פסטיבל קאן עוד לא ממש כאן; ומי נשאר מאחור?

פסטיבל קאן, שחוגג 60 שנה, לא השכיל להתאים את עצמו לעידן החדש שבו מהלכי פרסום ושיווק חוצים קטגוריות שבהן מחולקים הפרסים. סמנכ"ל הקריאייטיב של LEAD ליאור זייד מסכם את טקס הפרסים העולמי בענף


אחת לשנה מגיעים לפסטיבל קאן יותר מ־10,000 אנשי פרסום ושיווק מכל העולם. המטרה הראשית של הפסטיבל היא לתת איזשהו חזון קדימה, לסמן את הדרך. אבל דווקא בנקודה הזאת הפסטיבל פספס משהו השנה. מי שחי את תחום הפרסום והשיווק מכיר כבר את הכניסה המופלאה של העולם הטכנולוגי לתוכו. זה כבר לא רק "דיגיטל", זהו העידן שבו המגניבים פגשו את החנונים, והמפגש הזה מוליד עולמות חדשים לגמרי בכל הקשור לזהות מותגים ולפרסום.
השילוב הזה בא לידי ביטוי בתוכן, במוצרים ובשירותים חדשים וייחודיים המהווים מדיה חדשה מטעם מותגים ופלטפורמות לשיווק מוצרים ומסרים. התוכן החדש מייצר חיבור רגשי בין האנשים למותג ברמות שלא הכרנו. האנשים מחבקים את המותג, משתמשים בו, נעזרים בו, משחקים בו ואיתו, משתעשעים ממנו, לומדים ממנו, ובעיקר משתפים אותו עם האנשים הקרובים אליהם. השינוי הזה מהותי ודרמטי. הוא לא דומה לשום דבר אחר באבולוציה של הפרסום לאורך השנים. לכן כשמגיעים היום לשפוט קריאייטיב, נכון באופן טבעי לשנות גם את חוקי המשחק.
הקטגוריות שבהן מחולקים הפרסים בפסטיבל מסודרות כבר שנים באותה צורה. מתחילים עם הדיירקט ויחסי הציבור, מתחממים עם הרדיו והפרינט, ואז מגיעים לשיא - קטגוריית ה־FILM המתייחסת לתוכני וידיאו. לא ברור למה הסדר הזה נשמר עד היום, לצד השינויים הקורים בעולם.
קמפיין Dumb Ways to Die, אהוב הקהל והכוכב הגדול של פסטיבל קאן השנה אז נכון שבשנים האחרונות מתעדכנים, והדוגמה המשמעותית לזה היא התווספות קטגוריית הסייבר לצד עדכונים נוספים בפורמט כגון תת־קטגוריות ב־FILM כמו קטגוריית הסרט הוויראלי וקטגוריית הסרט הארוך והקצר באינטרנט. ובכל זאת, נשאלת השאלה איך בכלל אפשר להגדיר רעיונות בקטגוריות בעולם שבו אנחנו חיים היום. הרעיון הרי מדלג בין אמצעי המדיה בצורה אלגנטית ובהרבה מהמקרים הוא לא באמת ״שייך״ לאף אחת מהקטגוריות באופן בלעדי.
דוגמה מצוינת לכך היא קמפיין Dumb Ways to Die - אהוב הקהל והכוכב הגדול של הפסטיבל השנה. זהו קמפיין שנולד באוסטרליה ונועד להזהיר נוסעי רכבת מפני אסונות שיכולים להתרחש בקרבתה. המסר שלפיו יש מספיק דרכים בחיים להיפגע ולכן עדיף להיזהר בקרבת הרכבת מועבר דרך דמויות מאוירות שנפצעות באופן קומי בדרכים שונות ובעיקר מטופשות.
הדמויות מופיעות בסרטון קצר ביוטיוב שכבר זכה ל־50 מיליון צפיות, באפליקציית משחק לסלולר שהגיעה למקום הראשון בטבלת ההורדות, בשיר ששודר גם כפרסומת ברדיו ונכנס בתוך 24 שעות לרשימת עשרת השירים הפופולריים ביותר באייטונס, בחוברות לימוד לילדי בית ספר ובפוסטרים בתחנות הרכבת עצמן. זהו מהלך רחב, מתוזמר היטב, בולט ואהוב, המבוסס ברובו על הכלים החדשים. איך נגדיר מהלך כזה בעולם הישן? יש צורך להגדיר אותו? ולאיזו קטגוריה הוא שייך?
דוגמה נוספת היא המהלך Dove Real Beauty Sketches, וידיאו שהועלה ליוטיוב וזכה ליותר מ־150 מיליון צפיות על שלל גרסאותיו, כבר בחודש הראשון, מה שהפך אותו לסרטון הפרסומת הוויראלי ביותר בכל הזמנים. הרעיון פשוט - יושב צייר ומצייר בן אדם בשני ציורים נפרדים בלי לראות אותו. בראשון הוא מצייר את האדם על פי התיאור של אותו אדם את עצמו, ובשני המקרים הצייר לא רואה את האדם המצויר, ומצייר אותו רק לפי התיאורים.
התוצאה מוכיחה שהאנשים שצוירו נראים טוב יותר דווקא כשהאנשים האובייקטיביים מתארים אותם. הקמפיין שנחתם במשפט "אתה יותר יפה ממה שאתה חושב", ממשיך בצורה מופלאה את השפה והאמירה של המותג Dove, וקיבל 3.8 מיליארד תגובות ברשת - מספר בלתי נתפס, המעיד על כך שהמהלך הזה חי בעיקר מחוץ למדיה מוגדרת.
נדמה כי ב־2013, לצד המסורת הנפלאה של הפסטיבל הזה שחוגג השנה את שנת השישים שלו, חשוב לשלב גם הבנה של העידן החדש שבו אנחנו חיים ויוצרים, ולחשוב מחדש על מבנה התחרות. לא מדובר בשינוי טכני של לוח זמנים או בקוסמטיקה של שמות קטגוריה. שינוי אמיתי כזה, כשייעשה, יטרוף את הקלפים מחדש. הוא יעודד וידחף קדימה את התהליך שכבר התחיל.