מסעות בזמן: את זה כבר עשו

כמה מהקמפיינים הזוכים בפסטיבל קאן הזכירו מאוד קמפיינים שכבר זכו בעבר

פסטיבל קאן שהסתיים בשבוע שעבר חשף תופעה מוכרת, אך נדמה שהפעם היא בולטת במיוחד: מיחזור קמפיינים בולטים מהעבר.

כך למשל, קמפיין "Unhate" של בנטון, שבו נראו מנהיגים ממדינות עוינות כאשר הם מתנשקים זה עם זה, זכה בפסטיבל קאן האחרון בפרס הגראנד פרי בפרינט, אך למעשה מדובר בגלגולו של הקמפיין המפורסם של בנטון מ־1991, שבו נראו נזירה וכומר מתנשקים וסוס שחור מזדווג עם סוסה לבנה. הקמפיין שזכה השנה נראה כמו המשך טבעי של סדרת המודעות ההיא, אלא שבין השניים מפרידים 20 שנה ולא שנה אחת, כפי שהיה צריך להיות. משרד הפרסום של הקמפיין האחרון הואFABRICA Treviso מאיטליה.


דוגמה נוספת היא קמפיין פרינט מקסים לדאודורנט "אקס אנארכי", שזכה השנה באריה זהב. הקמפיין הציג מקרים שבהם עומד להתרחש פיצוץ בין בחורה לבחור, למשל בחורה שמתדלקת את הרכב שלה ובחור שמחזיק את הכבלים של הרכב התקוע שלו. הקמפיין מזכיר מאוד את העיקרון שהנחה את קמפיין הבטיחות של פולקסווגן מ־2005, שזכה אז באריה זהב בקטגוריית הפרינט: בשני המקרים הקונספט התבסס על סיטואציה "נפיצה" שלא היתה קשורה ישירות לעולם התוכן של המוצר - משרד הפרסום של הקמפיין היה BBH London.

עוד דוגמה הוא סרטון ויראלי של פולקסווגן היוצא נגד התאפרות בזמן הנהיגה. בסרטון, שזכה באריה זהב בקטגוריית סייבר, הראו הדמיה של תאונה בזמן שאשה מתאפרת בבית, והוא מזכיר מאוד סרטון שזכה לפני שנה באריה זהב עבור חברת הביטוח AMIS Insurance. בסרטון ההוא הראו הדמיה של תאונה בזמן שמישהו עובד במשרד, ומטרתו היתה להרתיע מפני קריאת מיילים בזמן נהיגה. על הקמפיין שזכה השנה חתום משרד DDB Tribal Group מברלין.

אלו רק כמה מהדוגמאות לקמפיינים שהזכירו לי מאוד קמפיינים בולטים מהעבר. איני מטיל ספק ביושרם האתי של יוצרי העבודות או של השופטים. ייתכן שמי שעשו את העבודות חשבו שהן שונות דיין מהעבודות הקודמות, וייתכן שהיוצרים והשופטים פשוט לא הכירו את עבודות העבר.

אלא שמבין הפיינליסטים והזוכים לא חסרו גם רעיונות חדשניים לגמרי ובלתי צפויים לחלוטין, ואלו לדעתי היו ראויים יותר לזכייה בפסטיבל קאן השנה.

הכותב הוא סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד הפרסום גיתם BBDO