'ובס, אבל בעזרת כמה עצות שימושיות בתקשורת אסטרטגית, גם המנכ"ל שלכם יכול להיות מוביל מותג:

1) ניסוח המסר:
לכל חברה יש, או בעצם צריך להיות, חזון. הצעד הראשון בתקשורת אסטרטגית הוא ניסוח החזון, המסר של החברה או הארגון, באופן תכליתי ותמציתי. יש להקפיד שלא תהיה פה "רשימת מכולת" של מטרות, תכניות, והישגים, אלא ניסוח קצר וקולע.

2) פיתוח מותג המנכ"ל: ניתוח יתרונות מותג המנכ"ל והתאמתם למותג החברה. כלומר, יצירת קו אחיד בין מותג החברה והמנכ"ל כמותג. לדוגמא, ריצ'ארד ברנסון, בעל חברת הענק וירג'ין, ידוע כמי שעשה את הונו בעצמו, וכמעין "מגלה ארצות" מודרני, מה שמתאים מאוד למותג של חברת תעופה עולמית, ומחלוצות התעופה הפרטית לחלל (וירג'ין גלאקטיק).

ריצ'ארד ברנסון . צילום: איי אף פי 3) החזון בסינק:הסינק, או ה"סאונד בייט" הוא כלי יקר ערך בתקשורת אסטרטגית. הסינק אוצר את חזון המותג, את מסר החברה, את חלום המוצר במשפט קצר וקליט, שעיתונאים אוהבים לצטט, ועורכים אוהבים להפוך לכותרת. שי אגסי, מנכ"ל בטר פלייס לשעבר, אהב לאמר ש"ירוק הוא ירוק", כלומר החזון של אנרגיה ידידותית לסביבה הוא גם רווחי. אבל בעוד שהמשפט האחרון רחוק מאוד מלהיות כותרת, "ירוק הוא ירוק" הוא כותרת מנצחת.
4) שליטה אסטרטגית: אצל רבים קיימת תחושה שעליהם להיענות לכל פניה מעיתונאים או כתבים, אבל האמת היא שזו טעות. המנכ"ל צריך להתראיין רק כשהדבר משרת את מטרות החברה וכאשר יש מסר קונקרטי אסטרטגי שברצונו להעביר. יש מוצר או שירות חדש? פרוייקט משותף? פריצה לשוק העולמי? בניית תדמית רעננה? זה הזמן לנסח מסרים באופן אסטרטגי ולצאת לתקשורת.

שי אגסי, ירוק הוא ירוק . צילום: אוראל כהן 5) מסר מסר מסר: כשכבר יוצאים אל התקשורת, חשוב להבין שראיון, גם אם הוא נערך על כוס קפה באוירה נעימה, אינו שיחת חולין. ראיון הוא פעולת תקשורת אסטרטגית. המנכ"ל צריך להגיע מוכן, עם מסרים מנוסחים היטב, שעליהם עליו לחזור שוב ושוב. כל סטיה מהמסר עלולה להפיל בפח לא צפוי. חשוב לזכור: אי אפשר להשתמש במה שלא אמרתם נגדכם.

מאריסה מאייר, מנכ"לית יאהו במגזין ווג . 6) קהל היעד:אחד הכלים החשובים ביותר בתקשורת אסטרטגית הוא הגדרת קהל היעד. אל מי פונה המנכ"ל-מותג שלכם? האם הוא מנסה להעביר מסר למשקיעים? לבעלי מניות? לקהל הרחב? הגדרת קהל היעד תסייע בבחירת כלי התקשורת המתאים ביותר (תקשורת משודרת, מודפסת, רשתות חברתיות או הרצאות בפני קהל) ובניסוח המסר כך שיתאים לקהל היעד. אם קהל היעד הוא בעלי מניות ומשקיעים, המנכ"ל יכול לדבר בשפה מקצועית. אם הפניה היא לקהל הרחב, עליו להתאים את הניסוחים שלו למה שקהל זה מבין ולדבר בשפה כללית יותר. חשוב להבין שכשהמנכ"ל מקיים ראיון עם עיתונאי, העיתונאי אינו קהל היעד, ולכן יש להתאים את ניסוח המסר האסטרטגי למי שאליו מועבר המסר באמת.
7) יחסים עם התקשורת:בסופו של דבר, הכל אנשים. אין להמעיט בערך יצירת קשרים אישיים עם אנשי תקשורת ומובילי דעת קהל. חשוב להיות חביב, סימפטי, נגיש, לשמור על קור רוח ונימוסים גם כשהעיתונאי המראיין שואל שאלות טיפשיות או מעליבות. ואסור, ממש אסור, להתפרץ או להתעמת עם עיתונאים. הקטעים שבהם העיתונאי מתגרה, מעצבן, או מעליב בכוונה נשארים לרוב על "רצפת חדר העריכה". מה שנותר הוא רק המנכ"ל שלכם, כשהוא נרגז ומתלהם - לא בדיוק אידיאלי לזהות מותג חיובית.
התדמית הציבורית של המנכ"ל היא מרכיב מרכזי בתדמית הכללית של החברה. מיצוב המנכ"ל כ"פנים התקשורתיות של הארגון" יכול להוות יתרון משמעותי בהצלחה התקשורתית של החברה, בזמנים טובים ובזמנים קשים כאחד. לפעמים המיצוב מתרחש באופן טבעי, כמו אצל ג'ף בזוס או ביל גייטס. אבל כשלא, תקשורת אסטרטגית מושכלת (והרבה אימונים) יכולים בהחלט לספק את הסחורה.
הכותבת היא יועצת תקשורת בהדליין מדיה, משרד יח"צ תל-אביבי המתמחה בתקשורת בינלאומית.